国际酒店集团在中国： 新一轮扩张和竞争中如何掘金？
本报记者徐维维新加坡、香港、上海报道
导读
相比一线、三线城市，二线城市酒店签约数量增长幅度最为显著。
2018年第四季度已至，各大国际酒店集团相继发布未来几年在中国市场的发展目标及战略。
如丽笙酒店集团10月30日宣布，计划在2022年实现中国市场运营酒店数量3倍增长；希尔顿酒店集团的目标则是到2025年中国管理酒店数量为目前开业数的8倍。
各大集团高管开始密集地在亚太及中国开会走访，面见业主和客户。9月底至11月初，21世纪经济报道记者在亚太多地陆续面访多家国际酒店集团高管后发现，多品牌组合的大型集团大都希望抓住市场风口在中国提速扩张并引入更多新品牌，他们认为自己的优势在于品牌组合都可以满足不同层级不同区位的需求。而规模略小的酒店集团则希望以质取胜，提高品牌知名度，选择切入商旅休闲及度假这样的细分市场来实现差异化竞争。
他们的共同之处在于均非常看好中国市场的发展，增量可观，并且对一二三线城市等不同层级的市场同等重视。与本土酒店集团类似的是，国际酒店集团还在寻找中国大住宿业的其他机会，如长租公寓、单体酒店等。此外深耕会员和直销系统、加大科技投资、重视人才培训等都是其中国策略中的常规动作。
加速扩张
“中国国内旅游业前景一片大好，同时"一带一路"倡议继续提振包括中国在内的沿线国家的游客数量和对优质酒店的需求，这为丽笙酒店集团在中国乃至全球的发展提供了新的增长点。”丽笙酒店集团亚太区总裁关若荷（KaterinaGiannouka）10月30日在接受21世纪经济报道采访时透露，丽笙正加速中国市场发展，继旗下丽笙、丽筠、丽亭、丽柏品牌之后，集团新推出的生活方式酒店品牌丽芮也将入驻中国，首间酒店预计于2019年在广州开业。
丽笙酒店集团（RadissonHotelGroup）于2018年3月由原“卡尔森瑞德酒店集团”正式更名，将旗下八大品牌重新设计和升级，并开始实施一个包含23项措施的五年行动计划。关若荷表示，更名原因是希望强调丽笙这个集团最大的高端品牌，在其基础上拓展业务。
目前其在中国运营15家酒店，2018年签约了4个项目，还有三个项目将于2018年第四季度开门迎客。同时，针对中国长租公寓市场的升温趋势，旗下丽柏和丽筠两个品牌考虑会在这方面发力。根据前述计划，至2022年其将在中国21个城市共计运营和开发35间酒店，涵盖一线城市和经济及消费能力迅速崛起的二三线城市，如郑州、杭州、武汉、无锡等。
在中国已有深入布局的希尔顿和洲际酒店集团也丝毫没有放慢扩张步伐。希尔顿集团全球总裁兼首席执行官ChristopherNassetta9月底在接受21世纪经济报道记者采访时表示，希尔顿计划于2025年在中国管理1000家酒店，为了达到这个目标，未来希尔顿将加速发展步伐，从现有的14个酒店品牌中选择并引入更多新酒店进入中国市场，以满足中国顾客的不同需求。
“伴随着经济的蓬勃发展，中国消费者的需求也日趋成熟和多元化，这些客观的市场环境都会加速酒店细分化市场的发展，不同地区不同消费人群，不同出行目的，都会促生消费者对酒店有不同的需求。”Nassetta表示。
根据洲际酒店集团2018年第三季度财报，该季度大中华区签约和开业酒店数量均创有史以来新高，截至2018年9月30日，开业酒店和筹建项目分别为380个和334个，比上年增加约20%和17%。
主打奢华酒店板块的瑰丽酒店集团也于近期宣布在亚洲新增四家酒店，其中两家位于中国（深圳和上海）。瑰丽酒店集团首席行政总裁郑志雯上月曾表示，中国业务拓展仍是重中之重，未来五年内其全球酒店数量将翻一番，其中三分之一的新酒店将落地亚洲。
华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱10月31日对21世纪经济报道记者表示，新一轮国际酒店在中国加速扩张的新趋势表现在，高端品牌向新崛起的地区和新机场新高铁站点发展，中端品牌广泛采取特许经营模式。挑战则在于新酒店不会如以前那样大规模发展，而输出品牌的管理公司纷至沓来，还有世茂、金茂这样的本土管理公司，更由以前输入管理的公司现在变为输出管理，因此品牌方的竞争更加激烈。
落地选址
就城市区位来看，一二三线城市被认为具备不同的发展潜力，一些国家政策及大型项目，如“一带一路”倡议、粤港澳大湾区建设、海南自贸区建设、高铁网络等，也是国际酒店集团眼里不可多得的重大机遇。
丽笙酒店集团亚太区首席发展官费瑞贤（RamzyFenianos）10月30日对21世纪经济报道表示，集团旗下八大品牌覆盖齐全，能够很好地应对中国市场，“我们的中高端品牌在一二三线城市都有发展潜力，奢华品牌在一线城市更有机会，但具体还是取决于市场需求及房间定价。”关若荷透露，高端品牌丽怡接下来将在亚洲落地，在中国市场将主要会聚焦于二三线城市，而中端酒店品牌丽柏在中国的发展空间也很大。
洲际酒店集团大中华区CEO周卓瓴（JolyonBulley）10月18日在接受21世纪经济报道采访时表示，洲际在稳定一线城市酒店品牌供应量的同时，已经在二三线城市不断地加速品牌供应，二三线城市都会对集团整个大中华区的市场表现作出强大贡献。根据洲际酒店集团2018年半年报，大中华区上半年一线城市RevPAR（平均每间可售房房价）同比增长达10%，而二、三、四线城市也得益于企业客户以及会务需求，同比增长了8.4%。
浩华管理顾问公司10月底发布的《2018年上半年中档及以上酒店签约报告》显示，对比最近三年上半年各大国际酒店管理集团在中国大陆地区同期签约酒店的城市分布趋势，二线城市酒店签约数量增长幅度最为显著。2017年上半年二线城市签约量为70家，较2016年同期增长了56%，2018年则同比大涨89%至132家。单看2018上半年签约酒店的城市分布，二线城市签约量占比46%，占据明显优势。
赵焕焱认为，国际品牌在一线城市优势比较明显，在二三线城市由于消费市场还在培育中，优势不明显。值得注意的是，前述报告显示，2018年同期三线城市签约酒店数量不升反降9%，表明三线城市在经历了去年中档酒店的跑马圈地后红利减少，三线城市酒店经营业绩的持续低迷使得投资者更趋冷静，减缓了三线城市的酒店开发速度。
来自西班牙的美利亚酒店集团将自己的中国策略定位在商旅休闲和度假村酒店板块，避开与传统酒店业巨头凯悦、希尔顿、万豪等的竞争。
“因为在这一领域，美利亚很难与巨头一较高下。在主要的一线城市周边发展高端度假酒店对我们而言是一个巨大的机会，而且完全不需要担心缺少风景优美的目的地，很多地区都正在进行重新开发中。”美利亚酒店集团执行副主席和首席执行官GabrielEscarrerJaume10月23日在接受21世纪经济报道采访时表示，“全球酒店行业整体面临的巨大挑战是酒店本身开始变得有些无聊，而这不符合消费者的需求，这就驱使美利亚在餐饮、SPA、休闲娱乐、商务会议活动等多方面推出各类创新举措。”
“我们所有现有的城市酒店，超过50%的收益必须要来自入住宾客的消费。”他表示，美利亚正在远离酒店即商品的这种观念，不是售卖一张床或者一顿早餐，而是在提供一种住宿体验，消费者可以通过酒店所有的额外服务来享受这一过程。
中国伙伴
对于国际酒店集团来说，在中国加速开店的基础在于业主和物业的支持，他们对业主也十分重视，除了在合作中做一些本地化的调整之外，几乎所有高管都提到，在中国发展的关键是为业主在合适的地点提供合适的品牌。此外，中国合作伙伴还包括在特许经营模式下的加盟商，由于加盟模式的好处可以实现酒店项目迅速增长，因此也成为很多国际酒店集团在中国大力发展的一种模式。
Nassetta透露，希尔顿未来将加强与碧桂园、万科等本土品牌的合作，充分发挥各自优势，开展多层次、长期性、紧密型的全面战略合作。Escarrer表示，其业主合作伙伴绿城集团和绿地集团对美利亚而言非常重要，美利亚对他们的一举一动都很关注，也很注意维护彼此之间的合作关系。
丽笙酒店集团中国区运营副总裁叶师钧对21世纪经济报道记者表示，业主的投资回报和成本管理是其非常看重的部分，2018年的目标是希望GOP（经营毛利率）可以提高2%，“作为酒店的运营方，我们有责任在一个事关品牌的定位方面对业主进行提议，让他获得更好的投资回报。”
费瑞贤表示，丽笙酒店集团在中国签订的管理协议都是在全球标准的基础上针对中国市场量身打造的，除了以中文的形式，还遵循了一些本地市场的常见实践与操作。
费瑞贤还透露，丽笙还将在中国为一些有经验的业主开放中端及高端酒店的特许经营权，但会保证加盟酒店与自营酒店在客户体验上保持一致。具体来看，丽笙旗下丽柏、丽怡、丽筠这三个品牌最有可能率先在中国市场实现特许经营模式。
但也有不同的看法。“你很难看到在未来两到三年内美利亚拥有100家新酒店，长期的扩张速度也不会如此。因为我们主要不是通过特许经营的方式来扩张，而是更专注当下，保证每一家酒店的成功开业和持久运营。”Escarrer表示，每次签约一家酒店，美利亚都很看重酒店业主在地产开发等之前的项目上的成功性，也为此拒绝了许多酒店业主。
“有时候在中国，我经常会震惊于酒店每年增长的数字。美利亚酒店集团在这方面的态度是，我们寻求增长但是不想丢失任何一家酒店，因为一旦有酒店关门停业，意味着我们的工作出现了失误。”Escarrer表示，“和其他竞争者相比，美利亚可能是业主眼里拥有最少资产配置的酒店集团之一，但是集团所有的员工都会以更为长远的眼光来处事。”
浩华管理顾问公司前述报告认为，在经历2017年上半年特许经营模式的绝对逆袭后，随着今年上半年中高档及以上定位的酒店热度大幅回升，委托管理模式签约量也明显提升，目前两大模式呈现各占半壁江山的格局。随着酒店业主投资经验日益丰富，他们渴望借助国际品牌进一步提升产品形象同时又希望能够在日常运营中保留更大的话语权。另一方面，国际品牌公司在中国仅对中档酒店开放特许经营权而对中高档及高档酒店品牌持谨慎保守态度。
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