罗永浩抖音直播带货100天 糊了？
罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板，即首秀必然要战绩斐然，然而，如果不把直播带货作为一次营销事件，而是关注其长期价值与行业影响，首秀战绩便显得不那么重要。2020-07-19 10:39· Tech星球 贾宁宇
7月10日，罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。
当天，还传出他要进军脱口秀的消息，随后得到他本人的确认。与之对应的，则是他直播带货的成绩，后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。
由于抖音的直播带货GMV绝大部分都集中在罗永浩等少数明星手中，当老罗都开始对直播带货“心猿意马”，对于6月才刚成立电商部门的抖音来说，直播带货之路又增添了诸多未知。
今年4月，初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音，开启直播带货职业生涯之后，明星大V企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时，直播带货的广告营销价值也被“误会”地放大了。
罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板，即首秀必然要战绩斐然，然而，如果不把直播带货作为一次营销事件，而是关注其长期价值与行业影响，首秀战绩便显得不那么重要。
在罗永浩首战试水成功之后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产品翻车的问题，最近罗永浩的直播GMV一路下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商业本质。
「下滑90%」魔咒
前有罗永浩的1.1亿，后有张庭的2.5亿，当明星大V来到抖音直播间带货，首秀战绩往往是最先受到关注的，基于自己的“强话题制造属性”，不断通过翻车事件登上热搜的罗永浩，也刷新着作为主播的圈外存在感。
同时，罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者，据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人，堪称“劳模”。
从成交额来看，罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑，这在业界看来，不免有“首秀即巅峰”的即视感。除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝，更多明星来到抖音直播间只是获得了一次曝光，转化率与粉丝沉淀堪忧，曝光量之外，如何看待明星带货的价值所在也不断引发争议。
在直播电商业内一直流传着一个说法，第一场直播不重要，重要的是第100场直播。意思是指，只有主播播到第100场，其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。
新人主播播到第100场，能否“出道”，是否能把带货长期运作下去，大家才会有一个较为确定的判断。
以100天（场）为时间节点，对直播带货进行梳理，在辉煌的“战报”背后，会有一些新的发现。
以罗永浩为例，在618期间，本该是流量高峰，但他的成绩却下滑到1000万左右。罗永浩直播100天，直播带货成绩下滑了97%。
紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也呈现类似的发展轨迹，陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。
相比之下，职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度，4年前薇娅为了给自己的淘宝店导流，开始了直播生涯。李佳琦最初也只是卖化妆品的一线销售人员，通过日复一日的直播，筛选积累下了有真实购物意愿的粉丝群，成交金额也保持着稳健增长。
与此同时，他们更重要的升级来自团队，目前薇娅、李佳琦都有超过百人的选品团队。
从更长远的时间维度看，淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的成长轨迹验证了“100场逻辑”。
据淘宝统计的数据显示，括薇娅、李佳琦等电商主播（也包括长期开播带货的明星），其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，慢慢成长为带货千万的头部主播。在长期的粉丝运营中，喊着“所有女生注意了”的李佳琦的人设，也逐渐成熟——一个会为你出谋划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信任和好感，“她看起来就像是给家里买东西的人。”
流量平台做直播电商，难在哪？
“首秀即巅峰”，是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗？直播间里动辄几千万的粉丝，有多少是看个热闹，有多少是真想“买买买”？经过“100场周期”的验证，关于直播带货更多的赤裸真相，也正逐渐浮出水面。
用户来消费内容还是来卖货，有着本质区别。
什么样的消费人群会愿意花上3个小时，只为抢一箱19.9元的螺狮粉？直播是效率最低的的一种消费形式。大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的号召，随着罗永浩开启直播首秀，什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的商品专题。
换言之，没有了供应链作为支撑，流量平台并不具有价格优势，反而在货品质量等方面存在短板。
对于入局直播带货的MCN机构来说，想要接单，刷单和数据造假，几乎已成为行业内公开的秘密。
据数据检测平台方反馈，几十万的广告费，最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报，主播自己下单再退货，导致退货金额接近成交金额，也成了某种常规操作。这种情况在流量平台上屡见不鲜，也意味着，这些平台的电商能力还非常初级，缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力。
尽管众多初创MCN机构表示，直播带货的退货率在四成以内都属正常，性价比低的商品甚至会高达70%。但越来越多的品牌开始意识到，如果退货率超过三成，大概率是直播间出了问题。
事实上，根据淘宝的数据，淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右，意味着在监管措施完善的平台上，退货率等问题完全可以得到控制。
当话题热浪退去，流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情，品牌方们也会更加理性思考，预算砸在直播间，最后是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作人员向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“抖音直播的ROI很低。我们流量投了200万，奖品买了100万。加上平台给全量资源，转粉成本24块钱1个。”
此外，店铺服务能力跟不上，也让许多参与直播的品牌转投淘宝，“小店很多功能不能满足正常电商交易的需求，之前像订单在哪里看都不知道，也没有评价。客服也满足不了客户需求。在淘宝，是商家客服服务消费者，在抖音则是我们自己要服务客户。”
可以说，抖音具有流量平台做电商的通病，由于交易、售后等服务能力的欠缺，处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象。
一方面，招揽更多的流量大V入驻，开直播带货，是抖音的增长策略；另一方面，在供给端即便设施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。据穆胜事务所的测算，整体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上，而自家小店的佣金率则为5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。
在早期，抖音可以通过明星大V实现直播内容创新，吸引粉丝和品牌的高度关注，但长远来看，留住粉丝，提升转化率，抖音面临着增强电商服务能力的现实问题。
什么才是直播电商的本质？
公开数据显示，我国线上零售总额超过10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，市场空间巨大。
如果说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货，淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。
在健康的直播电商生态中，店铺自播占比会在一半以上，淘宝直播在2019年就做出这样的预判。一位电商行业分析师向Tech星球（微信ID：tech618）分析称，单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值，恐怕会一头雾水，把直播电商放进电商运营的系统中，或许才会看到全局。
依靠主播或明星个人，流量的生命周期短则几个月，长则几年，终究难逃下滑的命运。必须将主播带货与店铺运营结合起来，实现新的商业闭环。在未来，走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店铺化，依靠自身对流量的号召力和对供应链的重组能力，成立新的美妆集团、日化集团。
从品牌方的角度，做得成熟的商家，都是将直播带货融入品牌店铺的整体运营方案，从而实现效益的最大化。
品牌方对于流量的利用也会有更长远的规划，他们往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，新客和粉丝进入店铺之后，再通过店铺自播来运营这些粉丝。因此，在淘宝直播的所有场次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。
在上述电商行业分析师看来，主播曝光+商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型，从而形成一种可以持续的商业模式。也就是说，被很多流量平台梦寐以求的品牌私域流量运营，已经首先在电商平台通过直播与日常运营结合的方式实现了。
而正是由于抖音、快手纯流量分发的产品底层逻辑，形成了严重的“寡头效应”，比如辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一，这种局面在电商平台中是难以想象的，因为这既难以适应商家的整体运营方案，目前来看也比较难以形成良性的直播电商生态。
新闻推荐
从-6.8%到3.2%，意味着什么？二季度GDP增速转正，为下半年经济继续复苏打下坚实基础
在今年的广交会上，山东一企业营销人员通过广交会直播平台推介出口到海外市场的服装产品。/新华社发在新冠肺炎...