高端洗护风口显现 赋能行业增长 消费升级助推市场转型，内外资品牌频繁加码，高端化布局正当时
■封面评论
巨头逐鹿高端市场，本土洗护发品牌如何破局？
近年来，在内外资品牌集中发力，渠道转型以及日趋成熟的商业环境的共同作用下，处于快速发展阶段的洗护发市场已然成为日化领域内的“领头羊”和品牌之间的“必争之地”，与此同时，消费观念的转变促使人们对于洗护发产品需求向多元化倾斜，同样推动着该品类市场份额的增长。市场调研咨询公司英敏特发布的数据显示，2017年国内洗护发市场零售额达到424.59亿元，同比增速为5.1%，预计到2019年这个数字将增至498.04亿元。
放眼国内洗护发市场的过往历程，由少数企业主导的现象未曾有太多变化，1988年进入中国的宝洁集团凭借旗下飘柔、海飞丝、潘婷等品牌占据着半壁江山，余下大部分的市场占有率则被欧莱雅、联合利华以及德国汉高等集团瓜分，无论在科技导向、流行趋势还是产品细化方面，都起着举足轻重的作用，相对而言，受限于技术和定位等层面的本土品牌则略显冷清。
然而高端化洗护发风口的显现，似乎正在为扭转这番局面提供着可能性。对于驱动市场升级的主力军千禧一代而言，他们的诉求已从简单的清洁、去屑过渡到对原料配方、使用感受等更高层次的审视，价格因素在消费决策过程中起到的作用不断被削弱。在追求高端化、高品质的洗护发产品成为新常态的当下，资讯获取渠道的增多也让消费者能够通过各类平台迅速了解产品信息并参与讨论，拓宽了对品牌的认知和对功效的需求。尼尔森在关于零售市场洞察的报告中指出，高端洗护发产品年增长率在20%以上，新的消费需求逐渐受到关注。
随着国内护肤与彩妆市场趋于饱和，很多行业巨头将洗护发产品看做下一个增长点，高端化则是它们不约而同的输出路径。今年上半年，欧莱雅集团孵化出定位天然有机的品牌SeedPhytonutrients，产品涵盖头发、皮肤和身体护理领域；联合利华宣布收购旗下拥有护发产品线的意大利品牌Equilibra75%的股份；施华蔻母公司德国汉高在国内市场推出个性化定制护发品牌SchwarzkopfMySpecialist；科蒂集团旗下专业沙龙护发品牌WellaProfessionals研发出专为发型师打造的ColorDJ设备。不难看出，各大集团都在自身产品线上不断做出优化，以期能够形成良好形象、塑造有效口碑传播从而抢占高端洗护发市场。
虽然“漂洋过海”而来的外资品牌在国内洗护发市场中表现强势，但厚积薄发的本土品牌也迈开了挑战和逆袭的步伐，将目光聚焦在高端化上，借此破局以重振昔日影响力。拉芳家化为迎合市场和消费者需求打造的高端洗护发品牌美多丝，去年实现营收1.78亿元，同比增长13.1%，一定程度上帮助拉芳家化拓宽了消费者的层次。无独有偶，国内较早布局洗护发产品的丹姿，也于今年推出了丝维丽系列产品，旗帜鲜明地向高端洗护发领域进军，而以“无硅油头皮护理”起家的滋源，更是凭借去年超过6.2%的市场占有率成为一匹黑马。
面对高端洗护发市场突如其来的增长，我们可以看到有些企业投入高昂成本和技术打造产品，也可以看到有些企业跟风而上，注重概念营销过于实际研发，有“高端”价格却无高端品质。事实上，比起铺天盖地的宣传和广告，坚持自身产品质量才是发展的原动力和开辟高端洗护发市场的前提。在此基础上，做到精准定位、考虑如何提升产品的附加值，睿智把握行业动态并及时了解消费者所需做出相应决策，才能够全面助力高端化进程。究其根本，本土洗护发品牌想突破僵局，还要做到八面玲珑，在高端化风口下，发展上线难以预期，但下线取决于“木桶原理”中最短的那块木板，只有面面俱到，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
□新京报记者李铮
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