电商平台开启“双11”模式，今年“消费”从何开始？
京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷阐述如何助推消费升级。
十年双11·美好生活新消费
又到一年双11，当双11走到第十年，消费者从懵懂到抢购到被坑再到忐忑，面对双11可谓百感交集。“还买不买，买什么？”如今已经成为了大多数网购一族面对双11所遇到的困惑。
在双11前不到一个月，国家统计局发布数据显示，今年前三季度中国社会消费品零售总额同比增长9.3%。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，9%以上的速度是比较快的增长。前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率是78%，比上年同期提高了14个百分点。
数据证明，消费依然旺盛，但是“消费”的对象却已经发生变化。当网购已经满足了大多数消费者日常的消费需求时，“带给消费者更高质量的消费”无疑成为双11新的使命和目标。在网购盛宴双11即将到来之际，南方日报推出“十年双11，美好生活新消费”，剖析消费升级背景下的第十个“双11”。
随着一年一度的网购盛宴双11开始进入倒计时阶段，国内的各大电商平台纷纷启动了双11的备战。
与电商平台热情高涨相比，消费者则要显得理智不少：当网购已经成为“日常操作”，当促销成为“固定动作”后，双11还有什么可以打动消费者“消费”的呢？
用“高质量消费”为双11“升级”
“随着国家经济进入高质量发展轨道，高质量的消费诉求呼之欲出。”在“2018年京东全球好物节”启动发布会上，京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷表示，在京东看来，消费者对“高质量消费”的需求将会是今年双11的契机所在。
据笔者从京东大数据方面了解到，消费者在日常的消费行为中，已经透露出消费升级的消费趋势。京东大数据显示，国内外大品牌销售额强势领跑，多数品类中品牌的头部效应越来越明显，高质量品牌占据优势。特别是在家电、3C等行业，品牌成熟度高，头部效应更为明显。消费者更愿意为提升生活品质而买单，京东平台上60英寸以上4K超高清电视，75英寸以上及OLED高端电视，以戴森、莱克为代表的高端吸尘器等高质量品牌均呈高速增长趋势。
京东大数据研究院首席数据官刘晖认为，消费升级不是“奢侈消费”，而是“高质量消费”和“理性体验消费”。同时，“平价化消费”也正在成为消费升级的新价值观。中国商业联合会副会长王耀认为，平价化消费是消费升级的新价值观，即消费从之前的奢侈化和高档化发展，演变到向平价化发展。越来越多的消费者不再为虚荣的“符号”买单，而更愿意购买性价比高的产品。随着中国消费者越来越成熟，在“奢侈化消费”和“低价化消费”两端的消费者会越来越少，而中间倾向于“高性价比消费”的消费者会越来越多。
近日京东和鲸准研究院联合发布的《京东2018电商消费白皮书》也显示，消费升级新时代下全新的电商消费市场，高达7亿的网民群体，因为“网购”背后科技的力量衍生了新的消费行为，进行更加高效、高品质、高频率的购买行为。技术的驱动下，消费内容和消费效率都在升级，从而为消费市场带来新的面貌。
用“高质量体验”为促销“升级”
每当电商大促，“怎么抢便宜怎么领红包”等等的套路玩法往往让消费者对电商促销“又爱又恨”，而在追求“高质量消费”的同时，如何在双11促销中获得“高质量体验”则成为了今年消费者关注的焦点。
在徐雷看来，今年京东11.11会围绕新时期消费者品质消费的核心诉求，依托零售基础设施优势，持续、深入整合站内外优势资源，致力用线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验，打造新时期零售行业消费服务的“新标准”。
据介绍，“不玩套路，直接让利消费者”成为京东11.11全球好物节的亮点之一。具体来看，京东除了联合品牌推出直减活动外，还将在大促预热期创新推出“头号京贴”玩法，限时发放5000万无门槛“京贴”，消费者领取后可在下单时直接抵扣。
同时，有京东平台背书、“低价不低质量”的京东拼购，也将在今年第一次加入11.11大促阵营，为消费者带来更多“薅羊毛”选择。
京东金融也联合京东商城加入了11.11大促阵营，京东白条、京东支付将在线上线下渠道为用户带来大量直减、满减、免息等利益，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券，最高减额可达4999元。
除了简单、直接的放量优惠外，京东11.11全球好物节还联合抖音、B站（bilibili）、微博等平台，打造酷玩消费盛宴。
值得留意的是，自去年京东首次开启无界零售战略以来，今年京东11.11将携手60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验，这些门店既包括遍布全国的京东之家、京东便利店、京东无人超市、7fresh等创新业态，也包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店，致力实现对消费者衣食住行和本地生活圈的全面覆盖。
“如何为消费者提供超预期的购物体验，一直是京东打造品质电商的不懈追求。特别是在国家高质量经济发展的关键时期，如何构建零售端高质量的消费体系，不仅是京东作为品质电商的责任所在，也是未来零售业发展的必然趋势。”徐雷表示，京东长期积累的无界零售资源，以及诸多优秀的合作伙伴，让京东有能力围绕用户需求打造高质量的消费，驱动品牌方、用户和平台之间形成融合创新的消费新生态，从消费端助力中国经济高质量发展。
撰文：叶丹
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