十元店模式已死? 口水战凸显零售业焦虑
文/图 羊城晚报记者 莫谨榕
近年来，零售行业的创新之风越刮越猛。从走“优质低价路线”的MINISO名创优品到自称零售业“新物种”的家居连锁品牌诺米家居NOME，一批实体零售品牌迅速崛起。近日，线下零售行业因为名创优品和NOME的商标之争炸开了锅。羊城晚报记者注意到，在这场纷争背后，“10元店模式已死”的说法引发关注，奉行“低价”、“优质”策略的实体零售品牌竞争火药味日渐浓烈。在消费升级的风口下，零售品牌正站在重构商业模式的十字路口。
“十元店”模式能否持续？
近日，名创优品和NOME的商标之争成为业内热点，目前仍未有定论。业内分析认为，实际上，商标之争折射出消费升级潮流下实体零售品牌的焦虑。公开资料显示，2013年9月，名创优品在全国开始布局。四年内全球开店2600多家，2016年营收近15亿美元，2017年营收突破18亿美元。目前已与60多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80—100家。
“优质+低价+高效”的产品策略是名创优品快速扩张的“王牌”。招商证券零售行业分析师许荣聪指出，名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似，低价的同时通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。
如此迅猛的扩张，必须建立在充沛的资金流上。因此，部分业内人士担忧名创优品模式是一场难以为继的“豪赌”。NOME创始人陈浩就曾表示，名创优品“十元店”的商业模式行将没落。他认为，“十元店”让消费者的需求在短期释放，但一通“买买买”后，消费欲望极速下滑，复购率太低，使得业绩也逐步下滑。
不过，值得注意的是，在日前的发布会上，NOME也同样抛出了极具“野心”的扩张计划。陈浩透露，2018年，NOME计划进驻国内高端购物中心、主流购物中心及社区购物中心300家，下半年将启动海外扩张计划，预计2020年，NOME将在国内开店2000家，海外1000家，还计划独立开设500家1500-6000平方米的用户体验中心。
NOME将自己的模式与“十元店”区分开来，自称是“用户自迭代的商业模式”，包括提高产品质价比，通过超级订单的形式来主导产品价格制定，提升产品溢价力等等。
主打品质效率新业态崛起
在消费升级、新零售崛起的路口，线下零售品牌路在何方？在许荣聪看来，消费升级仍是主旋律，但在此过程中，消费越来越走向细分市场。一方面，越来越多的人追求精品，愿意为品牌溢价和情感价值买单；另一方面，中小城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。
在具体表现上，一方面，是满足消费者品质、体验、效率、服务等方面的需求，如永辉的绿标店、超级物种、永辉生活，阿里的盒马鲜生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery等一批新业态快速崛起，并受到热捧，这代表着中高端消费需求正不断爆发，消费升级得到验证。
便宜好货低价爆款受捧
另一方面，小镇青年的崛起和一、二线城市居民回归理性消费，主打低价爆款的名创优品和小米找到了发展空间，上述顾客群体基数大，有望贡献新一波的零售业红利。
投资了永辉超市和NOME的今日资本创始人、总裁徐新认为，新零售的核心是“三控”：控货、控店、控心智。“控货”，是指不仅要有自有品牌、自己的设计，甚至要做到自己的供应链，“控店”，就是有直营店，或者加盟商直营化管理的模式，“控心智”，就是“把店开得到处都是”，比如在一个城市里，20%的人口能经常看到你的门店。
徐新认为，目前中国市场上成长最快的品牌，如永辉生活+超级物种、盒马鲜生、小米之家等，都是做到了“三控”，而且价格便宜，性价比高。
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