教育暑期战：一场不能输的战争
花式冠名综艺、重金邀代言人，频频出圈的在线教育企业让“老大哥”新东方也无法再“佛系”，重金投身到营销之争。2020-08-03 10:11· 亿欧网 丁志斌
教育暑期营销战正在全面升级。
据行业某社群反映，山东潍坊线下培训机构为应对线上K12巨头的“低价课”，被迫转用线上打法圈线下流量：语数外三科，只要99元，就可以学一个暑假。
甚至有“疯狂”的机构直接推0元暑期课，报名就送一袋大米和一桶花生油。
线下培训机构一改固有的招生策略，背后是头部在线教育企业的“步步紧逼”。疫情时期尝到“流量甜头”的学而思、作业帮、猿辅导，早在三四月就开启了暑期大战的序幕。
花式冠名综艺、重金邀代言人，频频出圈的在线教育企业让“老大哥”新东方也无法再“佛系”，重金投身到营销之争。
再加上重新发力教育的字节跳动、激进的网易有道……这场由在线教育企业主导、线上和线下机构共同推高的“百团大战”，厮杀正酣！
零和博弈
艰难迎来复课的线下培训机构，却没有迎来预期中的曙光。
在线上教育不断蚕食生源份额的情况下，线下机构只能殊死一搏、大打价格战。
为了抢占学生，广州某培训机构老板小七在小区投放了大量暑期低价课，而将盈利的希望寄托在后面的夏令营、研学，“撑得过这个夏天，就能活，撑不过去，就可能爆雷。”
低价课引流，正价课回利，在线教育公司的常用营销套路今年在线下开始推广开来。
线下培训机构的招生物理半径有限，低价暑期课将周边生源都吸纳后，附近机构将成为“牺牲品”。而如果没法让习惯了99元暑期课的学生家长为后续恢复正常价的秋季班买单，等待低价引流的机构也将是末路。
虽然被行业人士斥为“手段偏激、搞乱行情”，但小七觉得这是“生存压力”之下的不得已为之，“今年线下机构都在拼低价，你不这么做，淘汰的就是你。”
投资人李北对此深以为然，“其实北京这么做已经很多年了，2011年新东方就用低价收割生源，高思、学而思都曾效仿。今年线上营销触角更深，二三线城市也被迫卷入其中。”
只是和当年的新东方、学而思相比，大多线下机构并没有足够的资本支撑价格战。几个月未开张，线下机构本就捉襟见肘，近乎免费的暑期课也无法补充现金流，日渐承压的房租、水电费、物业费都可能是压死线下机构的最后一根稻草。
线下机构因此进退两难，打不打价格战，好像都将成为“炮灰”。但小七还是选择孤注一掷，“我的教学点是房企提供的，能省下不少房租；而且教学点就在小区里面，家长不用接送、比较省心，这算是我小小的优势吧。”
生死一役，最后的胜者注定遍体鳞伤。疫情期间经历过一波洗牌的线下教育培训，正在面临更为震荡的二度洗牌，答案或在年末见分晓。
强者愈强
和线下机构囊中羞涩，形成鲜明对比的，是在线教育企业的一掷千金。
疫情期间流量红利猝不及防，在没有储备足够的师资、营销人员的情况下，春季班无法承载流量转化，在线教育企业将春季营销的重点放在了品牌广告，以增加曝光度。
最契合K12用户家庭场景的综艺节目，成为教培机构的“香饽饽”。猿辅导联姻《王牌对王牌》，作业帮牵手《向往的生活》，跟谁学旗下网校品牌“高途课堂”也和《极限挑战》达成合作。
“头部的这几家公司对今年的暑期预期很高，虽然在线学生用户攀至新高，但各家获客成本不降反升，光是作业帮请中国女排代言，花费就破亿。”一位投资人向亿欧表示。
在巩固品牌认知的同时，有过暑期营销经验的头部在线教育企业进行了声势浩大的“军备竞赛”。据悉，学而思、 猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构进行了大规模的春招，招聘人数皆破万，其中又以学而思招聘力度最大，线下的学而思培优也不得不承担部分招聘职责。
军粮已备，头部在线教育企业在5月开始了低价课的投放。在暑期政策逐渐明朗化后，大多机构的低价课集中在9元，远低于去年的49元，作业帮甚至推出3元的低价引流课程。
值得注意的是，今年暑期正价课的价格相较春季却大幅度提升，其中作业帮和学而思的价格涨幅最厉害。在行业提价大背景下，只有新东方依然坚持入口班策略。
大幅提价，固然是因为疫情过后，用户对在线教育的认可度提高，相关企业有了涨价的信心。但更深层次地，恐怕是在为暑期营销储备现金流。
之前有媒体报道学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学的暑期预算合计达到45亿，但伴鱼市场部负责人翟磊向亿欧透露，“这几家企业的营销预算应该会超过预期，光猿辅导一家的预算可能就超过了二十亿，腾讯系和头条系广告是各家投放重点。”
无论是供给端，还是营销端，这四家企业在K12赛道都占据较大优势。翟磊甚至认为，“在线K12赛道两级分化严重，只有头部和尾部企业，没有腰部企业。”
而随着头部竞争趋向白热化，门槛进一步堆高，新玩家入场难度越来越大。
烈火烹油
明争暗斗间，头部在线教育企业在今年暑期有着各自的“算盘”。
据一位接近猿辅导的人士告诉亿欧，5月完成10亿美金G轮融资的猿辅导，在今年暑期有了更大的“野心”——直接对标好未来，意图在招生数目上实现一举超越。
猿辅导和好未来大抵称得上“冤家路窄”。
据36氪报道，去年好未来仓促应战，就是为了狙击猿辅导，张邦鑫甚至亲自下阵研究猿辅导在抖音的产出比。财报显示，好未来2019年6-8月销售和营销费用达2.63亿美元，是造成好未来当季度亏损的主因。
2020年线下培训元气大伤，好未来的线下补充远不如往年。面对“来势汹汹”的猿辅导，好未来要如何捍卫领头羊位置？有意思的是，两家企业背后的股东都有高瓴资本的身影。此外，在6月完成7.5亿美元融资的作业帮同样将对学而思构成不小的挑战。
除了要在和猿辅导、好未来、作业帮等头部机构的竞争中杀出一条血路，“谁都看不懂”的跟谁学多一层任务——让人看懂。挟盈利之姿上市的跟谁学去年便被怀疑数据造假，今年更是连遭浑水、灰熊等做空机构12轮唱空，跟谁学迫切需要华丽的招生数据为企业背书。
亿欧独家获悉，跟谁学内部孵化了名为小早启蒙的早幼教产品，并于今年5月悄然上线，或许是为积蓄流量池，向后续K12业务招生倒流。
面对白热化的竞争，缺席去年暑期大战的新东方，今年也无法“淡定”，由守转攻。
“其实新东方从去年秋冬就开始发力在线K12了，只不过疫情打乱了新东方的节奏。”一位行业人士说道。据悉，新东方在3月上旬就开启了“699元报3科”的暑假报名窗口，直接越过春季课，打出暑假优惠，并通过网络、电话、线下电梯间完成多渠道广告投放。
新东方的入场让今年的暑期战更加硝烟弥漫。“但在线教育的战斗远未到分胜负的时候，”曾在某头部机构任战投负责人的邓广铭分析道，“当前在线K12企业主推大班直播课，其长期成立性有待验证，用户会不会长期认同很难说。”
突围与败退
让这场战局更加充满不确定的，是字节跳动与网易有道。
字节跳动在教育圈高举高打，打造线上产品矩阵。挑动过后带来的却是市场质疑，其中声量最大的便是字节一直以来的“缺乏耐心”。
众所周知，教育是慢行业，但字节跳动选择的方式却是“收购、花重金营销”，不少行业人士认为字节跳动依旧是流量思维，做教育不过是为上市讲“新故事”。
或许是为了减轻市场的疑虑，字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在最近一次内部分享会中提到，字节跳动未来三年会持续大力度投入教育业务，不考虑盈利。
如此大的决心，自然意味着字节跳动不会错过今年的暑期纷争。一位投资人向亿欧表示，字节跳动会继续加大在瓜瓜龙系列的营销投入，同时瓜瓜龙还会向语文、少儿编程等学科扩展。
网易有道也在近期选择突围，继4月官宣郎平为品牌代言人后，又通过冠名综艺获得市场关注。
网易有道CEO周枫在接受媒体采访时多次坦言，今年有道精品课的暑期促销规模，相较去年将会有显著提升。据接近有道的行业人士向亿欧表示，有道精品课的暑期营销预算将突破10亿元。
突围考验决心，更考验资金实力。要在集中度高的在线教育领域建立品牌认知，往往意味着居高不下的获客成本。如果无法平衡成本与盈利二者关系，面临的或许是漫长黑夜。
白领妈妈陈言林在今年朋友圈看不到VIPKID、51talk等企业的广告时，就感受到了变化，“其实去年就变少了，但今年就像销声匿迹一样。”
2020年显然是在线少儿英语的水逆期，DaDa和vipjr相继卖身好未来、平安集团，VIPKID也被爆出大量裁员消息。
“作为同一个赛道的玩家，大家都希望VIPKID可以跑出来，对行业也是激励。VIPKID今年可能将战略重心调整至大米网校。”据翟磊了解，VIPKID的每日信息流投放费用大概小几十万，和每日挥洒千万的头部显然不可比。
大战过后
残酷的市场竞争里，突围和败退同时上演着。
疫情催化了行业洗牌，暑期大战则加速了洗牌过程，且清洗更为彻底，线上和线下同步进行。对于线下机构而言，随着在线教育的进一步渗透，越来越多地区的机构被迫卷入价格战。对于线上机构来说，营销大战的门槛逐步拉高，贸然加入营销战，无异于玩火。
更为现实的是，暑期营销战还将持续。多位行业人士认为，这样的烧钱游戏至少持续两三年。在暑期营销常态化的情况下，转化率和续课率成为关系企业生死的重要指标。而要完成转化与留存，根本在于完备的供应链，师资、教研教学、产品技术缺一不可。
此外，企业的融资能力更为重要，招生数量、盈利能力将是获取融资的重要参考。而要获得足够生源以实现盈利，重金营销自然免不了，在线教育企业由此陷入循环局。
这是一场资本的盛宴，身在其中的追逐者没有太多选择，但不意味着毫无机会。亿欧认为，线下价格战无法持续，在疫情反复的当下，部分业务转线上，推行线下为主的OMO策略或许是一种思路。
对于线上创业者来说，开拓下沉市场或许更明智。受限于当前技术和精力，头部在线教育品牌对下沉市场影响有限，下沉市场对品牌的认知也更模糊。此外，在线教育品类很广，暑期营销集中在K12赛道，在其他细分赛道做大、做深不失为一种选择。
当前5G、人工智能逐渐大规模的应用，或将改变行业格局。技术发展日新月异，将来出现其他颠覆性技术也未可知。
致谢：
感谢以下人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点，特别致谢（排名不分先后）：伴鱼市场部负责人翟磊，头部机构战投负责人邓广铭，创业者小七，投资人李北，还有多位不愿具名的投资人及行业人士。其中邓广铭、小七和李北为化名。
参考资料：
《45亿在线教育暑期营销大战铺开，新东方和老俞急了》，21世纪商业评论
《在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元》，子弹财经
《2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值》，36氪
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