618电商又添新玩法 “直播+消费券”成“主力”
□信息时报记者 卢云龙 潘敬文
进入6月份，电商平台纷纷“忙碌”起来，上半年最大的电商促销“618”即将开启。上周，京东、阿里巴巴、苏宁易购等多家电商平台发布今年618“促销玩法”。记者从各电商发布的促销内容可见，直接发放消费券以及加入时下热门的直播元素成为重点。有业内分析人士认为，疫情影响下，刺激消费已成为商家的共识。今年618电商平台发放的优惠也不再是繁琐的“攻略”，而是将热门营销与直接折扣相结合，吸引消费者“买买买”。
多平台集中资源直播带货
上周，京东、天猫分别举办了618媒体沟通会，记者从会上获悉，直播成为今年618新亮点。京东618主打品质直播：华为、荣耀、海尔等知名品牌总裁将空降京东直播间；京东集团高管、一线员工等也会轮流上场；超过百位明星们将轮番上阵……京东直播将以“看见热爱，享你所爱”为主题，通过联动行业品牌深度营销、机构达人全面赛马、娱乐明星走进直播间、助农帮扶中小企业四条规划，为品牌厂商提供全面直播营销方案、推动品质直播生态。
天猫618直播则主打明星阵容，据最新的第二轮直播名单可见，又有仅百个明星艺人敲定档期参与天猫618电商节期间的直播带货。据了解，第二批名单将在近期公布，粉丝在淘宝搜索“明星情报局”就能实时看到更新名单。“但我也不确定之后会不会再加。”淘宝直播启明星业务负责人表示。
拼多多近期同样热衷直播带货，并称为“抢先过618”的拼多多家电狂欢节，邀请到广东省中山市南头镇党委书记率领TCL、奥马、长虹等重点家电品牌的负责人走进拼多多直播间，开启南头家电企业直播带货转型之路。
天风证券研究所公布的数据显示，2020年直播电商行业规模持续高增，占比电商整体规模不断提升。2020年国内直播电商市场规模预计有望达到9610亿元，同比增长122%，连续三年高速增长。
消费券成今年618“新战场”
今年4月以来，全国多个地区已经通过派发消费券的形式刺激实体消费，这一模式在今年的618电商大促中同样有所体现。京东618将推出“百亿消费券”计划：从5月21日开始持续一个月发放，优惠总额度预计可以达到100亿。消费者加购消费时，将会享受折上折福利。京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞向记者介绍，百亿消费券也不受地域限制，会以电子消费券形式发放到全国各地，包括不限于头号京贴、生日礼包等形式的各品类优惠券活动。
天猫同样在上周宣布，将在618期间和多地政府、品牌一起，发放平台今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。阿里巴巴集团副总裁、天猫618总指挥家洛表示，天猫618正式启动售卖，一直持续到6月20日。消费券也从6月1日开始发放，消费者在淘宝App搜索“消费券”即可领取。“天猫618启动已经预售，开始以来4天预售情况超出想象中的火爆，目前已有23个品牌成交额超过1000万。”
记者从拼多多、美团、达达等多个电商了解到，尽管目前平台尚未出炉完整的618促销方案，但平台向消费者发放消费券会成为“常规操作”。网经社电商分析师莫岱青认为，电商平台加大补贴力度，涵盖消费者吃穿住行等方面，能够提升消费者的关注点与参与度。目前，仅头部电商巨头在618投入的消费券资源价值已经超过200亿。电商平台通过补贴提升平台自身影响力及市场口碑，增强在品牌商家方面的吸引力，从而形成一个良性循环。
直送折扣替代“薅羊毛”
往年618购物大战时，各种花样繁多的活动规则曾让不少消费者直呼“烧脑”，影响购物消费体验。有第三方机构调查数据显示，今年618电商购物节，消费者最关注价格、服务等消费体验。京东方面刻意“删繁就简”，其促销商品中超2亿件商品打五折，直接给消费者提供价格优惠。
天猫从6月1日开始，消费者每天10点可在淘宝领取。消费券额度分为30元、20元、10元、5元四档。在618活动商家让利、全场每满300减40等优惠后，还能叠加现金消费券，付款时直接在优惠价格基础上抵扣相应额度。苏宁宣布618参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品对标其他电商平台，称到手价至少比之低10%。
长期关注电商节促销的白领雷小姐表示，之前的电商节会有“做攻略”的习惯，但逐渐已经对商家这种促销方式不感兴趣，今年电商平台的改变让她觉得更简单，更有吸引力。分析人士认为，电商促销新招能够激发消费者强烈的购物欲望，也是打造数字化商圈转型升级的契机。
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