线上卖房，动了谁的“蛋糕”？
或许是时机已经成熟，加之新冠肺炎疫情的影响，往年并不被看好的网上卖房突然备受关注，而直播卖房也在今年成为各家平台的“常客”，引得房企纷纷试水。
7月2日，恒大高调宣布上半年合约销售额为3488.4亿元，同比增长23.8%，并表示2月以来“开创性实施网上销售，推动销售额强劲增长”。作为龙头房企，恒大和碧桂园都已在淘宝上线店铺并展开营销活动，还在直播平台进行了带货直播。而对于其他房企而言，销售人员变身带货主播，在直播平台推销卖房也早已不是新鲜事。
一个新事物的诞生和普及，势必会对原有的秩序形成冲击。部分房企线上卖房是结合全民营销佣金奖励制度进行的，在有意无意中动了“渠道销售”的蛋糕。
直播卖房趋热
“外头是你有钱就能去的地方，但是家不见得就是你有钱就能回的。”5月5日晚，知名艺人汪涵和大张伟在碧桂园的抖音直播间里大谈对家的看法。这场直播也是碧桂园“5·5直播购房节”的重头戏。
根据碧桂园自行公布的数据，主会场加上29个分会场，合计观看人数近800万，碧桂园上线了17省76个城市约1.7万套房源，以及“5.5元抵5.5万元”的购房券。
到了6月15日，碧桂园阿里房产官方旗舰店正式上线，并趁着“6·18”的势头，把浙江、福建两省的楼盘项目推到旗舰店中销售。将通过官方旗舰店为平台载体，不断丰富店内展示场景，打通交易技术壁垒，提升购房者的体验感，实现线上线下全渠道融合发展。
恒大早在2月便宣布全部房源在恒房通APP上线，此后陆续公布出令业界震惊的销售数据。到了4月，恒大在淘宝主播烈儿宝贝直播间举行卖房专场，邀请演员佟大为站台。
依靠明星、名人站台效应为直播卖房带货造势的还有万科与刘涛、富力与李湘。更多的房企则安排项目负责人或销售人员充当看房带货主播。
疫情影响下，线上卖房和直播卖房让一众房企趋之若鹜。在中原地产首席分析师张大伟看来，线上卖房是无奈，也是必须，但目前房地产营销不可能脱离线下，“房产在线交易，是起于在线，终于交易，中间也必然有线下看房等环节”。
不过张大伟也认为，线上直播作为一种新的尝试，如果配合线下的高效率蓄客，的确有望打破销售僵局。在直播卖房中，最大的受益者莫过于有购房意向、关注项目已久并考虑出手的买家们，他们期待的购房优惠最终在直播中兑现。
新模式惹了谁
为了推广线上卖房，除了发放优惠券外，一些房企还祭出了佣金制度。
今年2月，恒大“推荐成交赚佣金”的全民营销手段一度在各大网站和社交平台刷屏，凭借一套复杂的计算方法，如果把佣金也算上，在集中推广期间，部分房源最高折扣甚至降到七折以下。与恒大相似，奥园也曾在同一时间推出全面经纪人推荐成交享1%-3%佣金回报的营销手段。
线上卖房和直播卖房在引起围观的同时，似乎动了一些人的“蛋糕”。6月中旬，链家、Q房网等五家房地产中介发布联合声明，宣称坚决抵制“全民经纪人”的营销模式。
这份声明认为，该营销模式既不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求，也不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定，导致行业内“走私单”泛滥，表示将坚决不参与任何开发商/发展商/渠道商发起的分销转介类“全民经纪人”营销模式。
地产中介对全民营销的抵制，背后是其已深度参与到一手房渠道销售的行业现实。
“市场竞争加剧之下，2019年的房地产营销已经演变成渠道为王。”去年12月31日，易居企业集团CEO丁祖昱在他的“丁祖昱评楼市年度发布会”上如是表示。他认为，渠道销售在房地产营销中的占比越来越大，2019年底时已经达到50%，房地产营销对渠道已然是完全依赖。
房天下控股董事长莫天全则在接受南方日报记者采访时表示，近一两年新房市场中介渠道销售增多，成交佣金加到3%以上，甚至有的高于10%。
“渠道为王”合理吗？
目前除了恒大，很少有房企直接宣称线上销售和直播卖房带动了多少成交。但从中介机构的反应来看，房地产“上网”确实对市场产生了重要影响。
由于同时身为易居旗下房地产经纪服务平台易居房友的CEO丁祖昱也在实际行动上对渠道销售予以支持。
6月3日，易居房友推出“百亿千盘万店”计划，意图打造拥有高效闭环成交链的新房分销平台，并通过自有资金为渠道商垫付成交佣金。易居房友还计划结合自身积累的开发商资源，让渠道商能拿到多达3000余个流量楼盘或独家楼盘，通过优质项目提升成交率并增加收入。
莫天全则认为渠道销售完全是多余的。身为全国政协委员，莫天全在今年两会期间递交的提案中提到，目前房地产市场开发、销售过程中，房企、中介机构等的集中度越来越高，有形成寡占市场结构的趋势，很容易造成房源和客源的垄断，影响房价和市场透明，破坏住房市场健康发展。
在莫天全看来，“渠道为王”意味着中介环节对新房市场形成了信息控制，市场本身并不需要渠道销售，佣金等费用增加不利于房价稳定，最终受害的仍是购房者，“我不相信这种渠道销售模式会长期存在，它应该是短期的、不正常的现象”。
网上卖房和线上直播的背后，承担着房企对通过全民营销自建渠道，打破中介垄断客源，从而节省佣金开支的需求。但对于中介机构而言，这却是事关行业盈利能力乃至生存空间的挑战。双方的“博弈”或将继续。
南方日报记者葛政涵
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