社区团购三方博弈：巨头烧钱 杂牌军乱舞 团长沦为工具人
可以说，表面上纵横捭阖的巨头集团作战，深处却是重重暗涌：众多杂牌军的野蛮生长，以及巨头、杂牌军和社区团长的三方博弈。2020-08-06 13:53· 谷岛 谷岛财经
2018年初，青松基金投资副总裁孟德洋就开始关注社区团购，还亲自到湖南等二三线城市尽调，然而到了18年末，他和青松基金还是没有投资。
据《中国企业家》报道，在孟德洋看来，社区团购赛道存在不确定性，其中一大不确定性，就是当时，巨头还未完全入场：
18年末，虽然美团、阿里、腾讯都纷纷试水社区团购，但由于资金未完全注入，且因为城市差异让大规模复制显得较为困难，所以未能形成一家垄断的局面。
当时，他预判：一旦资源与资金充沛的巨头全心进入，市场会迎来震动。
巨头全心投入的时刻来临了。经历了9年的生鲜电商寒冬，疫情把社区团购重新送上了风口。美团，阿里和腾讯也纷纷加码头社区团购，形成了MAT社区团购三足鼎立的局面。
7月中旬，美团宣布将入局社区团购，推出“美团优选”。7月15日，美团优选将在济南正式上线。
兴盛优选于2019年完成了由腾讯、春华资本、KKR、钟鼎资本等机构参与的多轮融资。而6月29日，据彭博社报道，腾讯、春华资本将继续为兴盛优选提供融资，兴盛优选估值30亿美元。
阿里巴巴则投资了十荟团，且将把菜鸟驿站升级为数字生活服务站：日后不仅可以在菜鸟驿站取快递，还将在菜鸟驿站享受社区团购、洗衣服、回收等服务。
不止是巨头。事实上，无论什么体量的供应商，都想认准风口分一杯羹：在社区团购群中，三教九流的供应商们纷纷在招募团长，试图利用团长的私域流量卖货。
据谷岛调查发现，产品方面，这些供应商的货五花八门，水果，生鲜，生活用品等等，应有尽有，甚至渗透进了卖人参霜和夜里猛的微商。
与此同时，这些杂牌军给团长的佣金比例却远远高出大平台：相比兴盛优选等平台10%到16%的佣金，杂牌军能开到20%甚至30%的高价。
而在团长端，竞争也更为激烈：据一个已经两三个月不干了的前社区团长说，自己刚做的时候，2000户的小区只有两个团长，现在已经有了五六个团长，生意越来越不好做了。与此同时，平台sku的越来越多，正在挤占自己的货物空间：团长正沦为工具人一样的“货架子”。
可以说，表面上纵横捭阖的巨头集团作战，深处却是重重暗涌：众多杂牌军的野蛮生长，以及巨头、杂牌军和社区团长的三方博弈。
01巨头的战争：认准风口狠砸钱
巨头入局社区团购的背后，是疫情教育市场下，局势的扭转：社区团购东山再起。一方面，疫情起到了教育下沉市场的作用。另一方面，社区团购的“拼多多”模式决定了即使疫情过去，社区团购依然有在下沉市场存在的必要性。
可以看到，在突如其来的新型冠状病毒疫情影响下，生鲜电商需求暴涨：疫情期间，社区团购是全国各地最重要的买菜渠道，部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。
盒马、京东、步步高，甚至品牌商周黑鸭等也纷纷入局，搞起了社区团购。
除了民营社区团购外，在疫情最为严重的武汉地区，当地政府也以社区团购的方式，将蔬菜物资运送进社区：
2月7日，《长江日报》在武汉发起了“社区团购蔬菜”活动，选出一批有资质、有规模的生鲜、食品企业入驻社区平台，市民可以通过平台拼单团购。仅仅24小时，平台访问量突破330万人次。
正如南京大学商学院副教授周耿所言：“在疫情影响的背景下，社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式，是对在线生鲜模式的良好补充。”
但这不意味着社区团购中疫情后没有存在的价值：下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需，是社区团购跑通其商业模式的前提条件。正如很多人所说，社区团购有点拼多多的味道。
底层逻辑是什么？
一个社区的人把需要的菜写一个联名的订单，提前一天给到上游供应链，供应链根据需求配送：因为这种确定性和提前一天准备的时间，上游供应链的效率被大大提升，成本进一步降低，其中一部分利润也因此可以让给消费者。
根据艾瑞数据，此次疫情倒逼过来的生鲜电商用户大多为中老年用户——最注重性价比的人。在媒体的采访中，“性价比”和“新鲜”成为了用户社区团购时最注重的两项因素。
这就意味着，供应链能力和物流能力可以形成平台核心竞争力和护城河。而这些，正是巨头们的强项。
拿获得腾讯投资的兴盛优选来说，优势就在于自建物流体系：因为在物流有十几年的积累，兴盛优选搭建“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系。与兴盛优选合作的供应商，只需要把商品配送至兴盛优选的仓库，剩下的所有工作都将由兴盛优选的物流体系来完成。
据悉，兴盛优选的物流体系经历了五次升级迭代，成本已经明显下降。
而对于菜鸟驿站切入团购的阿里，物流也是一大优势。之所以以菜鸟驿站作为切入口做社区团购，是因为菜鸟驿站在早就在各个社区遍地开花：相比那些现组建军队出征的平台，菜鸟驿站好比在根据地潜伏了十几年，只等时机一到，“里应外合”，全面开花。
再拿美团来说，美团有集中的优势兵力，进攻次级市场的差异化的传统，这是不争的事实。这一逻辑显然也被美团用在了生鲜电商的竞争中：
王慧文曾在曾多次在公众场合表示，“农村包围城市”是外界的误解，它并不是美团的既定策略，而是对结果的一种描述。
然而，实际情况远远不止是巨头群雄割据这么简单：在广阔的下沉市场，杂牌军无孔不入。
为什么？归根结底，下沉市场幅员辽阔，区与区之间孤立存在而非相互渗透，无论是什么巨头，布局都得一个一个来，以地推的方式渗透。这就给杂牌军生长留出了时间和空间。
“大公司降维打击，适合打阵地战，而社区团购是麻雀战，每个战场都很分散，对巨头来说也不是件容易的事。”正如《中国企业家》但采访中，有投资人如是说。
所以，表面上是几大军团纵横捭阖的战局，深水处暗涌重重：鱼龙混杂的杂牌军野蛮生长。
02游击队：前仆后继，鱼龙混杂
杂牌军的生命力之旺盛远超想象。谷岛调查了一些社区团购的交流群，发现每个群里，最活跃的都不是团长，而是各种杂牌军供应商，热情似火地招募团长。
这些供应商提供的货物各不相同，其中，最常见的是水果，生鲜：
也有做大健康类产品的朋友：
而他们卖的大多是杂牌子商品：正如拼多多实现了把廉价小品牌和广大下沉市场需求对接，从而实现了把溢价降到最低，让利消费者的目的，杂牌军社区团购也深谙此道。
比如，包装简陋的手工菠萝包。
甚至有微商也渗透其中，卖起了人参霜和夜里猛。
而这些杂牌军供应商的来头也各不相同。
其中，有什么品牌都卖的批发商，还有直接招募团长的本地果园。
以及海货厂家供应商，从出海直接送到家。
这些供应商的物流速度也参差不齐。在本地有仓库的选择自己当天配送。
而选择发顺丰快递的供货商，实际已经接近微商。
事实上，从上文截图中的人参霜和夜里猛也能看出，社区团购捕团长时，微商在后：下图这种两到三天送达的货品，实际上与微商无异。但他们也在各种社区团购群里招人，致力于开发团长的私域流量。
那么，杂牌军给的佣金等利润怎么样？
大平台的佣金大多在10%～16%，如兴盛优选团长佣金大概是商品营业额的10%-12%。十荟团普通社群的团长有12%的佣金，进阶社群的团长的佣金在14%，而核心群的团长有16%的佣金。
而微商则远远高于这些大平台：10%起，大多是20%，25%，甚至能达到30%。
正如大平台目前不限制团长卖多家货一样，这些杂牌军大多数不介意团长“脚踏多只船”。也有少数例外：有一家生鲜水果只允许团长卖自己家的货品，当然，也有相应的保护政策：同样的地界，有了一个他家的团长，就不允许同样地界的团长再申请加盟。
同时，这家的配送也最快：在本地有仓库，亲自送，当天送达。
然而，重赏之下必有勇夫的另一面，是重赏之下必有猫腻。可以说，这些杂牌军正在把社区团购这碗水搅浑。
南国早报报道，南宁市民陈女士在团购群里花90元拼团购买了一公斤海虾，等她去小区门卫室提货时，发现海虾全死了，个别甚至变质发臭。
她跟“团长”（团购负责人）反映，对方称自己只是义务帮大家拼团服务，出现问题要找商家，却不告知商家在哪。后来，她拨打12315投诉，得到答复则是商家没有实体店，管不了。
“平常在网上跟团，并不会追问供货商家的详细信息，只知道"团长"的网名，对方的真实身份和联系电话等信息一概不知，从那以后，我总觉得这样的团购让人不踏实。”
在南国早报的采访中，有居民说，现在很多社区团购商品，绝大部分没有实体店，质量良莠不齐，鱼龙混杂，一旦出现商品质量问题，负责任的“团长”会帮忙维权处理，遇到不负责任的“团长”，那就只能自认倒霉。
为什么会这样？
归根结底，杂牌军社区团购和微商一样难监管——很多买家和供应商唯一的纽带是团长，买家队供应商是否合规丝毫不了解。因而，杂牌军供应商和微商的弊病异曲同工。
长远来看，随着监管趋严，以及大平台层层推进，杂牌军无法和正规军抗衡：比较有远见的团长都已经醒悟，在巨头入场的当下，签下多个大平台才是大势所趋。
03未来：团长逐渐变成“工具人”
然而，签下多个正规军平台，团长就可以高枕无忧了吗？
事实上，不止是杂牌军无法和正规军抗衡：长远来看，团长也无法和正规军抗衡。
以前社区团购一个绕不开的问题，就在于过于依赖团长的私域流量。
社区团购的灵魂人物是团长——在美团招团长时，也十分看重团长的“个人魅力”，那么问题来了，过于依赖团长，导致团长很可能“拥兵自重”，导致平台之间圈地跑马抢大妈。
结果就是，平台之间一味抢团长，纷纷提高抽佣比例，进一步增加平台成本。
然而目前，局势起了一些变化：团长由主动逐渐变为被动。
首先，看到做团长能赚钱，越来越多的便利店店长、宝妈、大妈都揭竿而起，想从中分一杯羹。
谷岛采访了一个已经两三个月不干了的前社区团长，他说自己刚做的时候，2000户的小区只有两个团长，现在已经有了五六个团长，生意越来越不好做了。
以往行业的刻板印象也被打破：团长并不是不可替代的灵魂人物，用户的忠实度也不高。事实上，群众的眼睛是雪亮的。
“客户是没什么忠实度的，他看哪个平台服务好、哪家货全就买哪家的，很难说。今天他可能在兴盛优选买，明天在美团买也是正常的。”
第二，意识到了这一点的平台，开始由被动到主动，广招团长：已有的李大妈热情似火卖货人人夸，那么现在，我扶持一个更热情似火的王大妈行不行？
由买方市场到卖方市场到平台，甚至给团长制定了KPI：在已有的媒体采访中，有的团长披露，每月必须保证销售额在3000元才可以保住团长的资格。
而谷岛采访了美团某地区的团长招募负责人，她表示，当地暂时还没有kpi，但团长“要尽量提升业绩，否则后期可能会被淘汰”。
第三，平台sku的越来越多，正在挤占团长自己的货物空间：团长正沦为工具人一样的“平台货架子”。
“一般团长都是卖平台的货，然后自己也卖点私货，但是现在平台越做越大，以后他的那些货已经很齐全了，你就很难卖你独家的货，利润空间就小一点。”前团长总结到。
这也体现在美团优选公众号上放出的优秀团长自述上：此团长下一步的规划是“水果蔬菜不再进货，转成线上美团优选售卖、改造超市，整理出专门提供美团优选的货架、冷柜。”
可以说，在资本巨头的铁蹄下，只有主动被招安或被动被淘汰：没有例外。
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