美妆行业“线下战场”打得火热 传统“屈臣氏们”路在何方值得探索
随着小众国货美妆品牌的崛起，线上流量的增长遭遇瓶颈，线下流量开始成为美妆品牌瓜分和抢夺的重点。而为这类“刚出道”品牌破解线下获客难题的彩妆集合店，也顺势成为了美妆行业现阶段最火热的赛道。日前，在一天之内五店齐开的WOW COLOUR，其创始人就提出了“千店”的目标。而不仅是话梅、WOW COLOUR的集合店，在2019年“双十一”的“黑马”完美日记也宣布要将单品牌的体验门店在未来三年开到600家以上。
美妆集合店侧重国货
近日，美妆集合店品牌“WOW COLOUR”在一天之内开出了五家门店，正式发力彩妆集合新业态。其中，位于广州西城都荟的首店更是在开业当天就创造了20万元的销售业绩。据品牌方介绍，WOW COLOUR已与超过130家彩妆品牌达成合作。目前，店内共有8000+SKU，其品牌矩阵以高性价比的国货彩妆品牌为主，占比达到70%。
根据进驻品牌的定位，记者了解到，WOW COLOUR的核心客群将集中在18-29岁的年轻消费人群，门店定位以低单价、性价比及功能性路线为主。据WOW COLOUR首席执行官杨阳介绍，平价的国货产品（定价200元以下）未来将占据美妆市场80%的份额，在彩妆市场高速发展的背景下，WOW COLOUR目前已拿到了赛曼集团10亿元的投资。利用这一笔投资，WOW COLOUR计划在今年将开店300家以上，2021年开店数将达到1000家，并且也有计划将门店扩大到海外市场，比如明年将到新加坡开设第一家门店。
近两年，彩妆成为美妆行业最受瞩目的品类。从2017年到2018年，彩妆市场的增长率均高于20%。相关数据显示，中国彩妆市场正处于低渗透率、高成长期阶段，而彩妆集合店新业态的诞生，正契合了这个高速增长的市场。和赛曼集团投资WOW COLOUR一样，越来越多的投资方开始切入这一新赛道，资本的助力也带动了美妆品牌在线下领域蓬勃发展起来。
比如，美妆集合店话梅（HARMAY）在去年底已完成A轮融资，由高瓴资本领投，投后估值达到5亿元，目前，这家成立于2013年，从淘宝起家，主营化妆品类垂直电商的品牌，也在北京、上海、香港开设了三家线下门店。同样，在去年9月，完美日记已完成最新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，品牌估值已超10亿美元。
为小众国货品牌破解线下难题
有了资本的助力后，品牌无一例外都将资金投入到门店渠道的铺设上。不仅是WOW COLOUR提出到明年要开设千家门店的目标，在逸仙电商（“完美日记”母公司）日前举办的新零售分享会上，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧宣布，逸仙电商新零售总部在上海揭牌成立，随着完美日记在2019年的线下门店已突破30家，未来三年完美日记的线下体验店要达到600家以上，覆盖到100个以上城市，其中深耕三、四、五线等下沉市场，争取“到小镇姑娘身边去”。
冯琪尧在接受采访时表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道进行拓展新消费者，与此同时，线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。不过，他坦言互联网彩妆品牌做线下运营并非易事，比如完美日记的线下门店在装修成本上就比其它同类定位品牌高出一倍，此外线上线下如何更好地结合起来为消费者提供更优质和流畅的购物体验也是一大挑战。
然而，并非所有国货品牌都能像完美日记一样幸运，不少处于起步阶段的国货品牌，对于线下渠道的拓展难免“捉襟见肘”。一方面是国货品牌市场的快速增长，另一方面线下渠道的成本费也如同“大山”一般拦住了线上品牌的出路，彩妆集合店的模式由此诞生。
“我们所服务的品牌，都是在线上比较火，但是在线下却"难觅踪影"。如今，这些品牌在线上都出现了流量增长的瓶颈，转化率持续不高，所以把线下的流量带给线上品牌，是美妆集合店爆发的关键原因。”杨阳在接受本报记者采访时说道，在创立WOW COLOUR之前，其曾经营某家具零售店。当时，她尝试将人气国货彩妆品牌橘朵引进门店内销售，结果橘朵不到4%的SKU占有率竟创造了全店一个月40%销售额。这才触动了杨阳创立彩妆集合店的想法。
品牌与集合店需磨合
随着各大品牌开始抢滩线下战场，流量的获取又该如何“脱颖而出”？在王茁看来，彩妆发力线下门店，还需要一段时间进行磨合，无论是像“WOW COLOUR”的集合店还是像“完美日记”的单品牌店都需要重构人（BA）货场，为消费者打造独特体验，才能赢得客流。
从消费者需求来看，彩妆集合店的优势大都以独家产品、新品首发、优惠价格为主。因为当前较有影响力的海外品牌均已在中国铺设了自己的新零售渠道，而国货美妆品牌也借助源生地的资源优势，大多有了自己的渠道。不过对于彩妆集合店来说，海外小众品牌仍是需求增长点的切入口，只是把它们引入后，还需要配合营销来推动品牌认知度。 因此，门店如何保证正品货源也至关重要。
对此，杨阳告诉记者，合作的彩妆品牌要进入WOW COLOUR之前，首先必须企业的“QC小组”，小组会在监管层面会对进驻的品牌产品质量做好把关。
记者了解到，目前，已进驻WOW COLOUR的橘朵、VNK等国内美妆品牌，他们在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作。
点评
彩妆集合店爆发，传统CS渠道如何应对？
如今，以“WOW COLOUR”为代表的新型集合店出现，在门店上追求场景化、沉浸式的深度体验，在服务上积极突围购物场景限制（比如可线下体验，线上下单），很大程度联动线上与线下，多层次全方位地打破传统美妆零售店的局限。这类彩妆集合店在去年年底的突然爆发，让人不得不关注以丝芙兰、屈臣氏为代表的传统CS渠道将何去何从。
说起丝芙兰、屈臣氏，相信不少消费者的最大购物感受就是紧随其后的BA（导购员）。甚至有的BA还会以夸张的形式突出消费者的皮肤问题以及产品的功效，以此促成产品的销售。因此，早在彩妆集合店出现之前，传统CS渠道的经营销售其实已开始出现下滑。比如，屈臣氏在2012-2017年屈臣氏单店收入、坪效CAGR同比各为-10.75%、-13.06%；娇兰佳人单店收入、坪效CAGR同比各-16.52%、-18.2%；仅有丝芙兰2017年收入35亿元、门店数210家，单店收入逐年增至1669万元、坪效3.88万元。
尽管丝芙兰、屈臣氏和美妆集合店的定位不尽相同，前者在渠道有着更高的定位，服务的消费客群具备更强的消费实力；而且在屈臣氏的商品结构中，个护以及护肤产品的占比明显高于彩妆。因此，面对外忧内困，传统CS渠道的转型潮流美妆、优化消费体验的举措越发势在必行。
其实，从2017年起，屈臣氏就推出“莴笋”APP加强会员运营。为适应消费者的购物习惯，屈臣氏还进驻饿了么平台，为消费者提供“线上下单1小时闪电送”的购物服务。在门店的设计上，屈臣氏也意识到根源问题，扩大体验区，去BA化。在屈臣氏门店内，开始引进AR虚拟试妆服务“Skin Me来彩我”和智能皮肤测试服务“Skin Test来试我”。同样，进一步强化体验感的数字化转型也成为了丝芙兰的重头戏，在2017年，丝芙兰开始启动数字化概念门店，提供智能服务包括定制美容、皮肤测试、虚拟试妆等。
经过两年的调整后，屈臣氏的业绩终于在去年有所回暖。据2019年初公布2018年财报显示：报告期内屈臣氏实现销售1689.91亿港元（约合人民币1441亿元），同比增长8%。其中，中国区销售额238.55亿港元（约合人民币203亿元），同比增长10%。值得一提的是，这是屈臣氏中国业绩3年来的首次正增长。
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