彩电市场量额双降 线上渗透率再创新高
新快报讯记者陈学东报道进入第二季度，伴随着疫情影响逐渐降低，全国社会消费品零售总额比一季度收窄15.1%，彩电市场也开始回暖。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年家电网购报告》(以下简称《报告》)，中国彩电市场2020上半年最终以“销售量同比下降9.3%，零售额同比下降20.44%”的成绩交卷。
新冠肺炎疫情对我国经济运行产生较大影响。国家统计局数据显示，1-3月社会消费品零售总额同比下降19.0%。第一季度，彩电市场规模同样出现大幅下降，奥维云网数据显示，2020年第一季度中国彩电销量为996万台，同比下降20.1%，零售额238亿元，同比下降33.8%，销量规模创下自2016年以来单一季度的最低值。
进入第二季度，伴随着疫情影响逐渐降低，全国社会消费品零售总额比一季度收窄15.1%，彩电市场也开始回暖。第二季度，为释放消费活力，全国各地推出各类城市消费券，促进了包括彩电行业在内的智能产品消费释放。加之电商在五一、双品购物节和618大促等促销节点推出了各种消费优惠政策，彩电消费迎来了强力反弹。以618大促为例，奥维云网数据显示，“618”期间中国彩电线上市场零售330.1万台，同比增长30.9%;零售额65亿元，增长16.6%。
在购买渠道方面，受疫情影响，部分商场、卖场关闭，线上渠道的优势继续扩大，加之直播带货营销方式的走红，线上成为彩电消费的主要渠道。《报告》数据显示，线上市场零售额232亿元，线上渗透率46.2%，零售量占比甚至达到61%。
失去第一季度销量的彩电企业纷纷采取了“以价换量”的激进营销政策，彩电均价再创新低，降低了整个行业的利润水平。线上市场尤为明显。中怡康数据显示，2020年上半年线上均价1897元，同比下降11%，而线下均价3765元，同比仅下降2%。
纵观上半年的彩电市场，直播带货成为一个不得不提的话题。在新冠肺炎疫情的特定背景下，直播带货凭借快捷和强社交的特点迅速走红，也成为每个彩电企业营销造势和争抢顾客的新利器。
从彩电企业的直播间转化率不难看出，彩电产品以“低价走量”为核心的直播带货手段，并没有展现出太多产品优势，除彩电企业老总亲自带货的数场直播取得了不错的销售成绩外，行业人士质疑，吆喝声高成交量低是彩电直播间的主旋律。
行业专家指出，彩电具有高档耐用品的属性，不能企图直播带货催生太多销量。彩电企业如希望变流量为销量，不取决于直播电商是否成功，而取决于品牌和用户的距离，取决于产品本身。
尽管直播这种营销方式在拉动销量方面作用不大，但在宣传品牌、提升口碑、积累流量、打造集群、拉近与用户距离、释放企业的动作和态度方面还是得到了许多彩电企业的认可。直播带货或将演变成为彩电企业宣传策划中的固定节目，继续助力彩电企业在下半场乘风破浪。
在品牌集中度方面，线上线下的差异也十分明显。中怡康数据显示，2020年上半年，线上的90%份额来自12个品牌，而线下渠道的90%份额只被9个品牌瓜分，可见线上渠道的竞争相对更加激烈。中怡康高级分析师何智晶指出，今年上半年，线下渠道的品牌集中度仍在缓慢集中加强，线上品牌集中度则相对较低，并且存在较大的波动。
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