线上占比攀升、直播成新常态：家电业渠道加速扁平化
继格力启动全国巡回直播后，7月22日，国美零售（00493.HK）也宣布将开展覆盖全国31个省份的巡回带货直播活动。
国美零售总裁王俊洲表示，以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能够激活消费，还能实现经济转型升级，在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。21世纪经济报道注意到，今年以来，国美已先后举办多场超级直播，累计直播销售超17亿元。
直播已成为今年家电“疫后”复苏的一大法宝，董明珠七场直播累计完成销售额228亿元，创维、海信、万和、美的等家电企业也纷纷玩起了总裁、总经理带货。
美的集团中国区域总裁吴海泉预计，直播在家电行业将会持续下去，因为它能解决企业在某些方面、领域的一些痛点，尤其是营销效率的问题。
线上占比提升
疫情期间，线下销售遭受了沉重打击，家电行业也不例外。为响应国家疫情防控的相关号召，大部分线下门店闭店，部分家电市场的刚性需求释放开始转移到线上。
奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年上半年，白电市场出现渠道反转，线上占比不断突破。1-6月，空调、冰箱、洗衣机、冷柜线上市场零售量占比较2019年普涨十个百分点以上，分别达到54%、63.6%、64.3%和54.3%。
在疫情缓解、经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下，618不负众望地成为上半年白电的销售拐点。据奥维云网统计，今年618期间（第22到25周），国内空调、冰箱、洗衣机、冷柜的线上销售规模分别同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8%。
“今年家电市场线上的增速明显快于线下，目前线上的销售量已经超过了线下，这是过往几十年家电市场首次出现这样的趋势。”奥维云网董事长文建平此前接受媒体采访曾如是说。
除了疫情因素，还有低价刺激的影响。疫情影响下的国民储蓄情绪高涨，消费开支有所收窄；相较于线下市场，电商渠道的价格优势也成为俘获消费者的一个利器。
以空调为例，数据显示，上半年空调零售量为2886万台，同比下降14.3%，零售额为831亿元，同比下降26.9%。纵观整个上半年，空调均价同比下降了14.7%。
记者走访广州各大家电卖场了解到，自去年底发布新能效标以来，美的已经陆续对一些老旧能效产品进行促销销售。
吴海泉告诉记者，去年美的电商销售占比约三成左右，但今年1-5月，美的电商占比已经飙升至接近50%。
而先后进行七场直播的格力也大大提升了其线上销售份额，据奥维云网统计，今年4-6月格力空调线上销量市占比分别为26.25%、23.91%、27.63%，同比增长12.11%、12.1%、13.09%；销售额市占比分别是29.17%、28.38%、31.85%，同比增长9.59%、11.51%与12.32%。
直播成为常态
自4月24日在抖音的首场直播开始，迄今为止格力已先后进行七场直播，总销售额超过228亿元。格力电器董事长兼总裁董明珠表示，今年格力的直播将成为常态化。事实上，不仅是格力，直播已经成为大部分家电企业的“标配”。
据吴海泉介绍，目前美的已探索出五种直播形态，不同的形态有不同作用，例如：店铺直播或者叫站内直播，主要解决转化和产品传播的问题；明星直播，解决用户渗透问题；而与李佳琦、薇娅等带货主播的合作，是为了解决某一个新品或爆品的问题，通过直播给产品上量；第四种是与快手、腰部达人的合作，解决区域和人群的覆盖问题；最后才是美的自己的导购，内部人员的直播，为了解决线上线下拉通产品、老用户群服务的问题。
“这五类我们都在开展，而且从目前的情况来看，我们会强化在指标上对整个供应链打通、数据的应用，包括流量、新客、老客的沉淀等，都会通盘来考虑，而不是简简单单地只看一场直播的销量，这个没什么意义。”吴海泉说。
奥维白电事业部发布报告指出，基于实体店闭店和电商直播的发展，直播带货成为了家电业的核心销售渠道之一，未来电商直播的销售形式或将常态化。
“一方面，电商平台现在已经是我们重要的销售通道，我们会继续投入去做；另一方面，在线下线上融合的过程中，我们也会用一些新形式，把原来电商平台上比较低效不能解决的问题，用直播的方式解决。”在吴海泉看来，直播也是数字化的一种，而且这个方法对引入新用户、导入新场景以及优化供应链带来新的推动力。
国美也有类似计划，据王俊洲透露，今年以来国美持续推动线上线下的全面融合，以门店为中心，利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务，目前已在全国各地建立超过17万个社群，可触达用户超6000万人。
“这是一种与用户实现有效交互的重要方式，也成为支撑直播的重要支柱。”王俊洲说道。
渠道扁平化
值得注意的是，随着直播常态化以及线上销售占据越来越最重要角色，家电行业的渠道变革也在加速，扁平化趋势日益明显。
此前，董明珠已经多次表示，自己直播是为了起带头作用，希望可以带动底下三万家专卖店拥抱新零售。事实上，自董明珠直播以来，无论是直接将产品卖给消费者，还是底下商家通过直播“拿货”，都已经打破了格力原来层层分销的销售体系。
此举虽然引发不少质疑，但家电渠道扁平化趋势已不可逆转，不仅是格力，美的、海尔其实也面对同样的问题，只是格力经销体系较为庞大，因此更显得阻力重重。
在奥维云网白电事业部总经理赵梅梅看来，随着线上销售越来越大，家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解，企业也正力图削减代理层级，以更有竞争力的价格触达消费者。
“消费更高，利润更薄，这个是我们看到电商对原来的影响。”吴海泉坦言，如果按原来的传统的定价方式和营销模式，其实并不能匹配带货主播对于佣金的要求。
“在整个营销方式上，可能原来已经留出了一部分的营销费用，但现在不用了，带货主播在直播间直接帮你把用户"种草"也做了，销售也做了，包括后续的运营也做了一部分。所以在整个价值分配上，直播会改变某一些产品的成本结构、利润结构。”吴海泉举例道。
美的空调华南片区总监兼深圳中心总经理王永奇告诉记者，美的近年在推进T+3生产模式，尽可能地把库存降到最低，“经销商通过APP下单，不管是1台还是100台，我们都可以发，不是说非要下多少台，才会给你生产、给你发运。”
如何协调线上线下的关系，是全行业、全品类都遇到的问题，在加快经销商体系的转型过程中，美的探索后发现，要根据用户的消费场景和业态进行重新规划。
“我们希望我们的经销商体系可以往新的业态转型，为新的场景、用户需求提供服务。为此我们重新调整线下的业态布局，这是转型的关键，而不是简单的去淘宝、京东开个店。”吴海泉说。
赵梅梅认为，家电线下渠道亟需转型，不仅要提高线上与线下全渠道运营和服务能力，还要逐渐向“体验店+销售店”转型，逐渐搭建起套系售卖的能力。
（作者：叶碧华,郑敏珊 编辑：张伟贤）
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