三问罗永浩：做电子烟是新机会还是续命？

品途商业评论 2019-01-17 08:24

对于老罗进军电子烟领域，锤粉们虽早有耳闻，但依旧有点懵，业界也有不同的声音。这很好理解，普遍的观点是，罗永浩做电子烟是寻找新机会还是锤子的一次续命？

1月15日晚，锤子科技投资的快如科技在北京发布了子弹短信升级版“聊天宝”，身陷风波而久未露面的罗永浩也现身了，为聊天宝站台并主讲新功能，同时发布了一款电子烟产品，福禄（Flow）换烟雾化烟，正式宣布进入电子烟市场。值得一提的是，福禄电子烟CEO正是原锤子科技001号员工朱萧木。

聊天宝是手机社交功能的延伸，而电子烟则是老罗选择的跨界方向，在整场发布会，老罗穷尽其所能，他像一个斗士屹立在舞台中间，不论他在不在江湖，江湖都有他的传说。

也许只有老罗最清楚，抛开这个猜想，单就电子烟而言，老罗又有何打算呢？如今的电子烟市场炙手可热，选择进入也无可厚非，此时的罗永浩，此时的锤子科技不同往昔，人们关心的是，电子烟项目会不会成为老罗“成也萧何败萧何”的关键。

发布聊天宝，老罗想和这个世界聊聊，发布电子烟，我们也想问问老罗的理解和观点，当然所有答案都是分析出来的，老罗未必能看见，如果老罗能够看见，并且给出他的答案，那真是极好了。

罗永浩为什么做电子烟市场？

1月11日，久违的罗永浩现身某电子烟发布会，引发要做电子烟的猜测，事实证明，罗永浩真的投资做电子烟了。

电子烟的市场巨大，品途商业评论（ID：pintu360）之前报道过电子烟的市场机会。

2018年12月31日，中国烟草总公司全资子公司中烟国际旗下平台中烟国际（香港）有限公司，在香港交易所递交了上市申请，中金和招商证券是联席保荐人。有数据显示，中国烟民数量占全球的1/3，面对如此体量的市场，也造成了电子烟行业进入者的狂热。

时下，虽为资本寒冬，但是电子烟赛道确实难得的热闹，仅2018年就有数个电子烟项目快速融资。

2018年10月，香港宣布全面禁止电子烟，此举带来最直接的影响就是IQOS对中国市场的渗透降低，从而减小对中国传统烟草市场的冲击。

但欧美和日本市场证明，电子烟市场和赛道是不可逆的消费升级趋势，老罗的商业直觉和嗅觉让他快速组织团队和资源参与进来。在如此情况下选择背水一战，对老罗也深表敬佩，据悉，朱萧木在2018年下半年已经开始筹备了电子烟项目。

电子烟市场和产品真如老罗预期的那样能够挽救锤子科技吗？这还要看老罗做产品的初心和决心，但是跨界也好，转型也罢，对于身陷困境的企业来讲每一步都要慎重，可参考HTC的案例。

当然，老罗的入局，各方声音也不尽相同，电子烟协会表示欢迎；电子烟创业公司也打出了欢迎老罗加入的标语；电子烟在线的罗佳就认为，电子烟的高速成长已经成为必然趋势，老罗的产品应该问题不大。

而据品途商业评论了解到，资本方声音分两种：一部分人表示看不懂，觉得老罗疯了；另一部分人则认为投资机会来了。老罗进入新市场的意图很清晰，就是能不能再造一个锤子或者让现在的锤子摆脱窘境。

罗永浩会做电子烟吗？

罗永浩在发布会上宣布，电子烟将加入聊天宝的“新春送礼”豪华套餐，相信这势必会给福禄电子烟带来不小的流量，凭借老罗的影响力，该产品也很有可能成为行业黑马，在短时间内获得大量订单。

福禄推出的换弹雾化烟，俗称“小烟”，近年来在市场上开始流行。根据商品页面介绍，该产品不产生焦油，比传统卷烟危害减少95%。这款电子烟产品是目前市场上所流行的替烟型小烟设备"POD"，内置 320mAh可充电锂电池，满电状态下可使用大约 210 - 330 口，防水等级达到 IP56，"可防强烈喷溅水"。为了解决老烟民使用小烟替烟后难以把握"何时抽完一根烟"的困扰，FLOW福禄还在产品中加入了"15 口震动提醒"功能，这是标准的电子产品说明。

用过锤子手机的人对于手机的品质还是称赞有加的，要不然也不会有这么庞大的锤粉群体，老罗的情怀，对产品的极致追求也是市场认可的。但是，产品终究是用来使用，再好的说明也替代不了产品的体验，这也是锤子需要反思的地方。

相对于手机硬件来讲，电子烟的使用体验胜于一切，当年的雕爷牛腩，营销和仪式感绝对一流，关键在于吃的体验，得分不高也是其失败的主因。

对于体验，老罗讲的并不多，创始人无疑是最大的产品经理，做电子烟还是要懂烟和烟民，朱萧木吸不吸烟？并不得而知。品途商业评论也了解到，为了做产品，VPO创始人用一年时间把自己变成了一天两包烟的老烟民。当然这不是广告，也不提倡或者诱导别人吸烟，现售的烟草包装盒上都会印上“抽烟有害健康的字样”就是这个道理。

关于体验，品途商业评论有几点看法：

体验1，BUG解决。漏油，吸油是行业通病，没有批量测试很难解决品控的问题，仓促发售也会让用户有成了小白鼠的感觉，体验不好。

体验2，口感。口感调试一定要在产品首批量产，结合不同烟油进行双边匹配性调试。

体验3，口味。目前口味设计盲目跟随市场电子烟口味，朱萧木是否调查清楚？目前市场非烟草类口味主要针对老用户，老玩家和已经接触电子烟有一定时间的存量用户，新用户体验一定以烟草类型口味为主的，问题是烟草类型口味研发难度极大。

电子烟业内人士也对福禄电子烟做了一些分析，整理出来以作参考：

是否了解市场，了解用户？显然，福禄用户在开始阶段会以锤粉为主，口味与用户需求匹配度还需要研究。在硬件量产前确定口味，由于烟油与硬件匹配度的问题，可能存在该口味的口感很难做到完美，风险较大。

硬件方面，福禄电子烟的电池是320mah。记者特意向电子烟业内人士咨询，这个容量对于重度用户来讲，支撑一天稍显困难，还有塑料机身，定价299元，售价偏高。

说白了，还是体验，炫酷的功能并不是用户的最主要选择，15口震动一次显然不是烟民的核心需求。差异化没能解决核心问题，烟民要的就是“抽一口好烟”。

电子烟市场是蓝海还是红海？

据P&S Market预测，到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模，年均复合增速达到25.99%。中国在电子烟消费领域已经进入快速增长期，数据显示，预计5年内复合增长率将达到89%，中国电子烟市场规模也将达到1120亿元。

老罗做电子烟显然是看到了蓝海优势，首先，这个行业还缺少领导品牌；其次，罗永浩IP赋能的逻辑成立。老罗上台，一句“老罗我们想你！”足见锤粉对老罗的喜爱，锤粉的消费转化自然不是问题。

但是，电子烟市场的真实问题和风险，老罗必须要面对，首先，消费者的认知和教育就是很大的问题；

其次，老罗还要面对的是，电子烟渠道缺失，电商渠道规模小，流量成本巨大，线下还是要靠批发为主，能让消费者体验的触点也比较少；

第三，法规和政策监管风险，没有标准，让行业未来充满变数；

还有，行业竞争激烈，巨头进入，资本在各自扶持自己的电子烟企业，例如RELX、山岚、GIPPRO和VPO等每家都有着深厚的背景。

以上种种对老罗来说都是要面临的红海，可以预测，不久的将来，电子烟市场就会如同现在的手机市场一样竞争惨烈，情怀并不能完全塑造竞争力，希望以前趟过的坑成为老罗在电子烟领域前进的铺路石。

面对来势汹汹的竞争对手，微信早有防备，已开启屏蔽APP分享功能1月15日，社交领域可谓热闹非凡。罗永浩的锥子科技还“摇摇...