君乐宝低价“搅局” 有机奶粉价高局面能否被打破？
日前，君乐宝优萃有机奶粉正式上市发布。与市场上动辄400元/罐以上的有机奶粉相比，君乐宝的定价只有329元/罐，加之“买6送一”促销，折合282元/罐，首次将有机奶粉价格下探至300元以下。君乐宝当年通过百元价位进入奶粉领域，被业界称为行业“搅局者”“破局者”，这次又以“颠覆者”的身份出现，低价杀入有机奶粉市场，能否打破当前有机奶粉价高局面，成为业界关注的焦点。
君乐宝低价入局
日前，君乐宝举行了优萃有机奶粉上市发布会，在奶粉行业首次采用线上发布形式。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在会上介绍称，优萃是首款采用全产业链自有牧场鲜奶、适度水解蛋白和双益生菌的有机奶粉。
“优萃试销首月订单便超1.2亿元，得到众多消费者的认可。”刘森淼表示，近年来，有机食品的需求快速增长，但市场上现有的有机奶粉大多采用基础配方，且价格高昂，消费者可选择的空间较小。君乐宝优萃开创有机奶粉高端配方，采用自建有机牧场鲜奶，在实现全产业链有机可追溯的同时，创新采用适度水解乳清蛋白和两种活性益生菌配方，更好帮助宝宝优化肠胃吸收，提高免疫力。
据格律认证机构负责人袁清介绍，君乐宝乳业拥有稳定可控的自建有机牧场，并配备了有机饲草种植基地，严格按照有机认证标准饲养、挤奶；生产工厂拥有国际一流生产设备，生产全过程可追溯，完全符合自有全产业链有机标准。
中商产业研究院数据显示，2019年我国有机奶粉规模达57.7亿元左右，预计未来2—3年，规模有望突破100亿元。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊表示，有机奶粉的市场增长率达20%，且仍有较大增长空间。
随着奶粉同质化竞争日益严重，各大乳企均将目光瞄向了有机奶粉这一细分领域。雅培、雀巢、惠氏、飞鹤、健合集团、澳优等国内外大型奶粉企业均已经陆续推出有机奶粉品牌。就在不久前，雅培率先推出菁挚有机妈妈奶粉和儿童奶粉，覆盖从孕期到4段的完整产品线。
国家药品监督管理局最新公布的信息显示，截至目前，已有合生元爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、飞鹤臻稚、惠氏启赋蕴萃、君乐宝优萃等22款有机奶粉通过配方注册。
乳业分析师宋亮表示，“当前我国有机奶粉市场增长很快，同比增速超过18%，前景广阔。目前奶粉市场竞争激烈，而有机奶粉、羊奶粉售价相对较高，企业推出这类产品，也是对高利润的需求。”而与其他品牌的有机奶粉售价相比，君乐宝优萃有机奶粉不到300元的定价可谓低价。
价高局面能否被打破？
相比市场上现有的高端奶粉，因为配方和营养的差别，有机奶粉更容易撑起高端奶粉的价格逻辑。目前，有机奶粉市场售价大多在400元左右，毛利率在60%以上。
在宋亮看来，消费升级的当下，诸多奶粉品牌纷纷布局有机奶粉这一高端细分品类，市场竞争加剧。君乐宝切入有机奶粉市场采用了“高配低价”的打法，希望借此抢夺一部分消费者。
2019年君乐宝奶粉产销量达到7.5万吨，自2014年上市以来年均复合增长率达84.5%（同期行业平均增速为8.1%），以领先行业十倍的速度成为全球增长第一，上市销售不到6年就成为全国销量领先品牌，并带动国产奶粉实现反超，国产奶粉市场占有率从2013年仅有30%多，到目前已经增至60%以上，君乐宝奶粉也因此被称为行业“破局者”。此番，君乐宝又以“颠覆者”的身份出现，低价杀入有机奶粉市场，能否打破当前有机奶粉价高局面，成为业界关注的焦点。
“市场竞争已经到了零和博弈阶段，低价策略是最直接有效触及消费者心灵的策略。”宋亮表示，消费者越来越理性，不再唯价而论，而是产品间相互比较，君乐宝瞄准的就是这一点。“君乐宝的价格策略有助于打破有机奶粉市场的高价定价体系，提升国产有机奶粉的地位和形象。”
在业内人士看来，君乐宝以低价进入有机奶粉这一细分领域，有助于推动价格逐渐平民化，高质低价的产品才是最具竞争力的。
■观点
君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼：
用两年时间颠覆有机奶粉品类
从行业“搅局者”到“破局者”，再到“颠覆者”，进入奶粉行业的六年时间里，君乐宝完成了三个角色间的切换。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对南方日报记者表示，“君乐宝用6年时间颠覆了普通配方奶粉品类，做到全国销量领先。下一步，君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类，再一次做到全国销量领先。”
在谈到为何选择低价策略进入有机奶粉市场，刘森淼直言不讳：“是因为目前市场上大多数有机奶粉存在"高价低质"问题，已经严重阻碍整个品类发展。”
“先前，我们调研了十款奶粉，用鲜牛奶生产的只有三款，加益生菌的就一个品牌，加适度水解蛋白的没有。售价从400元到700元不等，但高价并没有带来高质量。”刘森淼说，低质高价是有机奶粉品类遇到瓶颈的关键原因，此次优萃有机奶粉就是打“低价高质”牌。
南方日报记者赵兵辉
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