一汽—大众领跑车市背后的秘密：数字化营销抓住市场新机遇

张浪/文

中国汽车市场正在从新冠肺炎疫情的影响中走出，车市逐渐回暖，头部企业表现出强劲的市场竞争力。

全国乘联会最新数据显示，5月份，一汽-大众再次凭借终端18.68万辆的销量成绩，同比大增22%，再度夺得月度终端销售排名第一的成绩。其中，大众品牌5月销量突破10万辆，环比增长10.4%。

今年前5月，一汽-大众累计销量达到了67.76万辆，跑赢市场大盘，市场份额进一步扩大，领先第二名近16万辆。

一汽-大众销量的走高，不仅体现出新迈腾、探歌、探岳等一系列产品的市场竞争力，在疫情期间大胆创新的数字化营销模式同样功不可没。

一汽-大众在华30年来，在市场持续保持领先，得益于对中国汽车市场的深刻洞察，抓住并顺应市场的变化，迅速做出决策。面对疫情给车企的营销带来的挑战，一汽-大众大众品牌开创行业之先河，通过直播的形式，打开营销新场景。

数字化营销创新，不仅扩宽了一汽-大众大众品牌的销售线索，提振新车销量。同时，数字化营销也让更多年轻的中国消费者，认识到了一个不同的一汽-大众，了解大众品牌的品牌理念、技术、设计，打造出一个全新的沟通交互频道。

突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了车市的节奏。汽车是一件大宗消费品，以往消费者购车需要长期线下咨询、试驾等一连串操作才能做出决策。疫情期间，不少消费者减少外出频次。如何突破消费者无法到店购车的束缚，成为车企营销的难题。

2020年3月1日14时，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山出现在一汽-大众抖音直播间里，给观看直播的网友带来探岳、新迈腾等产品的介绍以及大众品牌的销售政策。

这是一汽-大众“66天团 众星直播”的密集直播中的一场。当天，一汽-大众集结了包括一汽-大众高管、经理人员以及经销商在内的66人，在抖音和快手直播间里轮番开场，为用户解答看车、选车、买车以及售后服务等各种问题，直播总时长达5419分钟。

“66天团”的开创性直播尝试，累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次，获得一致好评。而正是这一次大胆尝试，让一汽-大众看到了“直播带货”在汽车销售领域的潜力。

从线下走到线上、从幕后走到前台、车企大佬亲自直播，一汽-大众打开了数字化营销的新模式。对于车企和经销商而言，直播卖车突破了传统的售车场景，打通了线上线下的壁垒，突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖。

“最关键的是，这时候整个管理层带头直播也给经销商带来一种信心，同时还能很好地跟客户直接去沟通，了解客户真实需求，然后一起为客户服务。”马振山告诉笔者，“厂家更了解产品，工艺、材料、设计原理、销售政策，跟客户传递的这些内容也恰恰是消费者愿意听的。”

由于线上直播在汽车行业内还是新事物，没有太多的经验可依，需要解决不少难题。如何更好地呈现直播的效果，成为一汽-大众大众品牌数字化营销探讨的新课题。

“流量成本剧增，流量稀缺。现在行业单线索成本已经达到700元，这样高的线索成本，几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。近期我们自己运营的直播中心过程中，感受到了流量现在真是又贵又稀缺，没有好的内容，客户真不迁就。”马振山清楚地认识到，直播内容优质的重要性。

一汽-大众大众品牌决定将直播做成常态化，以达到更好的传播效果。

今年4月，一汽-大众在行业内再开先河，正式启动大众品牌直播中心，以每周五场定时直播活动、沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，让更多消费者感受到更具温度的大众品牌。

“大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示。

从经销商到品牌的直播业务快速布局的背后，是一汽-大众对当前营销趋势的准确理解与高效落地执行。

据了解，作为一汽-大众在数字化转型的重要举措，大众品牌直播中心将以消费者思维驱动用户交互体验升级，成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和线上电视台。

“品牌与消费者对话的时代已经来临，通过对话、建立信任、促进成交，这样的模式已经是天猫、京东这类社交电商的成熟模式。我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临，品牌直面客户是客户的呼声。今年以来，大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务，加速直达客户的步伐。”马振山表示。

卖车并不是车企直播的唯一目的，直播帮助车企形成了一个与消费者沟通和交流的环境，也是帮助车企“吸粉”的重要途径。

“跟消费者直接进行对话，这是时代的需求，特别是年轻消费者的需求。”马振山对笔者表示。

中国汽车市场正在变得更加年轻化，看直播也是不少中国年轻人休闲娱乐的方式之一。而年轻的消费者更加注重个性化和体验感，如何契合年轻人的需求，是车企进一步开拓市场的重要环节。

以客户为中心，车企需要聆听客户真实的声音。一汽-大众持续布局品牌直播这一直达客户、高频互动的数字触点，一方面能够拉近与用户的距离，更多地听到用户的真实声音；另一方面将有助于品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系，改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者感受到更具温度的大众品牌。

“流量时代，品牌的坚守是前提，营销的核心仍然是打造品牌魅力，否则无效的大量曝光将是最大的浪费，流量再高也是徒劳。”马振山说。

马振山参与的一场直播中，粉丝问的一些问题给了他很大启发。他发现，消费者对品牌和产品并不是都有很深的了解，对自己的决策缺乏信心。“这时候，我们作为营销人的使命就是主动沟通，成为价值的传播者，改变并加深消费者认知，实现价值惊人的一跳。”

可见，只有更好地发挥直播的价值，才能达到更好的效果。基于对消费群体社交习惯的深刻洞察，大众品牌直播中心整合了极具社交属性的人才库和内容库。

在人才库方面，一汽-大众成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，他们将代表一汽-大众与消费者亲切沟通，答疑解惑，并为用户带来专业、严谨、实用的汽车讯息。

在直播内容方面，大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全过程，将为消费者提供用车场景全覆盖的精彩内容。

为了更好地将传播触达年轻群体，一汽-大众也在直播过程中通过跨界增加直播内容的广度和深度。

5月21日晚，一汽-大众在钉钉平台为300位高尔夫车友举办了一场521高尔夫云上派对。马振山与一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理&大众品牌执行总监杨慕添、资深汽车媒体人许群及大众公园创始人巴人4位大咖空降直播间，在线共话高尔夫情怀。

品牌方的两位高管在现场分享了高尔夫的品牌历史故事，以及即将上市的第八代高尔夫信息；许群和巴人则是结合自己多年的经历和感受，分享高尔夫的独特魅力。此外，还有三组车主也连麦分享了自己与高尔夫之间的故事。丰富的直播内容，激发了粉丝们参与的热情，打造了一场属于高尔夫的欢乐Party。

这样的活动体验，和以往各家车企的线下小范围车友交流相比，起到了事半功倍的效果。不仅能够将传播理念传播给更多的受众，也可以让车主和粉丝形成品牌认同感，提升用户口碑。在当下年轻人的消费新理念之下，车并不只是代步工具，它更是连接生活、升华体验和情感的承载品。

一汽-大众还跨界联合音乐、旅行达人，精准定位年轻受众，进行健身、出游等多场景诠释，将汽车与生活连接起来，传递品牌年轻化标签，打造营销亮点。

可以看到的是，直播内容的多样化，是一汽-大众直播常态化之后的大胆创新尝试，让观众始终感受到不同的新鲜感。通过这样的方式，不仅能够让观众常看常新，不至于因为长期观看相似的内容而产生的审美疲劳。同时，也可以让更多不同圈子里的受众，通过直播了解并喜欢上大众品牌的品牌理念与产品。

入华30年，一汽-大众大众品牌深刻洞察市场变化，观察中国汽车消费的新趋势，持续领跑中国乘用车市场。当前，中国车市仍然充满挑战，只有加快转型力度，更好地借力数字化营销，才能在激烈的市场竞争中占得先机。

打造品牌直播矩阵，既是对品牌创新战略转型的最佳诠释，更是对中国汽车行业新趋势的前瞻布局。一汽-大众大众品牌数字化营销的不断创新，也将为消费者提供更丰富、更全面的沟通渠道，为消费者提供更优质的体验与服务。

(作者：张浪 ）

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