方便食品变局：李子柒等网红品牌大爆发 行业低迷多年再崛起

时代周报记者 陈婷

方便食品行业迎来第二春。

8月27日，康师傅(00322.HK)发布中期业绩报告显示，上半年实现营收329.34亿元人民币，同比增长8%；归属股东净利润为23.8亿元，同比增长58.37%。净利润创下同期历史新高。

8月7日，统一(00220.HK)发布的中期业绩公告也显示，2020年上半年营收118.17亿元人民币，同比上升3%；净利润为10.65亿元，同比增长6.8%。

业绩大涨与疫情期间居民宅家需求爆发有关。

据ECdataway电商数据显示，2020年疫情期间(1月24 日-2月20日)，速冻食品各细分产品同比均获大幅增长。

具体从总销量来看，在天猫平台上，海鲜丸类同比增1675%，方便面同比增加57%，水饺馄炖类同比增78%，即食火锅同比增144%，肉制品同比增264%，汤圆同比增60%。

突然扩充的赛道也将整个方便食品在近些年的发展局势展示于人前。8月27日，有业内人士向时代周报记者表示，从热销品类及品牌等方面可以看出，方便食品行业不再传统。“可以看出，在消费者需求多年低迷之后，行业积极调整并成功杀了个回马枪，新玩法新品类崛起，才有了本次疫情期间的趁势而起。”该人士表示。

“此次爆发也加快了方便食品对消费者习惯的培育及渗透，有望在疫情后继续满足新兴消费群体更多元化需求，从而实现更快发展。”国信证券在今年6月发布的研报中表示。

品类扩充

“现在市面上的方便食品明显选择更丰富了。”8月27日，上海消费者景卉（化名）向时代周报记者表示，她明显地感觉到，方便食品正在变得多元化，侵占她生活中的各个角落。“一些对标年轻消费者的商场里，可以看到许多包装精美的方便食品，远远不仅是方便面。”

从行业巨头最新发布的半年报中，也可看出最新趋势。

在统一半年报的第二页，是流量明星肖战的宣传页，肖战手里捧着的，是统一今年上半年力推的新品牌“开小灶”。资料显示，这是一款定位高端的方便米饭，在天猫旗舰店，四盒装的该品牌方便米饭的价格高达99元人民币。

而在康师傅半年报中也可以发现，新型方便食品业务的增长似乎已成为了康师傅上半年业绩增长的催化剂。

其中，主打电商、便利店、精品超市等现代渠道的超高端面业务，实现了销售额的高速增长，该业务的主打产品“Express速达面馆”于2018年底才上市。

8月27日，康师傅相关负责人向时代周报记者介绍，在高端新品上，康师傅还在不久前上市了自热面。资料显示，该产品主打“即刻享受面馆级品质好面”，天猫旗舰店的售价是44.90元/两碗。

除了老牌巨头外，新品牌加入也进一步丰富了品类。

8月28日，时代周报记者在天猫旗舰店发现，李子柒品牌的螺狮粉月销超过100万份，位列天猫旗舰店的方便速食大赏第一名。

具有地方特色的风味速食产品正在崛起。譬如，主打产品为四川红油面皮的白家食品，其方便食品事业部总经理梁川在2月19日接受时代周报记者采访时表示，春节期间，白家食品旗下产品实体卖场渠道的销量增长为1至2倍，而线上旗舰店的销量达到了3至5倍。

新品牌拉面说的网红豚骨拉面，在8月28日的数据显示，月销也超过7万。

通过梳理可以发现，近期推出的方便食品更为细分和高端化。

8月28日，香颂资本董事沈萌向时代周报记者表示，统一和康师傅等老牌龙头主要针对大宗的传统方便食品市场，而高端品类的规模有限，尚没有形成规模效应，因此统一和康师傅涉足力度不大。

沈萌补充表示，“中小企业没有产能规模优势，因此选择向竞争强度低、附加值高的高端品类发展。”

8月26日，清华大学品牌营销研究员孙巍向时代周报记者表示，新型方便食品已经成为了新经济新食品的一支重要力量。

“因互联网电商的创新和快递物流的加速，越来越多的方便食品上市，在网红和短视频直播的传播引领下，掀起了新一代的‘更多口味和更高品质的方便食品’，通过快递送到千家万户的年轻人家里。”孙巍表示。

网红品牌来势汹汹

新势力就此崛起。

8月，自热火锅品牌“莫小仙”创始人王正齐向媒体表示，其自热火锅、酸辣粉产品在电商平台上成数倍增长，预计今年销售额可达8亿。

“相比二三月，现在的销量确实有所回落。不过，同比去年还是增长的。”其对媒体表示，自热小火锅触及的用户规模在1亿左右，如果以理想的4亿用户量来看，还有比较大的增长空间。

霸蛮米粉创始人兼CEO张天一也在今年8月对外表示，疫情只是加速剂，提升了消费者对速食品的认知度，本质还是快节奏的生活节奏下，人们对美味、便捷、健康的方便食品需求增大。

资本也在新型方便食品领域出现。

天眼查显示，5月，食族人获数千万A轮融资、自嗨锅获得逾亿元B轮融资、莫小仙获得数千万元A轮融资。

此外，白家食品也先后在今年2月和6月，获得A轮和B轮的融资，分别为1.1亿人民币和近两亿人民币。

而这类新型方便食品品牌都有着自己的打法。

国信证券在报告中提及，除了品类上的高端化之外，这类网红品牌还注重打造网红品类爆款效应。

8月25日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，网红类的新品方便食品的定价策略和以往并不相同，“以前更多是参照成本和竞争对手，现在网红类新品的方便产品的推出基本上是以市场费用加利润来倒推的。”

在营销方式上，该类品牌非常注重线上营销。据媒体报道，去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货，20多分钟卖了5000万。今年6月，辛巴回归首秀，自嗨锅又与其进行合作，号称卖了500万桶自嗨锅。随后，自嗨锅还做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题，开始二次营销。

不过，该类打法很容易被效仿，康师傅在半年报中就曾提到：疫情中后期，消费者居家消费需求增长，康师傅通过社交媒体发布微视频与消费者互动，重点宣传创意料理，吸引更多年轻及家庭消费者。

对于目前方便食品新秀群起的局势，沈萌认为，如今的方便食品行业不断分化，一方面是传统的方便食品，业绩稳健；另一方面是互联网时代的方便食品，在网红的带动下迅速窜起。但是其表示，前者的发展基础稳健，后者的竞争激烈、基础不够扎实，很可能成为流星。“就像当年的土掉渣烧饼一样，风靡一时，消失得也很快。”沈萌举例表示。

基于此，有部分网红品牌已经显现出扎根产业链的迹象。

8月18日，在柳州与李子柒品牌的合作发布会上，李子柒品牌表示将在柳州投资建厂，并持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。

国信证券在研报中提到，2019年国内方便食品行业规模为4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，预计2025年可达到6300亿元。

巨大的潜在市场之下，方便食品市场在近年内，想必依然会激战不休。

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