麦片老品类“刷绿漆”焕发新活力 目前入局品牌众多，线上营销成为大趋势
近日，麦片新锐品牌王饱饱宣布携手国民牛奶伊利打造联名产品，推出可食可玩的潮玩礼盒，用精致的浴缸碗搭配麦片牛奶，增加麦片牛奶的可玩性。截至6月底，王饱饱上半年销售额远超2019年全年销量。近年来，麦片作为健康食品的代表，正活跃在大众视野里。无论是在女明星的安利清单，还是大热的网红直播间都可以看到其身影，营养、健康、不易发胖等特点使其成了年轻消费者的新宠，更带动行业步入快车道。
市场快速扩容入局品牌众多
今年4月，王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资完成后，王饱饱计划加速进军线下渠道，夯实供应链与团队，继续专注产品开发。从第一款产品上线至今，王饱饱陆续打造了“酸奶果然多”、“草莓乳酪”和“蜜桃乌龙”三大爆款。目前，王饱饱共有十余个SKU，客单价约为80元，年复购率30%至40%。
第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2020年线上谷物市场消费报告》（以下简称《报告》）显示，近一年冲饮麦片成为了最受消费者青睐的健康谷物食品。近两年中，线上冲饮麦片的消费增速持续上涨，而近一年增速超过了60%，麦片在整体健康谷物食品当中人群渗透率也在不断上升。
《报告》还指出，从人群角度来看，麦片市场不断有大量的新客涌入，从2020年开始新客占比已经远远超过了老客。从1月到3月消费规模与人数都呈逆势上涨趋势，其中90后年轻人成为麦片市场主力消费人群。此外，麦片消费不仅仅是高线城市专属，三线以下城市消费者也越来越关注这个市场。
消费需求的提高也使得行业内品牌日益增加。2019年，成立近20年的西麦食品上市，成为“燕麦第一股”，其2019年实现营收与利润双位数增长，并将增长的主要原因归纳为麦片消费需求的增加。
当前，国内麦片行业可谓竞争激烈，前有百事旗下的桂格、雀巢等品牌，后有家乐氏以及三只松鼠、旺旺、良品铺子等各种电商品牌，伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌也已入局，分别推出了“轻养”“斯谷”“Joyko”等产品。
日前，洽洽宣布推出两款新品，其中一款便是每日坚果燕麦片。据品牌方介绍，每日坚果燕麦片以7倍的坚果含量在同类产品中胜出，线上试销三个月，销售量达10万袋。
产品种类不断扩大燕麦奶获关注
随着消费需求与消费习惯的转变，由于营养价值高等原因，除正餐外，麦片还拓展至休闲食品和饮料方向，休闲食品如燕麦饼干、燕麦面包等，饮料则包括燕麦奶、燕麦咖啡等。
以近年来大热的水果麦片为例，百事推出桂格大果粒乳酸菌麦片，其中酸奶块、水果、全谷物的占比高达63%，含1800万乳酸菌；香飘飘跨界上市的“Joyko”代餐谷物麦片系列，混合了大颗草莓以及酸奶颗粒。不难发现，这些产品都已不再是单纯的冲饮麦片产品，而是在其基础上进行品类延伸和创新。
燕麦奶方面，英敏特数据显示，2019年，全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元，预计到2020年至2026年，复合年增长率将超过10.2%。人们对燕麦奶潜在益处的认识日益增强，从而刺激了全球市场需求。
据了解，早在2018年百事旗下桂格燕麦就宣布推出燕麦奶；今年4月，星巴克中国宣布与噢麦力OATLY合作在中国内地所有门店引入燕麦奶，燕麦奶产品再一次受到消费者关注。
创办于2013年的国产燕麦品牌“欧扎克”也于今年3月份正式推出了其燕麦奶OATPLUS，入局燕麦奶赛道。
欧扎克总经理李国栋曾表示，当前燕麦产品的主要消费群体已从最初的18-28岁的女性消费者逐步扩展成健康消费群体。量变引起质变，当燕麦制品的市场从小众的健康消费群体延伸至人从众的“轻食一族”，燕麦市场大盘就变成了热爱养生、追求健康饮食的大批“轻食”消费者。
适应多场景消费，线上营销成趋势
过去麦片的核心消费者一直是中老年消费群体，为了打入年轻消费群体，许多品牌专门为年轻人推出了低糖、高纤维、益生菌的特色产品，带动麦片品类的升级，让“老品类”重新焕发了新活力。
比起冲泡麻烦难以即食的传统麦片,当下很多品牌向消费者传递了麦片产品所具有的“健康”、“省时”、“美味”等优点,懒人轻食早餐、办公室精致下午茶、深夜好吃不胖充饥粮、减肥减脂人士美味代餐……麦片已经覆盖早餐、健身、零食多个场景，早餐和代餐已经不是唯一麦片主要场景，更符合当下年轻人“健康好吃”、“便捷快携”、“创新时尚”的个性需求。
例如，针对消费者对口味的追求，近几年越来越多的成分加入使得麦片的口感层次越来越多样化。除了主流的水果口味，其他新奇口味也开始被解锁，例如薄荷健康推出的咖喱菇菇麦片，以日式咖喱口味为主打，低热量低卡路里；王饱饱也推出肉松控燕麦片高纤维，专为肉松爱好者设计。
与此同时，随着中国消费者对健康的关注，对健身塑形提出更高要求，关注配料表、营养成分也成为一种趋势。《报告》显示，过去一年，线上添加保健成分的麦片消费增速超过30%，产品数量增速超过150%。麦片中比如像奇亚籽、红枣还有紫薯成分也颇受消费者喜爱。由于消费群体的年轻化趋势，在营销模式上，麦片品牌也开始谋求新意。转战线上、通过社交媒体推广产品、明星网红种草等方式最为流行。此前明星关晓彤就在网络平台为网友安利欧扎克酸奶麦片，王饱饱则找了欧阳娜娜、李佳琦等人为其打call，笼络年轻消费人群。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，麦片在中国快消品行业已经有20多年了，但是以前的麦片产品处于低端化、大众化、休闲化的行业属性；这几年随着消费的升级，整个行业也进行产业的升级。未来进入这个行业的企业，要具备一定的规模品牌，整个麦片行业未来肯定朝着品牌化、专业化、功能化、规模化、资本化的方向发展。
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