时下大热的短视频直播到底改变了什么？

无论何时开始，短视频+直播似乎已和教育深度绑定，从招生营销到内容授课各个方面都已打上了短视频+直播的烙印。2020-07-21 11:44· 鲸媒体 Mona

疫情期间，教育行业什么火了？或许会有很多，但不管有多少，其中都一定会有短视频直播。

短视频+直播什么时候火了起来？是从快手高级副总裁马宏彬宣布将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动开始，还是从新东方俞敏洪以及其他教育机构创始人们频频出现在抖音直播间“首秀”开始？是从停课不停学期间，学科老师们每天从早到晚的直播讲课开始，还是从中国政法大学刑法教授罗翔开始在B站讲述“法外狂徒张三”的犯罪人生开始？

无论何时开始，短视频+直播似乎已和教育深度绑定，从招生营销到内容授课各个方面都已打上了短视频+直播的烙印。

短视频+直播到底影响了教育的什么？教与学的核心变了么？

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小众文化出圈，打破内容圈层

早在2019年刑法教授罗翔的讲课视频就被众多UP主剪辑发布在了各大平台，而罗翔真正正式入驻B站则是在2020年3月。据说，就在入驻B站的当天，罗翔的粉丝群体闻风而来迅速突破百万，罗翔的第一个视频在短短几天的时间内就达到了200万播放量，被誉为“2020最速百万粉传说”，因为这种速度即便是在对内容质量要求最为严苛的B站都是史无前例的。截止到2020年7月16日，B站上“罗翔说刑法”账号已拥有792.8万粉丝，总获赞数为1896万。

罗翔为什么会火？B站以鬼畜文化和技术内容为主。但罗翔的视频既不鬼畜也不技术，同时也不满足大家对内容网红或互联网KOL的其他定义。那为何他火了，并且火在了B站？

北塔资本王凯峰曾经说过，在2019年刚开始研究短视频创业机会的时候，团队仅仅将短视频看做流量的红利，而现在短视频直播的发展情况证明是团队的理解肤浅了。

“你读一篇公众号文章，如果文章很长的话，阅读的完成度不会很高，但把文章转成视频就不同了。在快手和抖音里，你都不需要去认字，只要看着视频听讲解就行了。视频把文字阅读的门槛放低，整个老铁的文化水平也随之降低。文化准入门槛的降低，会带来大量的新用户。新人带来新的流量红利，以及需求变化”。

罗翔的爆火，正是借助短视频直播极速的传播力和真人讲述的表现形式让以前高不可攀的刑法知识得以“降落人间”，通过不断犯罪的“狂徒张三”，让以前“高深莫测”的法律知识变得浅显易懂。

和罗翔类似的，还有讲述经济学的眉山剑客陈平。目前，B站也上线了付费知识板块，陈平10期融合经济学、生物学和物理的课程《陈平的跨学科思维课》在B站售价128B币，已有314.4万播放量，而《罗翔：刑法悖论十讲》已经更新至第四期，售价99B币，总播放量达到346万。

短视频直播变化的是内容的形式，好的内容不再局限于简单的图文，专业的知识能通过短视频直播改变内容的输出形式。当传播插上了流量的翅膀，出圈又有何难？

2

线上教育多样化形态

短视频直播和教育的结合，从赛道划分上来看，影响的是在线教育的形态。

疫情炒火了在线教育，更炒火了OMO。

2017 年 11 月 22 日，李开复在《经济学人》杂志的 The World in 2018 特辑发表专栏文章，第一次提及OMO概念，“语言学习在中国十分盛行，未来的语言学习将会把外籍老师、本地助教、自动化软件和自动化硬件连接起来：由外籍老师负责远程授课，本地助教负责活跃气氛，自动化软件负责纠正发音，自动化硬件负责作业和测试评分。通过对 VIPKID、盒子鱼以及七天教育的投资，我们已经帮助他们在中国的学校和培训中心实现了这种模式。”而真正让OMO概念深入教培人心的却是疫情之下线下课程的停摆。

短视频直播给教育的OMO提供的是“枪支弹药”，是一种渐变上手可以直接进行知识教学的工具。

前新东方在线 COO潘欣曾在一次直播中提到，“快手上所谓的短视频（课程），其实也是录播课的一种形式”。

以往核心知识类的录播课只是教育机构在自己的平台上给学生账号让学生去学习，课程不对外公开。当时，也存在致力于名校公开课的平台，例如：网易公开课，有部分国内外大学的录播课程在平台上播出，但这类课程内容大多以高等教育内容为主，有很大的局限性。学生要上核心的课程还是得去机构付费购买针对性的课程。

而当短视频直播平台开始拥抱教育，这种限制放开了，很多老师自发在短视频直播平台录制自己的课程。由于视频时间较短，所以这类课程多以小知识点讲述为主，例如快手上拥有85.8万粉丝的“旭哥讲英语”账号上，短视频内容多以小单词、发音、学习小技巧为主题。

爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站发展了很久，为何以前少见此类教育课程？一位在快手上发自己少儿英语知识点视频的王老师告诉鲸媒体，“以前制作视频的成本太高了，需要专业的设备，而且还需要录像和后期剪辑，个人老师根本没办法做到，只有机构才能做这件事。现在不一样了，手机就可以很清晰地完成视频录制，并且可以随时随地开直播。”

王老师还告诉鲸媒体，在疫情期间，她每天会利用直播做核心课程的讲解，然后将一些容易出错的小知识点录制成短视频让学生在课后加强学习，便于知识的查漏补缺。学生课后学习时间不受限制，不熟悉的点可以多次看视频回放学习，效果也比之前单次授课要好。王老师目前在准备恢复线下授课，她表示，之后的教学也仍然会采用线上短视频直播+线下教学结合的方式进行。

短视频直播平台会打造出新的学习场景？学习需要持久、长时间的教与学，碎片化的视频内容并不能满足学习的持久性需求，而且短视频直播天然带有娱乐属性，对长时间专注学习总归会有干扰。或许，短视频直播只能成为教育机构一个销售流量渠道（见鲸媒体《教育“直播带货”，没想象的那么简单》）。

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新品牌营销和获客流量地

伴随着由薇娅、李佳琦带头的电商“直播带货”取得巨大成功，教育行业也刮起了直播带课的风潮。创始人们直播间“走穴“加邀请明星/KOL直接带货，结合方式层出不穷。

2020年4月1日，6亿负债的罗永浩开启了抖音直播带货首秀。其后，教育类产品频繁出现在老罗“交个朋友”直播间。

2020年4月10日，罗永浩带货猿辅导旗下斑马AI课，售价49元，据新抖服务统计，最终销量为1.08万，销售额为52.68万元。2020年4月24日，字节跳动旗下K12在线教育产品清北网校数学春季提分特价班入驻老罗直播间，售价9元，销量4958个，销售额为4.5万元，上架5000份不到1分钟售完。2020年5月8日，字节跳动旗下另一款低龄儿童AI英语启蒙课程“瓜瓜龙英语”登陆直播间，课程售价19元，销量4988份，销售额9.5万元，仍上架5000份产品10秒售罄。

带货教育产品的不只老罗一个，看重短视频直播带课也不只专注K12赛道的猿辅导和字节跳动。

6月17日，李湘在淘宝直播为“肌肤抗衰”课带货，母婴自媒体momsef作为课程研发方，第一次接触淘宝直播，成交量500+。momsef创始人崔璀表示，借助直播，完成了“知识找人”的过程，也解决了用户服务。这是作为女性社群的一次破圈和新增量。

据铅笔道报道，火花思维创始人罗剑认为“直播带课是一种很时髦的市场行为，也是很好的尝试。”但罗剑也强调公司目前还未考虑过使用直播带课的方式做市场。“不同形态的在线教育产品直播带货的效果可能不同，目前罗永浩带课主要还是以录播课为主。而我们这类直播课，不是流量生意，有了流量也得有好老师才能开班。”

如罗剑所言，什么课适合直播卖，什么课不适合要根据产品的具体形态。售卖效果和转化效果会因不同的产品、不同的主播、不同的受众群体而差异巨大。

2019年是在线大班课的天下，据报道在线教育机构广告投放达到40亿元。而2020年，在线教育的竞争则已进入“白热化“状态。据“子弹财经”报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构今年暑期广告预算总额高达45亿元。而资金的储备则早在年初就已经开始了。2020年3月，猿辅导宣布完成G轮10亿美元融资，成为在线教育行业迄今为止最大的单笔融资；6月29日，作业帮宣布完成7.5亿美元融资；美股上市的跟谁学也在7月9日市值一度突破200亿美元。

在线教育机构不缺钱，他们需要垂直、精准的渠道来帮他们获取流量提高市场占有率，同时打造品牌影响力，抢占用户心智。从品牌营销的角度来看，短视频直播已经成为各大教育机构事件营销的重要场所。

高考前夕，在线教育机构纷纷拍摄短片为高考学子助力。7月4日，猿辅导在B站和官方微信公众号上发布高考特映蓄能片《呼吸》；7月5日，作业帮在快手和抖音发布《冲吧 少年》。

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小结

诚然，短视频直播让小众文化突破了圈层，多样化了知识的形态，为教育机构的OMO模式转型提供了工具，对于大众来说短视频直播平台是一个新的知识获取渠道；短视频直播平台逐渐成为继社交平台、资讯门户网站之后新一代的流量洼地。但我们也应该看到，教育仍是老师教，学生学，核心“学”与“习”的授课模式不会因为短视频直播而发生根本性的改变。

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