从“悦人”到“悦己” 内衣市场变化折射消费升级
维多利亚的秘密大秀最近在纽约上演，除了被调侃的大绿格纹配鲜红花朵乡村英伦风设计外，最受关注的FantasyBra今年由瑞典超模艾尔莎·霍斯卡（ElsaHosk）演绎。这款内衣和身体链上镶嵌了超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石，再加上中间的主钻，整套内衣超过71克拉，花费930小时打造。这款价值100万美元的“天价”内衣，竟然是维密大秀史上最便宜的。
看了维密秀，让人感觉内衣真的是越买越贵了，这也让记者好奇内衣市场有着怎样的变化。从记者身边的人来看，平常选购一套内衣的价格在一两百元左右，数据也证明作为刚需品又是快消品的内衣生意确实是门好生意。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，在线购买内衣的消费者中，19-22岁的人数占比18%，客单价为168元；23-28岁的人数分布31%，客单价为234元；客单价最高的人群是51岁左右的消费群体，为258元。
而消费者在选购内衣时的关注点，也从“塑形”变成“轻薄透气”。现在穿得健康舒服又美丽，也越来越受关注。研究显示，女孩们对运动内衣的需求比以往有了从0到1的增长，随着内衣工艺的精进，无钢圈内衣的销量占比高居榜首，是钢圈内衣的3倍之多。
消费需求的变化也影响着内衣市场格局的变化，客单价高、门槛低，有人预估内衣市场是千亿级别的市场。但是维密的门店在以肉眼的可见的速度减少，今年8月，在第二季度财报会上，维密母公司LBrands首席财务官宣布维密同店销售大跌5%，远差过市场预期的3.8%跌幅，如果把在线渠道剔除，实体店跌幅更是高达9%。不仅如此，针对年轻消费群体的副线品牌Pink持续低迷，正在退出的泳装业务也造成业绩下跌2%。分析人士认为，维密目前的困境源于之前扩张太快，门店过多，二季度财报公布后，公司就宣布在本财年关闭20家门店。
从中国市场分析，以维密为代表的“性感风”内衣品牌的撤退一方面是因为本土消费者的需求从“性感”变成了“舒适”，另一方面还源自于竞争对手的压力，包括来自海外的和本土的。相比于欧美款，国内消费者更愿意选择以舒适面料知名的日本制造，比如日本内衣巨头华歌尔，截至今年3月31日的2017财年中，华歌尔虽然销售额下降0.1%至1975.72亿日元，约合人民币114亿元，但营业利润达到125.34亿日元，同比增长13.3%，得益于欧洲、美国和中国的电商业务表现强劲，其海外市场的综合销售额录得增长7%。
中国的内衣市场竞争更加激烈，汇洁集团（曼妮芬母公司）、都市丽人和安莉芳等都集中发力线上渠道。据都市丽人发布的2018年上半年业绩报告显示，截至2018年6月30日，都市丽人收入为23.39亿元人民币，同比增长12.5%。中小企业也有稳定购买群体，出于商品特性，街边可以试衣，质量有一定保证又购买方便的外贸内衣店成为了不少人的选择。另外线上企业也有自己的价格优势，对比2015年至2017年三年的“双11”内衣销售数据，歌瑞尔和曼妮芬一直在前三榜单中，年轻的互联网品牌以及有影响力的传统品牌，在中国内衣市场都打出了一片天地。
内衣市场的变化实际上就是消费者需求的变化，从“悦人”到“悦己”，消费者愿意在内衣这种无法展示但能让自己更舒服的物品上花大价钱，这不也是消费升级的一颗种子么？
南方日报记者彭颖
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