大咖深度｜中酒协新任理事长宋书玉：牺牲自己愉悦别人的饮酒文化 年轻人早就不接受了
林辰/文
大多数人追捧的，未必是正确的。当下风头无两的，也未必能成永恒。相比那些能够快速套现的明星行业，重资产、长周期的酒业通常并非是投资最优选。
不过，白酒业在上半年经济运行中展示出的抗压性，以及二级市场的高成长性，都让外界对这片“价值洼地”赋予一层玫瑰色的滤镜。
只是，行业内生的种种矛盾，亟待革新的弊病，还远远没有乐观到让人忘乎所以。刚刚上任中国酒业协会新一届理事长的宋书玉，在接受财经网产经的专访时，用其40年的从业观察，讲述了这样一个道理，经过时间沉淀的酒，品质更好。酒如此，行业与人亦然。
“白酒是一个重资产的行业，绝非一蹴而就”
财经网产经：在很多人眼里，酒业尤其是白酒是上半年最避险、甚至是投资回报最高的行业。但您却说，“过去几年酒业快速发展积累了很多矛盾”。这些矛盾具体指的是哪些层面？
宋书玉：最直观的一点，就是整个白酒产业在面对消费升级带来的名优酒需求快速增长时，其实并没做好准备。
从大背景看，2012年底塑化剂事件给整个产业调整带来巨大冲击，让市场上的多数企业的产量发生下滑。尤其是2016年以来的这轮复苏趋势里，白酒行业的销售额和利润虽然提升了，但产量以及规模以上的企业数量都在下降。
换句话说，如今许多业绩表现良好的企业，并非仅仅是踏上了今天快速增长的名优酒消费需求节奏使然——大家都有机会，但不是人人都有产能资源。恰恰是上轮产业调整过程中选择“逆行”的企业，才成为了这轮复苏的赢家。
财经网产经：所以最近许多头部酒企也纷纷上马增扩产能？
宋书玉：名优酒不约而同选择扩产，是因为名酒品质升级的背后一定是量的支撑。同时，无论什么品类，名酒的比例关系都需要量级和时间周期支持，以及生态资源、生产技术和储存能力的保障。
从行业大环境看，各类酒的总产量已经满足了消费者的量级需求，但从品质标准上还远远不够。无可否认，当下是1949年以来名酒量级变化最突出的时代，但长期以来1%-2%的名酒比例，意味着白酒业是一个重资产的行业，不是一个一蹴而就的行业。
我们常说，酒是陈的香。无论什么品种的酒，只要经过长时间存储，都是一个品质提高的过程。在这种理念下，类似“优质、高产、质量稳定”这种过去最大的优点，反而可能是未来最大的缺点。因为物资匮乏的特定历史背景下，储存时间短，半年就出厂是优势。相较之下，因为工艺特殊性必须先存放三年才能卖的酱香酒，就不敌“高周转”的其他产品。
但当下环境又发生了变化。这轮消费升级推动的名优酒复苏，让企业们真正反思到，也不能光提量，不提质。踏实酿酒需要存储，而存储需要时间。没有时间就换不来品质升级。
财经网产经：消费端的升级倒逼了产业端的品质升级，但似乎并不是所有企业都能跟上升级步伐？
宋书玉：其实我们去年年底就预测新一轮白酒的产业调整即将到来。而有两个外在因素加剧了调整的幅度强度。除却疫情，另一个就是产业政策的变化——国家发展改革委发布《产业结构调整指导目录(2019年本)》，在“限制类”产业中去掉了白酒生产线。意味着自今年1月起，白酒生产线不再纳入“限制类”。
而当初列入限制类，是因为当时行业已经有3万多条白酒生产线，再新增会造成产能过剩，反而对产业不利。但20年过后，这个数字减少到了2万，拥有生产许可证的企业从8000左右下降到6000家。
另一方面，如今的白酒是完全竞争的市场环境，不应该再有任何的干预。限制生产线的规定，在当下反而成为对落后产能的保护。因为整个市场没有退出机制——新的许可无法核准，老的许可无法退出，滋生了牌照转卖关系。
换句话说，落后产能消化不了，优质产能因为扩产和异地建设受到束缚，也无法得以释放。所以我们与发改委经过多次沟通后，最终促成了这起规则上的变动。
而从新规则运行的效果看，当初外界担心的“取消限制会导致酒厂遍地开花”的担心也是多余的——尽管有疫情的影响，但这半年新申请酿酒的企业数量其实并没有产生多大变化。反而让优质产区获利，让名优企业的产能得到释放。
我们完全有理由推测，产能限制打破后，优质产区和名优酒企业的高速发展，会进一步挤压落后低质的品牌空间。这种冲击所带来的产业格局变化，远比疫情给行业的影响更深远——因为疫情属于外在偶然因素，而名优酒需求比例的增长、多酒种分割市场格局的形成、以及产业自身为满足消费升级需求，生产名优酒比例的提升的三重内生矛盾，才是催生这轮调整的必然因素。
“反对业内比价，这对消费者也不太公平”
财经网产经：提价也是这轮调整的表现吗？
宋书玉：一昧追求高增长，把5块钱的酒卖到50块，是虚的增长。企业不必要去通过定价来追求市场价值标签。
刺激价格上涨最主要的因素始终是供需矛盾。10瓶酒20人喜欢，价格自然上来。如果只有10个人买10瓶酒，此时选择涨价就是危险动作——可能会失去3个甚至5个消费者。
财经网产经：在上半年终端普遍动销困难的背景下，仍有企业连续提价，这会加重渠道库存压力吗？
宋书玉：如今观察那些步履不稳健的企业，很多是几年前路子就走错了，且到现在还没调整过来——旧的库存还没解决，新的库存又来了。企业实际应主动顺应调整，走到调整之前，才能赢得更多机遇。
财经网产经：但一些“接力”提价的企业可能认为，如果对标的产品提价，我不提的话，消费者会以为我不够“高档”。
宋书玉：名酒首先要有自信，对自身独特原料、自然环境和酿造技艺下的个性化品质自信。我认为，名酒之间的差距，也多是如何把美酒品质和故事讲好，让更多消费者喜欢、感动上的差距。
所以我反对业内比价，这对消费者也不太公平。企业应该做好品质服务，让消费者自愿买单。行业也不应该陷入A卖50，我就卖60。B卖80，我不服也卖80的循环讨论中。
而且，我们为什么不花精力去获得市场自发的涨价，而总是人为提价？在我看来，提价反而是不自信的表现。也许名酒都想在价格上树立地位，但这只是一时的标签。消费者心中的地位才是永恒的。
“用名称去诱导品质表达的，酒协会进行严肃说明”
财经网产经：但能清醒判断酒优劣的消费者少之又少，价格、称谓都是影响消费者判断品质的直观因素。
宋书玉：一款酒叫什么名字，跟它的内在品质没有必然联系，两者是相对独立的关系。的确，市场化放开后，酒既是口腹之欲，也是一个精神文化符号。企业希望只看一个名字就给消费者“好酒”的印象也无可厚非，但过于追求也并不好。
我们回顾历史，过去几十年白酒创意表达的成功案例并不多，大部分用地名取名的名酒，原来叫什么，现在还叫什么。热衷于通过起一个名称就完成认知闭环的思想，其实牺牲了很多品牌。我们鼓励企业把创意表达、品质内在、消费者服务三者同步推进。
财经网产经：行业里也有这种争议——有些企业或许觉得一个新商标名称是我自己的创新，但其他企业会认为这是对行业公共名词的垄断。
宋书玉：为了品牌差异化的擦边球很多。用名称去诱导品质表达的，酒协也会进行严肃说明，这种名称只是一种符号的创意表达。
中酒协新成立的知识产权保护委员会，将用专业力量引导构建产区、酒庄、产品的标准质量体系，让中国白酒新的品质和价值表达体系更加透明规范，也尽可能让消费者明晰，无论什么名称，就只是酒名而以。
财经网产经：如何深入浅出的向消费者传递这些信息？尤其是对白酒相对陌生的年轻人？
宋书玉：产业要传承，一定不能忽略年轻人。中国老一辈人给年轻消费者留下的，往往是喝醉伤身的形象，这不是真正快乐的生活方式。那种为别人喝、牺牲自己愉悦别人的饮酒文化，年轻人早就不接受了。我们应该把中国真正的酒文化提炼出来。从消费场景看，就是分享表达——因为有喜事聚餐——相聚就是为了分享，举杯就是为了表达——表达感恩感谢。这种饮酒的仪式感，才能尽量贴近年轻人的语境。
其实不止白酒面临类似的问题，比白酒更老的黄酒，已经老的连年轻人都不知道你是谁了。所以整个酒行业都应该跟上时代步伐，在保留经典内核下，对消费场景进行百变创新。
财经网产经：年轻人喜欢看直播、短视频，但酒业并不算直播的主要品类。无论是白酒、啤酒、果酒，出现在头部主播直播间的频次都很低。是因为酒水行业本身电商渗透率偏低的原因导致的吗？
宋书玉：可以说是业内对电商直播的探索还不够积极努力。直播带来的品牌传播，对消费的共鸣力很大。但我们有的企业可能刚尝试觉得没效果就不做了。
其实我常说，消费者对酒是“熟悉的陌生人”。很多人对饮酒的器皿、仪式都一头雾水，酒的知识相当贫乏。这是因为我们对酒的科普工作做的还不够。
希望通过未来不间断的科普工作，可以让消费者真正体验到，一方水土养一方人，一方天地酿一方美酒；天酿美酒，人神共酿；各有其美，美美与共。
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