秃如其来 防脱发市场大变天
按阿里健康电商平台披露的数据，购买防掉发产品的用户中，90后占了一半以上。2020-07-14 09:11· 微信公众号：经纬创投 经纬创投主页君
最近，Hims在美国的火爆，令国内很多创业者看到了男性脱发这个细分赛道的潜力，再往大一点说，是男性健康管理。
随着90后逐渐步入中年，这批被消费品公司寄予厚望的千禧一代，也到了需要考虑发际线的时候。按阿里健康电商平台披露的数据，购买防掉发产品的用户中，90后占了一半以上。
洗发水市场经历了“深度清洁”、“去屑止痒”、“顺滑”等功能性需求，已经进入了“温顺呵护”的阶段，但“防脱发”、“防掉发”一直还不是宝洁、联合利华等巨头最在意的市场。虽然竞争激烈，但依然不断有新入局者，因为头部护理市场足够大。
不过这么多年来，在防掉发领域，无论是洗发水还是生发水/精油，都迟迟没有产生领导品牌，还是一片很散的局面。
这是因为脱发成因复杂，没有一种原材料能治疗所有成因，并且效果有限、见效周期长。而对于那些重度脱发人群，洗发或是涂抹类产品都已经不管用了，而是需要服药或是植发。例如马斯克2002年在eBay工作时就是出现了“M字额”，秃顶趋势明显，但后来通过植发（就是将头部两侧和后部的毛囊移植到前额）恢复正常。
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到底有没有效果？
一直以来，脱发的原因非常谜，而治疗方法更是一门玄学，同样一款产品，有人说有用，有人却没用。
这是因为脱发原因五花八门，包括雄性激素脱发、脂溢性皮炎、女性怀孕时的休止性掉发等等，当然还有熬夜、精神压力过大，甚至基因。
有些脱发是能够自然痊愈的，比如女性怀孕的休止性掉发，正常情况下一个人会有10%的毛囊处于休止期，它们不长出头发，类似于土地轮耕。但女性怀孕时激素水平比较高，这10%被激发了，当生完小孩后，激素水平恢复正常，这10%就会全部脱落。
这种掉发会给女生带来心理压力，但任何洗发水或是生发精华都作用有限，只能调养身体。而对于男性来说，中年之后掉头发，大概率是雄性激素脱发，雄性激素里面有双氢睾酮，会攻击毛囊的毛乳头，导致毛囊坏死，头发掉落，这种只能依靠药物治疗。
植观洗发水创始人唐亮拿去屑来做类比，主流品牌海飞丝和清扬都是采用抑菌剂的逻辑，通过抑制头皮真菌来减少头屑，但头屑的成因也有很多，50%来自真菌，还有另外50%来自紫外线照射或是空气污染等多方面原因，所以对于有些人来说就没用。掉发的成因比头屑更加复杂。
效果不定导致口碑很难管理。一位创业者向我们道出了这里面的品牌困境——配以很多杂牌夸张的宣传，消费者抱着明确的期望来购买产品，虽然这款产品也真真正正地用了好的配方和足够的材料，但头发长不出来就还是长不出来。
所以这个细分赛道迟迟没有诞生行业领导者，甚至参与者都不是很多，宝洁、联合利华等洗护巨头都浅尝辄止。
但防掉发依然是刚需，所以你能看到市场里充斥了很多狗皮膏药式小广告，可怜的消费者交了一波又一波智商税。
国家《广告法》对这个领域有明确规定，普通化妆品是不能出现“防掉发”、“防脱发”、“生发”这些字眼，所以市场上很多产品打的是“强根”、“健发”等擦边球。要想在宣传中明确自己的功能，需要拿到特殊化妆品证明（简称“特证”）。
普通化妆品的“妆”字号很容易搞定，一些代工厂就行，但特证比较难，需要1-2年申请期，首先需要在技术机理上证明作用原理，国家有一个有效成分表，你需要使用里面的有效成分，或者证明你的功能有效。接下来还要做人体测试，是比较复杂的一个流程。
无论是在超市、商场等线下渠道售卖，还是在天猫、京东、抖音直播电商等线上渠道售卖，只有拿到特证，才能公开宣传产品“防掉发”这一点，不然就违反了相关法律。
但国外的情况有所不同，美国、日本等地监管更加宽松，所以很多海淘产品都打着防掉发功能，通过跨境电商进来，实际功效也未必。
植观是国内在原材料上走得比较前的一家创业品牌，他们在慕斯产品中使用了瑞士奇华顿的Redensyl，中文翻译为毛囊激活素，来自欧洲落叶松、绿茶等提取物的混合，把它涂在头皮，通过渗入毛囊细胞来激活它们，让头发从休止期转为生长期。不过，因为人的头发中仅有10%处于休止期，所以这款产品对于脱发人群来说，并不是立竿见影的。
植观团队还在产品中使用了供应商推荐的最高浓度3%，以期产品有效。不过，这款产品卖得没达到预期。唐亮总结认为，第一是因为特证还在申请中，所以无法做“防掉发”的宣传，在天猫、抖音的推广上，流量有很大缺口。第二是虽然这个产品在机理上是有效的，但也无法针对所有掉发原因都有效，并且需要持续使用90天之后才能达到初步效果，大部分用户没有这个耐心。
植观也没能绕开我们之前所说的品牌困境，这可能是所有玩家均需面对的终极考验。巨头也不例外，比如一些大品牌的防掉发洗发水，在“防掉发”三个字后面往往会打一个星号，用小字解释说“因梳理导致的断发”，这意味着所谓的“防掉发”功能，仅是从物理层面让头发更顺滑，在梳的时候不会缠绕在一起导致断发。
接下来，除了特证申请外，植观还在研究强化版的新产品，例如改变产品形态、适当提高浓度等，来缩短见效周期。这些新尝试与消费者反馈值得持续观察。
正在这一领域创业的朱怀阳认为，消费者的预期管理十分重要。他给洗发水产品的定价不贵，但实际用完效果还能接受，就是一个合理的预期，要针对的是那些抱着试一试心态的轻度掉发客群，而不是严重的脱发人群，保持复购率。
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比起生发水
防掉发全产品线是更好的模式？
我们知道脱发成因复杂，所以很难有单一产品能够解决所有问题。
那么，做一家针对脱发问题的综合解决方案品牌，是不是可行？
这就是美国品牌Hims正在做的事情。Hims的产品线不仅是洗发水，还有处方药非那雄胺（finasteride）和非处方药米诺地尔（minoxidil）。
消费者买的是一个产品包，类似于苹果的iCloud云服务一样，按月计费，比如一个月44美元的包含药物、洗发水、局部治疗（topical treatment）和生物素软糖维生素（Biotin Gummy Vitamin）的产品包。
因为脱发大部分是激素原因导致，所以药物治疗是除植发外最有效的途径。目前对治疗脱发和生发有明确的效果的成分，只有非那雄胺（处方药）和米诺地尔（非处方药）。市面上能看到的生发液产品，大多含有的有效成分都是米诺地尔，只是浓度不同。
但是药三分毒。米诺地尔的副作用相对小，只是在使用后期可能有一段严重脱发期。非那雄胺有效，却有着使用初期会性欲减退的副作用，因为它的作用机理是抑制II型5α还原酶，进而减少双氢睾酮（DHT）的分泌，而DHT是活性雄性激素，它与性欲有关。年轻人可能也无法忍受这种治疗脱发的代价。
所以这种产品组合的设计相对合理。因为如果真的想治疗好，仅依靠洗发水是不可能的。洗发水在头发或头皮的停留时间太短，因为你不可能洗澡洗太久，它最主要的作用就是清洁，最多有一些补充作用，比如令头发更加坚韧，让头皮更干净健康。
如今，在洗发水领域正在发生一个变化，就是从硫酸盐体系往氨基酸体系走。目前市面上的清洁类产品，大部分成分用的都是硫酸盐，洗发水、洗衣液、洗洁精都是如此。
但头皮是人类第二薄的皮肤，硫酸盐体系的优势是清洁力强，但劣势也很明显，就是对头皮的刺激性强。氨基酸体系则更加温和，对养护头皮和头发有好处。氨基酸体系的缺点则是清洁力弱一些，需要保持一个洗头的频率。
国内的新兴品牌植观，以及宝洁等巨头，都推出了氨基酸体系的洗发水产品。不过因为硫酸盐是石油提取物，产量更大更便宜，而氨基酸来自植物提取物，比较贵。
总之，洗发水能做的，就是清洁好头发，让头发更加顺滑，但如果想要它能防掉发，甚至生发，很可能就像减肥产品一样，多数时候只是一个“安慰剂”。
这时候卖一个产品组合可能是更好的选择，可以通过米诺地尔等某些有效成分提供治疗，再通过其他产品拉高整体毛利率。像Hims一个月的定价，比消费者单去零售店购买要贵的多，但事实证明，消费者愿意为便利和品牌联想付费。根据CNBC报道，Hims在18个月内的用户留存率为50％，这种组合式疗法的留存率还不错。
目前Hims已经发展了两年，年度订阅收入达到1亿美元，2020年底有望达到2.5亿美元，平均每个月度订单价格为45美元，毛利率为60%。
Hims还有一个大杀器是“美”。由于这个领域一直很散乱，一直没有市场领导者，巨头也仅是浅尝辄止，这导致还没有一个年轻化、有现代设计感的品牌存在。
Hims刚好填补了这个空缺。以前当我们想到防脱发，都是一些非常老旧的品牌，像极了失败的秃顶中年人，把这些产品放在浴室都是一种耻辱。
但Hims或是Keeps等新兴品牌，有着如同AirPods盒一样简约的设计，堪比化妆品的包装，Keeps樱桃红色的徽标，让人想起Netflix的徽标，这令年轻人购买时没有压力。
在中国也一样，像霸王、章光101这些无比老化的品牌，之所以还能存活就是因为这个赛道“易守难攻”的特质，入局容易，但要想做好并不容易。
在中国复制Hims可行吗？答案是并不容易，因为监管环境不同。在美国或是日本，因为宽松的监管环境，一款产品宣传自己有“防掉发”功能很容易，但在中国市场，需要先取得特殊化妆品证才行，这就需要耐心和技术。
有些着急的创业者，则选择了绕开取得特证的环节，在私域流量上卖。这种商业模式主要是经销商模式，需要给经销商提供大幅让利。另一个好处是避开了在线上或线下渠道与宝洁、联合利华等巨头的直接竞争。
在这个领域创业其实挺艰难的，因为配方无法形成壁垒，很容易被模仿。比如一家企业发明了一个配方，用了20种材料按不同比例混合在一起，抄袭者只需要摸清楚配比和生产过程，再多加一点新东西，比如加一点柠檬，这个配方本身就变了，也无法享受专利法的保护。如果你想生产一款防掉发洗发水，广东和浙江的代工厂里有无数现成的“配方”。
所以最终来看，商业模式和品牌本身，才是核心竞争力。只有从商业模式设计（比如按月付费全产品线）、产品设计（类似Hims从美学上颠覆老旧品牌）、品牌投放（比如利用好小红书或是一些直播电商）各方面有颠覆性的新发展，才能取得成功。一旦成功了，这个领域也是易守难攻的。
这是一块好市场，几乎未经开发，存在强烈的未被满足的需求，但还需要试错和耐心。
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