国内现磨咖啡消费市场或迎爆发期
美团在最新的研究报告中表示,中国现磨咖啡市场还存在较大的提升空间,原因是全球范围内现磨咖啡更受咖啡消费人群喜爱,而在中国,消费者更偏爱速溶咖啡,现磨咖啡还存在潜在的巨大市场空间。
该报告称,去年受高成本压力和新零售咖啡兴起的双重影响,各级别城市门店数均有下降,但在2018年,在资本的助力下,全国各级别城市现制咖啡饮品门店数量均有增长,现磨咖啡市场有待进一步挖掘其潜在市场。
一直以来暗流涌动的现磨咖啡市场在2018年开始风起云涌。比利时巧克力品牌Godiva刚刚宣布,即将新开设2000家咖啡馆,其中1/3位于亚洲。目前,在中国市场上,星巴克已有3600家门店,瑞幸咖啡有1700家,Costa有450家,还有近年崛起的连咖啡,现磨咖啡市场大战愈演愈烈,一触即发。
2018年1月初,瑞幸咖啡开始试营业,并在7月获得A轮2亿美元的融资,投后估值10亿美元。数日前,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。目前,瑞幸在全国21个城市或地区完成了1700多家门店的布局。
星巴克保持平稳增长速度,截至11月底已在中国内地150多个城市或地区开设超过3600家门店,预计2022年9月底将增至6000家。最新的财报显示,2018财年,星巴克中国的收入增长了21%,净增了585家门店,新进入了17个城市,同店增长回归增长轨道,同店增长为1%。
竞争之下:
中国咖啡市场的层次越来越丰富
“我并不认为星巴克和瑞幸咖啡之间有可比性。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国咖啡市场经过30年的普及和培育,在2016年迎来真正的爆发期,主要原因是消费人口的暴增和咖啡元素融入现代生活场景,现磨咖啡产业从原来的T形向金字塔形延伸,产业结构发生变化,可以容纳更多不同层次、不同调性和不同卖点的品牌,“在我看来,星巴克占据现磨咖啡市场的金字塔的上端,瑞幸主要占据塔腰部分。”
冲入市场的瑞幸咖啡背后是不惜成本用烧钱换取时间和市场份额的互联网逻辑。有媒体报道,2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万,另外花费3亿元投入楼宇电梯广告,电梯电视媒体的广告花费占到投放总体的73%。在快速开店的同时,瑞幸实行大量补贴促销。在B轮融资之后,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,融资之后,对用户的补贴还会继续,并将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度。
瑞幸的闪电战背后,采取的是与星巴克截然不同的经营模式,“自提+外卖”的直营,门店面积比传统咖啡门店小,并非临街旺铺,成本相对较低。据瑞幸咖啡相关负责人表示,相比传统咖啡店,瑞幸咖啡仅场租和装修就可以节约30%以上的成本。
不过,记者了解到,目前瑞幸咖啡已经提高北京、上海地区的免费配送门槛,即单价从35元提升至55元。瑞幸咖啡相关负责人解释称,这些核心区域做到500米范围内的100%覆盖,顾客步行5分钟即可到店自提,适当提高免费配送门槛,可以鼓励更多用户避免浪费。但业内人士表示,提高配送门槛,可以减轻一定的经营压力。
未来5年:
现磨咖啡市场仍处不饱和的竞争状态
朱丹蓬认为,深层梳理现磨咖啡产业,结合中国咖啡行业中长期发展战略,可以得出这样的结论,即中国现磨咖啡市场依托消费端的爆量,在未来5年将会呈现多品牌、多场景、多档次的态势。
星巴克对此回应:“中国咖啡市场体量巨大、竞争充分、发展迅速。我们相信,中国市场有广阔的空间让更多咖啡品牌与我们一起健康成长。”在朱丹蓬看来,看似激烈争战的中国现磨咖啡市场,竞争存在消费端而不是产业端,也就是竞争并非是星巴克和瑞幸,或者与其他咖啡品牌之间的正面交锋,而是把还没有品饮、购买现磨咖啡的消费者转变为目标消费者:“现在要做的是争取这些入门者,把他们拉入消费军团里,下一步才是消费者根据认知、消费档次进行的分化。”他认为,未来5年,中国现磨咖啡市场依然处于不饱和的竞争状态,不同咖啡企业之间不是纯粹的竞争关系,而是竞合的关系,并通过不同的模式,把中国咖啡市场的人口消费红利进一步扩大,做大整个市场的蛋糕:“因为市场足够大,它们完全可以并存,并一起发展。”
■数据
有报告数据显示,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,中国的情形却恰好相反,速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占16%,国内现磨咖啡还将迎来潜在市场的爆发。
(来源:《广州日报》)
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