60万元坑位费带货不足5万，直播数据造假成潜规则直播刷单背后：销售保底与坑位费掰手腕
近日，财经作家吴晓波在公众号发表了名为《吴晓波：十五罐》的文章，最终承认自己首场直播带货的“翻车”，并反思了翻车原因：“一是我的表现，二是选品逻辑。”此前，吴晓波曾于6月29日在抖音开启直播首秀，但随后被爆出，某品牌奶粉在这场直播中花了60万元的坑位费，以为至少能卖50万元的奶粉，没想到最后成交额连5万元都不到，而卖出的15罐奶粉还退掉了3罐。尽管第三方平台的统计显示，吴晓波这场直播的交易金额为2200多万元，但在吴晓波自己发布的直播战报上，对这场直播的介绍是“引导销售业绩5216.9万元”。事件曝光后，有关直播数据造假的话题一时引发热议。
据业内人士透露，为了战报好看，不少主播和MCN在销售数据上做手脚已成行业潜规则，而有了亮眼的战报，才有助于下一次的招商。
坑位费叫价不断刷新记录
“行业里不管是头部、腰部还是底部的主播，销售数据多多少少都是会有水分的。”一家食品企业广告投放朱姓负责人告诉南都记者，她认为这已成为业内的潜规则。
按照朱某的说法，目前直播带货的刷单主要有两种操作手法：一种是下单后退款；另一种则是真实下单、“制造”销售额。
“（下单后退款）常见的操作是当天直播的时候，主播和MCN机构找人刷单，当晚十二点一过就退货，”朱某告诉南都记者，这类刷单的目的就是为了直播战报的数据更好看，“战报上显示一场直播做了多少千万的销售额，但其实商家第二天在后台看到的数据，根本没有那么多销售额，很多都是退款的。”
朱某透露，好看的战报有助于主播接下来继续招商、收坑位费，“主播的经纪人或者MCN机构可以拿着之前的战报对外宣传主播的带货能力很强，然后用战报的数据继续去招商，收取高额的坑位费。”
据了解，主播带货时跟商家结算的收入往往由坑位费和佣金构成，坑位费在直播开始前一次性收取，视主播影响力而定，从几百元到几十万元不等。而佣金费用往往是在直播结束15天后，由平台统一结算，扣除退款、退货后，按真实的成交额给主播提取销售额抽成，抽成也往往在15%-40%不等。
南都记者获取到的顶流主播的刊例显示，薇娅、李佳琦去年对外报价的坑位费，单条链接的收费从数千元到3万元不等；而淘宝的中腰部小主播坑位费也从数百元到3000元不等。此外，还有些中腰部主播对外报价为“纯佣”，即只收取佣金，并不收取坑位费。
据悉，除专业主播之外，坑位费叫价最高的是明星、自带流量的跨界主播，比如明星的直播首秀，此前频频爆出天价坑位费。此前虚拟偶像洛天依被爆在淘宝直播坑位费报价高达90万，价格是当下头部主播的几乎10倍。罗永浩首场直播开始前，对外传出60万元坑位费，之后也被业内人士证实；在抖音已带货成常态的陈赫，对外报出20万元的坑位费；6月在快手电商直播首秀的小沈阳，则是对外报出30万元的坑位费。
有业内人士告诉南都记者，明星的直播首秀往往意味着更多的关注度和平台的流量扶持，这也是品牌商不计成本“入坑”的主要原因。
品牌商控制成本要求销售保底
但为了保障高价坑位费不“打水漂”，越来越多的商家和主播签订的合同会提高门槛，最直接的表现就是增加销售额的保底。“现在，很多品牌商家针对坑位费的投资回报，会明确提出保底需求，比如要求1：1、1：2等，也就是说坑位费和销售额的比例要至少达到1：1或者1：2的水平。比如，坑位费投入20万元，主播带货的销售总额至少要达到20万，否则品牌商可以要求主播退还坑位费或者加播，直到播够销售额为止”。
但对于这种约定的基础销量，杭州某抖音直播机构运营小美向南都记者抱怨，“你永远想不到主播们会用什么方法来达成ROI（投资回报）。”小美向南都记者举例，常见的套路是主播收了高价坑位费后，再用坑位费去直播间买够保底的销量，“这样不仅能赚回一部分佣金，最后再以低价的形式将买来的商品处理掉。反正怎样估算，都是主播赚钱。”
朱某也告诉南都记者，除了主播和MCN机构外，品牌商家有时也会配合刷单，“主播和MCN找人把商品拍下后，商家私下再以1-3三折的价格和主播结算商品，退还给主播一定的钱。但这部分商品通常必须是刚需产品，比如纸巾等。”
在这位广告投放负责人看来，从主播和商家的利益出发，“主播通过刷单制造了好看的战报，商家通过刷单打造了爆品，两家各取所需。为此，很多时候品牌商家也会配合主播，向刷单求助”，如此形成恶性循环。
据一位提供“直播刷单”服务的商家发给南都的报价显示：直播间30人送爱心20元；抖音平台100人气报价为35元；淘宝直播平台1万人气报价则为20元；而抖音和快手的1万个点赞收费65元；淘宝的1万点赞，收费则只需5元。除此之外，如果雇一个专人在直播间刷评论，收费为20元/小时。从目前报价来看，“淘快抖”三大平台里，淘宝的点赞、观看的价格收费最低。
此外，这位供应商还提供直播间交易额刷单服务，按本金和佣金收费，“比如去直播间刷100元的东西，就需要提前支付他们108元，其中100元用来在直播间下单，8元是给对方的佣金，“商品可以不发，无所谓”。
明星频翻车为何商家仍愿“入坑”
南都记者查阅7月1日至7月14日的小葫芦数据发现，这两周小葫芦电商收入榜曾进入前20的主播里，有10位主播的数据出现了“异常”，即直播间有商品的观众购买率超过了50%。小葫芦有关人士告诉南都记者，观众购买率是指“商品上架5分钟后的实际销量在该时间段内直播间在线人数的比例”，这一比例一旦超过50%，便会被判断为“异常”。
值得一提的是，这10位被判断为数据异常的主播均来自同一平台，其中有两位主播是影视明星。南都记者留意到，其中一位影视明星的直播间，甚至有商品的观众购买率达到130.4%，这被小葫芦判断为“该商品可能被直播间观众批量购买”。
此前吴晓波作为跨界明星在抖音直播带货首秀，被传出坑位费高达60万元，但直播间某品牌奶粉仅卖出15罐。吴晓波并未回应60万坑位费是否属实，却变相承认了“15罐奶粉”一事，“好国货让我卖成了"十五罐"，当然是我的逻辑在直播间里失了效。”
据业内人士发给南都记者的刊例显示，吴晓波直播首秀坑位费对外报价确实是60万元。对此，朱某告诉南都记者，尽管明星的坑位费高还有“翻车”风险，商家仍然愿意找明星带货。“对商家来说，不仅看重明星对渠道的贡献有多少，也包括明星的主图页面、明星的短视频等。明星需要商家的战报，商家需要明星的加持。”此外，从现实意义来说，找明星带货的价格仍比相对应的代言价格要低得多。
杭州某抖音直播机构运营小美也表示，明星带货最主要的作用是品宣，而转化就是“随缘”，“转化有就最好了，没有了也就随缘。有些商家真的是赔本，尤其是小商家，与明星合作带货可能就是坑。”一位商家就向南都记者直言，不能接受明星直播带货收取的高价坑位费和低回报，“明星带货就是没用，完全是交学费。”
不过针对刷单，不少业内人士都向南都记者表示，行业最终会回归理性，短期内刷单虽然不能完全避免，但肯定不会长久，“以前淘宝也是刷单就会上搜索排名，但后面平台会出来很多规则，哪些是不计入搜索的、哪些是计入的，这种规则出来后会对刷单行为起到很大的限制”。
出品：南都商业数据新闻部
采写：南都记者 汪陈晨
统筹：甄芹 田爱丽
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