突围在线少儿英语市场：伴鱼的矩阵式打法
今年暑假期间，各家教育培训机构再次打响补习生源争夺大战。从线下的地铁、公交站、电梯间，到线上的综艺节目、微信朋友圈、抖音等短视频平台，教培机构的推广投放毫不手软。业内统计数据显示，仅猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学这四家在线教育机构的暑期推广预算加起来就高达45亿元。
在各家机构豪掷千金的同时，涨价潮也成为今年的特有现象。东方证券研报显示，各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。其中，作业帮同比上涨85%，涨幅最大。学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%。同时，这也是在线教育行业发展5年以来的首次全面提价。
一位业内人士对21世纪经济报道分析称，此次暑期网课的集体提价，一方面是因为疫情催化下网课需求增加，学生和家长也越来越认可网课效果，对涨价有一定容忍度。毕竟与线下课程相比，网课仍相对便宜。另一方面从培训机构自身角度来说，获客成本长期居高不下，需要通过课程涨价的方式，提高自身盈利水平。
作为少儿英语在线教育领域的新进入者，伴鱼走出了一条差异化的成长路线。公司几乎没有对少儿英语业务进行过专门的推广投放，而是通过产品矩阵的引流形成低成本获客。
据了解，伴鱼成立于2015年，自2017年转战少儿英语赛道以来，先后打造了伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼自然拼读、伴鱼精读课等系列产品。全场景的产品矩阵中，伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户，形成用户流量池。伴鱼少儿英语等其他产品负责引流，由此获客成本极低，容易带来高毛利。
这种矩阵式的打法让伴鱼发展迅速，并保持着健康的财务模型。据了解，伴鱼目前已覆盖全国328个城市，累计用户量超3500万，收入增速高达1340%。同时，伴鱼历史上曾获得SIG、集富亚州和合鲸资本等机构的投资。据透露，在2019年底的数千万美元C轮融资后，伴鱼近期即将完成新一轮融资。
产品矩阵形成自有流量池
今年以来受疫情影响，不少线下培训机构因无法正常经营而倒闭。培训需求的线上转移，催化了在线教育行业的快速发展。
伴鱼市场部负责人翟磊对21世纪经济报道表示，行业整体用户量的迅猛增长，并不能代表所有线上培训机构都过得很好。有些线上机构因为自身问题，最终还是走向了倒闭。同时，在大家都在争夺线上用户的过程中，获客成本也水涨船高，机构最终不一定能够从中盈利。
“伴鱼从2017年到现在，始终按照自己的节奏在发展。我们在今年1月份就已经制定好全年的发展计划，并没有因为疫情的影响而改变。”翟磊说。
据了解，从年初到现在，伴鱼的员工数量增长了约30%。近两年，伴鱼已经从2018年时100多人的团队，发展到现在接近1900人的规模。当记者在下午4点多前往伴鱼位于北三环马甸桥附近的办公室采访时，仍能看到十多位候选人在走廊过道等候面试。
伴鱼为何能够不断扩张发展？翟磊表示，与其它少儿英语培训机构相比，伴鱼虽然进入行业较晚，但却已经形成独特优势——产品矩阵生态。
在少儿英语的垂直领域中，大量机构通过广告来吸引生源，由此面临获客成本高、毛利低的难题。但伴鱼却走出了差异化的道路，公司通过启蒙产品形成自有流量池，再让少儿英语业务在基本没有获客成本的情况下拓展业务。
据了解，伴鱼绘本和伴鱼少儿英语是公司最开始立项研发的两个项目，它们之间形成互补关系。伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户，获客成本大概为每个注册用户10元左右，较低成本地形成了天然流量池。伴鱼少儿英语主要做一对一英语业务，公司一直没有针对该项目做过专门的线上推广，其生源全部来自内部转化。
今年，伴鱼还着重推广伴鱼自然拼读、伴鱼精读课这两个新项目，让用户在课程体验方面有更加多元化的选择。翟磊介绍称，绘本产品大概是免费到几百块的客单价范围，一对一少儿英语需要大几千，这两款新项目的课程费用大概在两三千元，满足了中间档位用户的学习需求。
深耕少儿英语赛道后，未来谋求横向发展
在具体营收方面，伴鱼少儿英语一对一课程的营收早已过亿元，伴鱼绘本的营收达到大几千，伴鱼自然拼读、伴鱼精读课的营收也均达到千万级。
“我们的整体毛利水平是比较高的，对伴鱼来说，目前对增长的需求远大于盈利的实现。”翟磊介绍说。目前伴鱼绘本业务基本实现了收支平衡，少儿英语业务处于盈利状态。另外的两款新产品由于处在推广期，仍不断在用收入利润做大规模。同时，公司最近一两年内仍没有明确的上市计划。
对于公司的未来发展，翟磊表示，伴鱼已经深耕少儿领域两三年，首先还是希望在英语赛道上完善产品、模型和矩阵。然后在此基础上伴鱼将寻求横向发展，业务可能会扩展到语数、思维等其他的垂直领域，但公司暂时不会跻身成人英语领域进行竖向发展。同时，除了一对一课程外，伴鱼未来也有可能会尝试小班课模式。
伴鱼是否会选择布局线下？翟磊表示，公司至少这两三年内，不会开设线下的课程。公司不排除开一两家体验店的可能，但99%的课程还是在线上。“我们团队是互联网出身，公司所有的架构、配置以互联网为主。在线上的领域还没有做到完美的时候去拓展线下，是有些本末倒置的。”他说。
对于行业的未来发展前景，翟磊表示，首先，消费升级仍然存在，老百姓对教育的投资在逐年增长。第二，目前在线教育的整体教育行业的占比仍较小。但随着5G、3D全息等技术的应用，在线教育正越来越具竞争力。同时，今年疫情的因素也催化了教育生态的变化。
（作者：申俊涵,韩雅丽 编辑：林坤）
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