魔性的MCN创业浪潮来袭 “拿来主义”的危与机
编辑 | 于斌
出品 | 于见
移动互联网来临后，各种新型的互联网模式也如雨后春笋，层出不穷。MCN机构作为新时代的产物，在粉丝经济、网红经济大爆发后，也势如破竹，在商业化变现的道路上一路狂奔。
随着国家“新基建”政策的落实，大数据、5G、AI技术的应用落地，MCN机构也借助这些高科技，进一步提高商业化效率，并在网红孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务方面，助推行业创新改革。而其未来，也将因为从业人数众多、发展速度超快而备受关注。
那么，新一轮的MCN机构创业大潮，会给缤纷多彩的互联网世界带来什么样的影响？又潜藏着什么样的商业机遇与行业危机呢？本文于斌为您深度剖析一番。
从远渡重洋到大行其道：MCN的前世今生
起源于太平洋彼岸的MCN模式，属于远渡重洋的舶来品。在美国，这种模式早已依托于一些大型互联网平台，被玩得风生水起，例如大名鼎鼎的Youtube。虽然MCN在国内起步较晚，但是近年，在中国人口红利的推动下，MCN模式在中国大行其道，甚至被发扬光大，并早已超越了国外的MCN的传统概念与模式，进行了一系列创新。也有网友戏称，这是MCN的“中国特色”。
在这样的时代背景下，MCN机构也以井喷式的速度快速增加。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2020年，中国短视频MCN机构数量将超11000家。
随着快手、抖音等短视频平台的崛起，MCN机构也借助短视频的时代红利，进一步推陈出新，而且其运作模式也日渐成熟。短视频平台崛起后，网红资源也急剧增加，为MCN机构的大规模出现，奠定了基础。目前，国内也出现了MCN机构与网红相互依存，共同进退的新局面。
一方面，MCN机构不断的运用团队的力量，以及长期以来沉淀的打造网红IP的方法论，孵化出更多更有影响力的网红；另一方面，随着各个自媒体平台不断涌现百万、千万级粉丝的大V，反哺MCN机构不断的发展壮大。不难看出，这是一个良性循环的过程。
随之而来的，是个人网红的职业发展路线，也逐步由昔日的个人单打独斗，逐步走向MCN签约制。而这些网红博主通过了MCN机构的孵化与助推，进一步提升自我影响力。当然，也有一些超级网红，借助自己的IP号召力，独自创办MCN机构，批量生产网红，开始新一轮的创业。
例如，号称“中国短视频第一人”的papi酱，就在其个人粉丝增长遇到瓶颈后，独立创业成立了papitube MCN机构，目前也已经成为了头部的MCN机构。
MCN机构的特点在于，通过链接内容分发平台与内容创作者，依托UGC、PGC、PUGC等内容创业模式，批量制作高质量的内容，并进行多渠道、全媒体的分发，从而快速打造IP，形成品牌势能。但是由于批量打造网红，一方面需要有一定粉丝资源的网红资源用于孵化宣传，另一方面也需要有非常强大的资金、团队支持用于持续曝光、沉淀，所以MCN机构进入门槛相对较高。
据于斌了解，转型MCN机构的公司多为传统的营销策划公司、明星经纪公司等，有着非常深厚的传播经验。因此，激烈竞争的结果，往往是那些资金实力强、行业资源丰富的企业会逐渐沉淀下来。而且，目前已经形成了明显的头部效应。
而从这些MCN机构可以看出，MCN的创业方向，大致分为内容生产型、网红资源运营型、IP孵化与衍生型、内容电商型，以及独立孵化型。
先来说说独立孵化型，独立孵化型与一般还未成长为大V的自媒体，运作模式上大同小异。所不同的是，自媒体更多的时候是靠自己单打独斗，而独立孵化网红的模式，一般是定位好IP品牌及调性，然后团队化运营。其结果是，人们看到的是一个有血有肉的个人，从毫无影响力的素人，短时间就红遍互联网，并拥有超强的影响力与话语权。
例如，笔者了解到，在家装设计领域，有一个账号ID：设计师阿爽，就是全网坐拥千万粉丝的超级IP，但是其背后，却是一家资源背景强大的互联网家装平台。目前，这家家装平台也在用同样的方式，进行自研型的网红孵化，并且也打造出了数量众多的百万、千万级粉丝的设计师IP。
而对于内容生产型MCN机构，更多是擅长内容的策划，很多网络营销的爆点段子、文章、短视频，都是出自这类机构之手。例如，国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN二更，目前打造了包括二更视频、mol 摩尔时尚、更城市系列等 20 多个子品牌。据说其在全球范围内，总观看次数超过 300 多亿人次，并在金鸡百花、金投赏等各种专业奖项中屡获殊荣，内容消费端也是高度认可其团队的内容策划能力，可谓好评如潮。
除此以外，较常见的MCN机构就是借助签约网红本来就有的粉丝存量，以及原有影响力，继续进行包装、推广并进一步放大。例如2019年双11过后，淘宝直播联合淘榜单发布了“淘宝直播机构带货巅峰榜”Top30和“淘宝直播新势力机构榜”Top10，对直播机构进行排名。从榜单中可以看出，带货能力最强三甲是谦寻、美腕和宇佑文化。值得注意的是，谦寻和美腕分别是两位知名直播网红薇娅viya和李佳琦所在的机构。而薇娅所在的MCN机构谦寻目前已经有超30位网红直播达人。由此可见，网红本身的影响力，加上MCN机构的助推，可以发挥出号召全民的影响力。
聚焦内容电商，也是较为常见的一种MCN机构运营模式。例如，成立于2016 年的无忧传媒，在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力，目前签约艺人已超万人，其中全约优质艺人超过 600人。而且，该MCN机构也与主流的社交媒体微博一直播、抖音、腾讯NOW、淘宝直播等平台合作，同时超过 500 个知名品牌和机构建立了长期合作，不乏天猫、支付宝、华为、小米等国内知名品牌。
（数据来自互联网公开信息）
另外，在IP孵化与衍生方向，成立于2014年的苏州大禹网络科技有限公司非常值得一提，大禹网络也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。与其他专注于网红产业链 MCN 不同的是，大禹定位于先进的数字内容生产商，优质的网生IP孵化平台，旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部，为超过 4 亿用户提供超预期的数字内容体验。现已成功打造出人们耳熟能详的一禅小和尚、拜托啦学妹、奔波儿灞与灞波儿奔等知名IP品牌。
总而言之，随着MCN机构的数量激增，其商业模式也越来越呈现出多样性，而且目前已经被验证，确认切实可行的商业化模式分为广告营销、粉丝经济、内容付费、电商渠道、知识付费、粉丝打赏等。这些模式，也早已超越了国外一些主流的MCN机构，以及过去单纯靠广告营销进行商业化变现的单一模式。而且在运营与变现模型、内容策划与传播渠道等方面，都呈现出百花齐放、百家争鸣的新景象。
从“大而全”到“小而美”：MCN机构发展趋势分析
曾有业内人士预测，内容创业及MCN机构的发展方向，会有2种大概率的事情发生：第一个可能就是80%的头部KOL或者红人都将机构化；被头部MCN机构招入麾下。第二个可能性就是，在内容创业赛道上，未来的竞争，不再是单个网红之间的竞争，而是MCN机构之间的血拼。
在这个大趋势上，也不难看出，近五年以来，MCN机构的发展脉络与背后逻辑。
首先，MCN机构的运营终将走向专业化、精细化。过去，由于MCN机构的模式受广大创业者热捧，而国内短视频平台的快速崛起，也让自媒体人的创业热情高涨。所以，在MCN机构数量激增的同时，这个行业也处于野蛮生长、跑马圈地的粗狂式发展阶段。而随着国家宏观政策的完善，粉丝需求的不断变化，MCN机构的内容运营、团队运营走向专业化、精细化将是必然趋势。
其次，MCN机构的运营，也将受惠于技术的进步。例如5G网络、人工智能等新基建的推进，也将让短视频等内容创业形式再次发生巨大的变革，甚至带来互联网媒体传播的新一轮革命。在这个过程中，MCN机构、自媒体平台的商业化效率也将进一步提升，甚至可能出现新的流量平台与商业模式的更迭。
再次，定位垂直化将成为大趋势。过去的MCN机构，多数是媒体传播、明星经纪公司转型而来，因此大多数走的大而全的综合、热门娱乐化的方向。
而随着MCN机构的竞争白热化，一些企业不得不将定位逐渐由大而全转向向垂直化、专业化。发展定位与内容策划的垂直化优势，不言而喻。其不仅可以避开综合流量的巨大竞争，也可以因为定位精准，带来更多商业化变现的机会。
最后，MCN机构的商业变现模式越来越多样化。如上文所述，MCN机构的商业变现途径越来越多，除了一直存在的收广告费模式，还有内容付费、主播打赏、内容电商等多种变现模式。而且，在国内互联网人口红利消失殆尽后，MCN机构扩展海外市场，也许将会成为MCN实现商业变现的渠道之一。
除此以外，MCN机构走向IP流程化、模板化运营，也将成为大趋势。从目前MCN机构的普遍布局及发展方向分析，未来围绕内容IP变现能力的竞争，将是决定MCN机构是否可以脱颖而出的关键。因此，对于MCN机构来说，其核心竞争力可能在于其批量管理网红账号的能力，批量生产网红、输出高质量原创内容的能力，以及强大的IP运营能力。包括如何设置竞争机制、合作模式、利益分配模式，以及如何站在IP产业化的高度，实现商业化变现的能力。
从野蛮生长到规范化：MCN机构面临的机遇与挑战
众所周知，过去五年，是整个移动互联网野蛮生长的几年，无论是国家对于媒体内容的监管，还是对于平台运营规则的干预，都处于探索阶段。过度严格的政策，就会导致网络媒体失去了开放言论的意义，而过度宽松的政策，又会遇到很多不法分子打擦边球，扰乱内容创业环境。
在国家双创浪潮的推动下，自媒体创业也成为了大众创业、万众创新的典范。由此，以内容运营为载体的自媒体创业，也成为了一把双刃剑。而随着MCN机构如雨后春笋，这种风险也逐步由个人转向了这些专业机构。而一旦内容踩踏政策的红线，带给MCN机构的，也有可能是灭顶之灾。因此，MCN行业的规范性也将势在必行，合法合规也将成为其生存下去的基本底线。
另外，MCN机构，比拼的孵化网红的速度与质量。而这一切，必须基于其遍地撒网、重点培养的运营策略。因此，各MCN机构，基于数据分析而来的"工业化"生产能力，以及打造超级IP的专业性，也将成为其制胜的关键。而间接比拼的，将是源源不断的财力支持与资源支持。
这也将导致这个行业，将是一个一将功成万骨枯、胜者为王败者寇的结局。能够承担风险的企业，自然能够在这个领域一枝独秀、抢占这个红利市场的大蛋糕。但是对于抗风险能力较弱的企业，恐怕很难持续为业务输血，导致中途败下阵来。
值得一提的还有平台规则的挑战。随着国家宏观监管政策加严，网红数量的激增，MCN机构及网红所依托的内容分发平台，运营规则也会快速更迭。虽然内容平台的去中心化规则是大趋势，看似人人平等。但是在平台资源有限的情况下，其扶持政策依然会向头部企业倾斜，其结果也将会加速行业洗牌，甚至再次出现强者愈来愈强的中心化效应，从而大浪淘沙，哀鸿遍野。
即使不考虑外部环境的变化，网红彼此之间的竞争、内容平台相互之间的竞争、MCN机构相互之间的竞争也是不容忽视的，也将越来越趋于白热化。
尽管大多数MCN机构、网红博主都将走垂直化的路线。但是由于在这个赛道，参与的选手数量巨大，因此，即使再垂直领域，也不得不面临同质化的模式、内容、运营玩法的残酷竞争。而MCN机构如何在如此纷繁复杂的环境中脱颖而出，其挑战之大，也是不言而喻的。
据于斌观察，互联网自诞生的那一天起，产品形态的更新迭代已是常态。而从过去的WEB 1.0到WEB3.0，出现了太多的互联网产品平台。而无论是MCN机构，还是网红达人，都要依附于这些平台而存在。而每次出现平台更迭，流量洼地就会发生转移。而网红博主的大规模迁徙，也随之而来。在这个过程中，似乎人们永远跟不上这个时代的脚步，而每当这样的变革发生，改变的可能不只是MCN机构与网红的生存状态，更可能会改变一个时代。
历史的车轮滚滚向前，对于大多数人来说，下一站是什么，我们可能无法科学预测。但是可以肯定的是，互联网的发展，还没有到达终点。所以无论现在MCN机构现在是什么样的市场格局，没有谁可以说自己已经练就了金刚不坏之身，找到了一条颠扑不破的运营方法论。
由此也也可以推测，MCN机构可能也会和网红一样，有一定的生命周期。而短暂的存在于群雄逐鹿的互联网时代，甚至最终消失在MCN创业的洪流中，也许将会成为大多数MCN机构的宿命。
结语
时至2020年，MCN机构创业虽然只是互联网众多创业模式中的一种，但是已经成为了一种创业现象，更是一次新的创业浪潮。而这种看似是从海外“拿来主义”的创业模式，几经创新，也吸引了越来越多投资者、创业者趋之若鹜。
只是，我们需要冷静看到的是，一种创业模式，其可持续发展的本质，不是其概念有多火，而是它多有价值。如果一个行业的热度只是暂时的，或者因为某些原因，像股票一样，被炒作得远远高于其实际价值，恐怕迟早会有泡沫幻灭的那一天。像前段时间被疯狂炒作的地摊经济一样，恐怕热度过后只剩一地鸡毛。
其实，MCN机构数量，短时间内大幅增加的事实，仿佛已经在说明，这是一个低门槛进入的行当。但是，从其实际运作过程来分析，选手入围决赛圈的门槛却并不低。
因此，对于期望在这个创业红利中分一杯羹的人来说，或许理性分析、谨慎进入才是明智之举。因为稍有不慎，就有可能成为这波红利中的牺牲品、成为别人的嫁衣裳。当然，于斌希望这一切悲观的东西，永远都不会发生。
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