林氏木业 做强新零售 电商“黑马”全渠道发力
针对新人群，林氏木业建立新供给，搭建新场景。企业供图
3分40秒销量破亿、总销售额突破8.1亿元。
今年“6·18年中大促”，林氏木业再次刷新自身销售纪录，并稳居家具行业销量冠军宝座。
今年以来，突如其来的疫情，使得传统家具行业遭受不小冲击。然而，凭借先天互联网基因与新零售模式的日益成熟，林氏木业成功抢抓线上消费逆势增长的机遇，在疫情“寒冬”中展现出强大的抗风险能力。今年一季度，该公司依旧保持高速增长势头，整体目标完成率达到117.64%。
自2007年起“触网”入驻淘宝，十余年里林氏木业完成了从一家网店到一个企业的转型，成为家具行业探索线上销售的先锋。近年来，该公司不断探索新零售模式，打通线上线下营销闭环，全渠道发力。
林氏木业品牌总监李承泽表示，接下来该公司将持续以消费者为中心进行改变，针对新人群，建立新供给，搭建新场景。其中，线上部分将积极探索短视频、直播等新兴方式的应用；线下则继续下沉渠道，计划今年新增300家线下门店，2021年达到1000家线下门店。
●南方日报记者王芃琹
新零售发威
一季度销售逆势增长
刚过去的周末，位于佛山岭南新天地的林氏木业家居旗舰店里人流如织。店内缤纷的色彩、多元化的风格以及新奇好玩的家居体验，引得众多市民驻足、围观。
然而，就在5个月前，疫情的暴发使得多数线下实体店陷入困局。“疫情初期，我们的线下业务基本停滞。”林氏木业副总裁崔泽文说。
林氏木业的经历并非个例。统计显示，在国内，全国规模以上建材家居卖场今年一季度累计销售额为934.6亿元，同比下降53.45%。
林氏木业能迅速摆脱困境，及时得力的应对起到重要作用。为缓解经销商受到的冲击，该公司在疫情早期便推出经销商援助计划，援助涵盖工资支付、让利、助力线上付费引流等方面。
为保障供应端的健康成长，林氏木业推出供应链扶持计划，通过合理调配自身的仓储体系，以及更加灵活的销售策略来更快速消化货品，在4—5月落实对上游供应链端的采购计划，以此支持合作伙伴。
在疫情暴发初期，出于防疫需要，物流运输面临一定阻碍。“围绕成交后的发货问题，客服会与客户提前沟通延缓配送，客户方也会理解非常时期的情况。”李承泽说，随着疫情得到有效控制，物流运输都逐渐恢复到去年水平。
林氏木业迅速回暖更加根本的原因，在于独特的新零售模式——线上线下结合，并各有侧重，线上销售、线下体验。即便线下业务受到一定影响，林氏木业一季度依旧保持高速增长势头，整体目标完成率达到117.64%。这与其新零售商业模式不无关系。
疫情在冲击线下零售的同时，也助推了“宅经济”爆发式增长。今年1—5月份，全国网上零售额达40176亿元，同比增长4.5%。
而林氏木业作为互联网家居品牌，其50%的业务在线上。因此，在线下门店暂时不能开业的情况下，其线上业务还在增长，访客流量和销售同比增长百分之二三十。
随着疫情防控进入常态化阶段，凭借新零售商业模式，线上流量不断导向线下。因此，当线上渠道成为大多数家具企业主要发力阵地之时，林氏木业的线下渠道已挣脱逆境。“我们线下门店在3月基本实现百分百回暖；在5月份，线下门店销售业绩已经反超线上。”李承泽说。
为线下门店引流
超2000名员工投入直播
疫情之下，家居行业遭受一定冲击，但林氏木业对未来市场预期仍持乐观态度。
“家具消费虽然是大件、且相对低频，但它是刚需消费。目前消费需求是被抑制了，但疫情过后，这波需求还是会来的。”在李承泽看来，企业需要思考的不只是如何去应对疫情，也要提前做好布局，迎接未来市场和竞争。
推动全公司线下业务接入淘宝直播，正是林氏木业在疫情期间的全新探索。“疫情期间，大家都宅在家中，看直播成为了日常消遣方式。这也是直播在今年突然火爆的原因之一。”李承泽介绍称，以往林氏木业虽有涉及直播，但线下业务并未完全接入直播，“在这次疫情期间，我们加大对线上直播的投入力度，成效不错”。
以3月开展的门店家装直播活动为例，林氏木业全国243家线下门店联动直播，参与直播间观看互动的累计41.3万，共撬动业绩高达5883万元；4月，林氏木业牵手淘宝直播一姐薇娅直播带货，成交金额突破了3100万元，共销售2.4万多套家具产品。
为适应这一变化，该公司还针对全国线下门店开展一系列直播业务培训，鼓励每个门店都培养一名“直播达人”，在线上推广门店为线下引流。目前，该公司有超过2000名员工投入了直播。
“直播确实能带来实实在在的销量增量。”李承泽表示，如今，直播已逐渐成为林氏木业常态化运营板块。以人力团队为例，林氏木业已专门针对直播做人力招聘与储备，并设立专门团队保证“6·18”期间日均直播六七个小时，累计持续一两个月。
今年“6·18”，林氏木业线下302家新零售门店创下了3.14亿元的亮眼业绩，同比增长39.77%，家居产品累计销售近26万件。
聚焦“精置青年”
针对年轻人喜好定策略
“直播只是一种形式，我们会针对年轻消费群体，用年轻人喜欢的方式破圈营销以提升品牌热度，触达更多年轻消费人群，把引流赋能做到极致。”李承泽道出了各种探索背后的真谛。
成立以来，林氏木业一直将目标用户群体定位为25岁至35岁的年青一代。根据林氏木业的用户消费行为分析，“80后”“90后”人群逐渐成为了家装产品的消费主力。消费主力人群的变迁，带动着市场喜好不断更新。
针对年轻人不断变化的审美取向，林氏木业利用常年沉淀的用户数据，快速判断市场风向，及时开发出更受消费者欢迎的家具产品。
2019年，通过分析消费者大数据，林氏木业对自己的受众进行了用户画像，并将其命名为“精置青年”。
“"精置青年"指的是，为追求更精致的居住空间生活方式而精打细算、精心布置的年轻人，年龄在25岁至35岁之间，居住在一线至五线城市。”李承泽说，这群人不仅关注家具产品的性价比，还对家具产品的颜值有着多元化、个性化的要求。
为此，林氏木业每月都会推出225个全新单品，全年推出的产品系列超200个。除了常规家具外，该公司还研发出模块化床、麻将沙发、星空床等充满创意的单品。
针对年轻人喜好变化，林氏木业也会及时调整营销模式，“在抖音平台，消费者更倾向与社交达人进行互动。”李承泽表示，针对这一趋势，林氏木业快速孵化了自己的达人矩阵。每位达人的人设与定位都不同，以便从不同维度传递品牌特质。同时，公司会为每位达人组建一支三四人的团队，负责编辑、摄像、运营等相关工作。目前，林氏木业达人孵化工作仍停留在自营阶段，接下来可能会与成熟的MCN机构合作，探索一个新的商业模式。
“总结起来，年轻人喜欢什么，我们就做什么，年轻人在哪里，我们就在哪里。”李承泽表示，林氏木业将继续保持创新驱动，为年轻消费者提供更优良的服务、更优质的产品。
■手记
别让年轻人“跑”了
如今，“80后”“90后”一代逐渐成为消费者金字塔底层，化身消费的绝对主力。以家居行业为例，1980年以后出生的人群占家居总消费结构的84.3%。企业要想实现长远发展，必须牢牢抓住年轻人的心。林氏木业深谙此理，所以提出了“成为年轻人第一次购买家具的首选品牌”的发展目标。
企业该如何抓住年轻人的心？首先，员工队伍要够年轻，决策层、中层管理者与一线员工中的年龄段分布，要与主流消费人群年龄段相吻合，从而更好了解主流消费人群的切实需求。
其次，品牌定位要够精准。在此方面，林氏木业采用长期沉淀的用户数据进行分析，将目标用户定位为居住在一线至五线城市的、既关注家具产品性价比，也对产品颜值有多元化、个性化要求的年轻一代。明确了用户定位后，他们提出“用精置，活出兴致”的全新品牌口号，并更新品牌标识，打造年轻化的气质。
此外，产品设计要够个性。年轻一代的消费者，他们热爱生活，个性表达意愿强烈。因此，在产品的设计研发上，不仅要把握产品品质，更要契合年轻人内心的情感表达需求。
最重要的是，年轻人的主体在不断更迭，曾经的年轻客户很快就会步入中年。人群的更迭带来需求的更迭。因此，企业也需要常做常新，维持年轻态，抓住年轻人的市场。
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