解读消费“第三极”：新零售规模化趋势渐显 引领消费升级
21世纪经济研究院研究员杨清清白杨陈宝亮骆轶琪倪雨晴陶力
经过2016年初萌芽、2017年生枝蔓，2018年的新零售真正实现了花朵绽放。根据全球独立市场研究咨询公司英敏特数据显示，2018年，新零售在中国消费者商品零售总额中的占比将达到22.4%，这一占比相较于2013年的8%，近乎翻了三倍。
12月6日，21世纪经济研究院联合阿里巴巴共同推出《2018“花开新零售”》报告，对消费电子、服装服饰、大型商超、本地生活、百货商业、家装家居等典型领域的新零售进行全面解读。报告显示，2018年是双11的第十个年头，也是首个新零售规模化的购物节。同时，新零售也为消费带来新的增长点，它正在成为有别于传统线上或线下消费的“第三极”力量。
服饰龙头领跑品牌新零售战略
随着互联网人口逼近饱和，传统线上平台的流量红利也基本进入尾声，增长预计还将放缓。国家统计局的数据显示，2018年1-10月，全国网上实物商品零售额实现54140亿元，同比增长26.7%，增速较1-9月份放缓1个百分点，并且继2016年之后增速再度跌破30个百分点。
与此同时，流量去中心化日益明显，线下渠道逐步恢复净开店，单店内生增长也趋向稳健。在服饰消费总量仍不断扩容的背景下，已完成前期调整的品牌服饰子行业陆续进入净开店阶段，2018年二季度之后，尽管终端销售整体相对疲软，但龙头公司老店的单店效率仍有不同程度的提升。
21世纪经济研究院认为，随着经济增速放缓，终端消费疲软，服饰行业已经进入了新一轮的洗牌阶段，而龙头公司凭借长期积累的品牌、渠道、供应链和客户的优势，其市场份额在行业环境相对低迷的态势下，有望得到巩固和扩大。
需要指出的是，以线上线下融合为核心的新零售，也将成为龙头公司进一步转型的核心战略。来自阿里巴巴数据显示，目前在服饰行业参与到天猫智慧门店品牌数量达到450个。
2018年8月，伊芙丽正式成立新零售小组，开启了线上线下进一步融合的变革之路。据伊芙丽新零售负责人冯武介绍，截至10月，伊芙丽品牌的新零售门店数量为123家，公司旗下另外一个品牌麦檬有45家。预计年底，新零售门店的总量将达到300家。
数据显示，今年11月1日至11月11日期间，基于联动智能导购，伊芙丽新零售门店业绩整体提升15%。与2017年双11相比，新零售门店的销售额增长了37.2%；而非新零售门店的增幅为16.7%。
目前，服饰行业成为新零售战略推动最快、效果最显著的行业，在天猫双11期间，阿里巴巴披露的数据显示，当天共有237个品牌成交额突破1亿元，其中服饰行业产生了最多的亿元俱乐部品牌，共67个。
牵手新零售商业百货超常规增长门店最高增速超100%
新零售对商业百货的提振效应是极为明显的。作为双11线下百货的重要实体，搭载新零售方案的银泰百货在1-11日期间全国59店销售增长37%，活跃数字化会员突破450万，同比劲增2.25倍。在银泰所有门店中，双11期间不乏销售高速增长的代表，甚至有店面增速超过100%。
纵观国内商业百货行业可知，伴随新零售在消费支出中的持续提升，国内商业百货业亦呈现强烈拐点。2013年开始，国内商业百货业销售开始疲软，甚至在2014、2015年行业营业利润出现增长停滞和负增长，然而随着2017年新零售初始，线上线下融合加速，国内商业百货业绩表现也有所起色。
由此可见，新零售为线下商业百货发展带来较大的想象空间。然而，国内商业百货体在新零售探索之路上的步伐和方向各有差异，效果也参差不齐。21世纪经济研究院认为，商业百货新零售需注重“人货场”改造。
以银泰的新零售经验为例，单纯开通线上销售渠道并不是真正的新零售，新零售重在将用户、商品和场景数字化，回归新零售本质（商品、价格与服务），以消费者为中心，帮助消费者找到好商品与合适的价格。在这个过程中，21世纪经济研究院认为，新零售数字化会员不仅将线上线下会员数据打通，同时还可提供付费会员增值服务。新零售的商品数字化需要商业百货、品牌方共同进行单品管理，从而针对消费者特点合理定价、准备库存深度。场景数字化则要求将消费者购物行为一体化全流程分析，同时构建整体链路能力，提升效率。
新零售硬核改造商超“半小时达”将成常态
当前商超市场份额较为分散，行业集中度不高，没有形成寡头局势。2017年我国前五大超市的市占率总和为27.6%，其中高鑫零售、华润、沃尔玛、家乐福市占率分别为8.6%、7.00%、5.3%、3.6%、3.1%，名列前五。
向新零售转型之后，商超开启了新一轮市场抢夺战。21世纪经济研究院梳理发现，阿里和商超的合作集中在华东区域，第一阶段数字化改造正在进行中，在数字化解决方案后，供应链方面在部分店面开启合作。
在这个过程中，阿里直接参与深度投资，其深度价值体现为：投资商超后持股比例较高，整体感强，可以进行深度参与和主导；不仅投入资金还投入团队资源；对商超进行“高层空投”和线下进驻现场人员的支援，对包括商场的设计摆设、产品等都进行更新；阿里利用实际数据帮助线下店进行更好的B端资源配置，对全国各地商超进行个性化配货定制。
除了在供应链端，阿里逐步和超市进行联合采购和管理，在B端应用上，通过钉钉、手淘等软件为超市带来效率和流量之外，阿里也在改造商超前端的硬交互方式，酝酿出包括盒马鲜生、淘鲜达、猫超等新物种。
21世纪经济研究院认为，不论是新开的盒马，还是新升级的超市，都会引来区域性的关注，尤其是对于高端化的需求，可以进一步在区域中心进行强化。通过升级区域中心的实体零售，对消费升级进行深度挖掘。此外，商超们也在更多新的区域布局线下门店，对于小店的改造也越来越多，再加上线上的力量，未来商超都将形成更加立体、密集的零售网络。在未来，商超实体店的覆盖半径将由原本固定的3公里扩大到10公里甚至30公里，而门店配送半小时送货上门也将成为常态。
跳出“餐饮外卖”新零售成本地生活服务高地
在本地生活服务领域，目前表现为两强相争的局面，然而行业还有巨大的发展空间。无论是到店、外卖还是商家的系统升级，都还仅仅只是开始，平台面临来自技术、流量、差异化等各方面的竞争。
21世纪经济研究院指出，当前外卖市场现状是，B端商户逐渐对数字化、大数据、信息管理等提出了更高的需求，而C端的用户也不再满足于便宜、廉价的服务，而是更加追求品质和消费升级。因此，对商家赋能也成为平台竞争的策略之一。
新零售无疑是解决商户与用户需求点的一大策略。在阿里新零售体系内，口碑专注到店消费服务，饿了么专注到家生活服务。以口碑平台为例，2018年，口碑在全国普及“手机点单”功能，它能帮助用户有效缓解吃饭消费排队的问题，同时，也能让商家能够借助口碑的互联网技术、数据、产品、流量能力，实现向新零售的转型升级。
此外，新零售还能够提升商户的销售业绩。2017年11月，口碑向餐饮商家开放了智慧餐厅方案，帮助餐饮商家探索新零售。今年1月，连锁餐饮品牌五芳斋采用口碑的智慧餐厅方案，在杭州文三路开出了全国第一家智慧餐厅。运行仅半年，这家智慧餐厅营业收入增加了40%，人效提升了三倍，翻台率提升37%。
21世纪经济研究院认为，总体来看，巨头们已然跳出“餐饮外卖”这一局限，更加着眼于生态能力、商户数字化、配送物流网络等多方面的布局。同时，在集团化作战的背景下，与其他业务的融合也在进一步加大。
新零售打通家装行业全流程个性化定制成主流
过去，虽然家装行业出现了诸多互联网家装、互联网设计公司、智能家居创业公司，各大卖场、家居品牌也在逐渐加码电子商务，但大部分线上产品与线下产品相互独立。根据弗沙利文统计，2017年中国家装行业的线上交易占比为5.5%，这一比例远低于电子商务总交易额在全国社会零售总额高达15%的占比。
究其原因在于，单纯的线上模式并未能打通家装行业的全流程，也未能改变传统渠道、代理模式下积弊已久的信息不对称、价格不透明等问题。
随着智能家居、云计算、VR、BIM、智能制造等数字化技术逐渐在行业中渗透，近几年崛起的领先企业开始采用各种数字化技术改造传统家装市场，更符合消费者需求的“全屋个性化定制”、“线上线下同价、同权益、同库存”等新零售模式，开始迅速占领市场。
在这一过程中，家装行业的产业链、服务链也开始重整、变革。目前，居然之家正在与天猫合作打造数字化智慧卖场。在其全国266个卖场中，已经有41个启动数字化转型。其中以金源店为标杆打造首个天猫智慧家居馆，全卖场中建设了6个“装修试衣间”，可以让消费者在自己的户型中快速生成智能设计方案；安装了30多个智能导购台、40多个智能营销屏幕，取代了传统的图示导购；所有商户统一采用喵零收银系统，25家品牌经销商店铺使用安装智慧门店工具“美家宝”的iPad；店内大量摄像头上线客流感应系统，可以使用精准的感应识别技术进行大数据分析。
从线上到线下，消费者的导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部在线上实现。对消费者而言，新零售带来最大的体验变革是家居产品实现了线上线下同款同价同权益同库存。
对商户而言，这种模式也可以在卖场、电商、渠道商等多个平台中实现价格、库存、用户需求的统一管理。对卖场而言，商家的产品库存、进店客流量、交易资金、用户保障协议等信息也全部实现线上整合，更有利于卖场提升竞争力。
21世纪经济研究院认为，随着消费者对于家装需求的增长，对家装全流程体验不断提升，为消费者在线上线下全渠道打通设计、产品体验、订单签约、装修安装、售后服务全流程的新零售模式，会得到越来越多的认可，并推动线上交易额大幅增长，预计线上交易额在2022年首次突破万亿，是2017年的10倍。
消费电子拥抱新零售实现人流“突变”
2018年，整体家电板块营收增速有较大程度下滑，净利润也有一定调整。伴随包括大家电和手机市场走弱的行情，家电行业的商业形态已经发生变化，规模扩张+深度分销不再是重点，转而走向产品差异+高效零售的路线。
21世纪经济研究院认为，无论是否迎来小周期，具备精准定义和灵活调配的能力，且掌握足够优势的科研和产品匹配能力，无疑是未来消费电子业重要的竞争要素。
首先是新零售带来的渠道助推效应。如今单纯“销售”导向的门店已经有所疲软，大品牌门店以及“智慧场馆”开始引领风潮。在家电领域，苏宁属于一类典型代表；手机场馆则是“智慧场馆”、“超级旗舰店”等新生事物。
统计显示，即使在流量密集的深圳华强北，双11期间也并未收获人流的跃升；以性价比著称的奥特莱斯同样未能幸免。而真正实现人流“突变”、双11期间捕获不少新增流量的，是在常规人流已然密集商圈中的苏宁线下门店。这一定程度显示出线下门店的品牌效应和新零售打通带来的体验变革。
此外，新零售从效率升维上能够增进产品性价比。在消费电子普遍性的行业小周期中，越来越多品牌已经不再具备“性价比”维度的竞争实力。这对商家在供应链、资金支持、渠道搭建等方面提出更高效的要求，而新零售在此期间正发挥出较大效力。
而在增进创新上，新零售同样有所作为。创新是能够支持品牌厂商走向下一个竞争赛点的核心要素，但盲目创新会事倍功半，基于精准用户画像、诉求而打造的产品，其在市场获得的成功概率将大幅提升。此后在营销端，同样基于用户画像进行精准营销，将获得整体的突破。
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