围剿与反攻 在线旅游风云突变？ || 深度
疫情影响仍未完全消散，飞猪和美团强势出击，对老大携程发起新一轮围剿，在线旅游行业会发生怎样的变局？2020-09-28 16:59· 微信公众号：无冕财经 无冕财经团队
疫情影响仍未完全消散，飞猪和美团强势出击，对老大携程发起新一轮围剿，在线旅游行业会发生怎样的变局？
一场突如其来的疫情，令在线旅游行业又一次弥漫战斗的硝烟。
中秋、国庆双节，俨然成为各家抢收的重要阵地。9月25日，飞猪旅行宣布于次日上线“双百亿补贴”，其中的一百亿，就是月初推出的面向酒店、景区等补贴计划。
而早在两个月前，作为在线旅游行业重要搅局者的美团，上线 “超级团购”，重新对利润丰厚的高星酒店市场发起冲击。
作为行业老大，疫情令携程一季度损失惨重，直接从同期盈利46亿变成亏损22亿元。因此，美团、飞猪的大举进攻，表面上是为了促进复苏、挽回损失，实质上可看作是对携程发起新一轮的围剿。
9月25日，携程发布今年二季度财报，其中净营收为32亿元，远超一季度给出的业绩指引；虽然仍旧亏损，不过环比大幅收窄91.19%。
疫情对旅游行业的影响仍未消散，对于携程而言，要实现完全复苏尚需要时日，而美团、飞猪在此时发起攻击，在线旅游行业突然间变数横生，携程行业老大的位置受到多大威胁？
如果没有疫情，在线旅游行业的战争可能不会来得这么快。
今年9月，世界旅游组织发布的数据显示，全球旅游业上半年损失高达4600亿美元，国际游客人数减少4.4亿人次，与去年同期相比下降65%。
旅游业遭受重创，要恢复元气并非易事。根据上述组织8月份的数据，就游客人数而言，要恢复到2019年的水平，将需要2-4年的时间。
但幸运的是，国内疫情相对控制得更好，旅游业正处于恢复通道。7月14日，国家文旅部发布通知，恢复跨省旅游，而在此后短短一个月内，根据携程发布的报告，热门出发地游客量环比增长12倍，热门目的地订单环比增长超过28倍。
出境游市场打击巨大，恢复缓慢，国内市场的争夺必然变得激烈，在线旅游行业的这一场大战，不得不打。
9月8日，飞猪高调宣布百亿补贴计划，首期从酒店产品开始，覆盖全国百城十万家酒店。据飞猪方面的数据，上线十日，酒店预订增长超过150%。到了9月25日，飞猪宣布再加码“百亿”，部分国庆热门景区、酒店等出现难得一见的低价。
作为今年旅游业的首个“百亿”补贴计划，飞猪此举短期内对市场有拉动作用，也会给竞争对手带来一定的冲击。
不过，携程似乎不以为意。携程董事局主席梁建章此前接受媒体采访时称，“百亿补贴在客单价较小的电商消费、外卖领域可能有作用，但在旅游消费中效果势必不大，因为这是不同的场景和逻辑。”
梁建章举出的例子是，20元一单的外卖，与1000元一单的酒店订单，补贴相同数目，效果无法类比。
如此看来，美团欲再次深入作为携程腹地的高星酒店，可能更令携程在意。
今年7月初，美团将自己赖以发家的团购，复制到中高端酒店领域，这一次上线的“超级团购”，主打精选酒店、低价深折。7月30日，美团推出“一千零一夜”直播活动，为高星酒店引流。
美团自2014年正式涉足酒旅领域后，依托外卖积累的流量，在酒店这一块发展迅猛，对携程形成追击之势。据Trustdata发布报告，2019年下半年，美团国内酒店订单量占比已达到51.7%。去年全年，美团酒店间夜量首次超过携程系总和。
在携程的三大业务中，机票、酒店是两大重要支柱，美团在酒店领域持续呈现蚕食态势，显然是携程不愿意看到的局面。
因此，在年初遭遇疫情沉重打击后，携程迅速作出反应，率先在高端酒店领域寻求复苏的机会。
3月23日，梁建章现身三亚的亚特兰蒂斯酒店，亲自按下携程“BOSS直播”启动键。此后，梁建章辗转于各个直播平台，卖力为高星酒店吆喝，四个多月创造了11亿交易额。
根据携程二季度财报，其高星酒店预订延续了一季度的增长势头，近一个月以来，国内高星酒店间夜量已实现两位数的同比正增长。
但对携程而言，美团显然是一个不容忽视的对手。
根据2019年财报，美团到店、酒旅业务收入为223亿元，而携程的全年营收为357亿元，虽然美团酒旅收入仍落后不少，但未来尚难预测。
大战已经打响，在线旅游格局会不会就此重新改写？
自从携程一统在线旅游流量入口后，携程、美团、飞猪三强缠斗已久，但时至今日，美团的攻击变得更为激进。
▲在线旅游行业排名情况，数据来自Analysys。
这背后其实是美团在盈利上的焦虑。据美团今年一季度财报，疫情对其到店、酒旅业务造成严重打击，营收下滑超过30%，利润下滑约60%，但仍是美团三大业务中唯一盈利的板块。而美团之所以不断选择在高星酒店领域突击，主要在于这一块利润更为丰厚。
美团以团购方式发力高端酒店，到底会对携程造成多大威胁？
据光大证券研究报告，美团虽然宣称间夜量已超过携程系，但由于平台酒店ADR （平均每间夜单价）较低，美团单间夜贡献佣金收入仅13.3元，与携程去哪儿 42.6元的收入有较大差距。很显然，美团酒店业务仍以低星为主，商业价值远不及携程。
事实上，行业公认携程在高星酒店市场优势明显。据媒体报道，在高星酒店线上预定GMV中，携程市场份额已经超过80%。
美团不止一次向高星领域发起进攻，但在市场占有率方面仍远远落后携程，就在于携程在高星领域建立了稳固的护城河。
高端酒店本身就存在壁垒，有业内人士分析认为，高星酒店基于对收益管理的严格把控，只会拿出一部分房间给代理商进行销售，并且在这部分产品的优惠程度上，也会尽量做到不冲击自己整体的价格体系。高星酒店更注重收益管理、品牌效应和长期稳定的客源。
而携程系在高端酒店市场耕耘多年，能给高端酒店带来巨大的市场订单量，其在酒店谈判中占据有利地位，议价能力更强。携程在高星酒店领域已经做到了全覆盖。
携程今年以来的直播带货成绩，也印证了其在高星酒店领域的优势。
携程二季度财报显示，截至9月23日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵，创造累计逾17亿元的交易额，酒店销售峰值1分钟售出8000间夜。
据携程相关人士透露，通过分析直播数据发现，有70%左右的下单用户是携程黄金或以上级别的用户，购买力强大。同时，数据显示，直播间内新用户的占比超过10%，复购2次以上的用户占比超过60%以上。
美团想要在高星领域挑战携程，就必须证明自己拥有更好的渠道能力，以及寻找到更多有高消费能力的用户，但目前看来，在这两方面，美团都落后于携程，如果只是继续采用“流量加低价”的打法，很难突破携程构建的壁垒。
▲今年二季度，携程在高星酒店领域继续领跑。
与此同时，即使在美团擅长的低星酒店市场，携程也拥有与其竞争的能力。
作为携程系一员的同程旅游，2019年，其有87%的流量资源来自腾讯，主要收入来自下沉市场。而携程与同程曾在2018年签署资源供应协议，未来三年内，后者将获得携程住宿及租车资源，预计未来向携程资源采购保持增长。2019年，同程从携程采购的住宿间夜量稳定在60%，公司直连系统的间夜量在三分之一。
由此可见，携程可通过与同程之间的合作，借助后者拥有的腾讯流量，以及在下沉市场的深耕优势，间接实现其在下沉市场的布局，对美团形成威胁。目前，携程在低星领域的增速，已经超过美团。
携程酒店领域护城河稳固，而且还在不断加固，这也是携程能较快从疫情中恢复的重要支撑。
二季度财报显示，携程住宿预订业务营收环比上涨9%，商旅管理业务营收环比增长29%，其国内机票预订已达到同比正增长。而在国内酒店业务实现两位数增长的同时，过去两个月里，其海外市场本土酒店预定量同比有一倍以上增长。
作为全球在线旅游“千亿美元俱乐部”的成员，携程比Booking、Expedia复苏更快，二季度，后两家公司营收下滑均超过80%。
对手紧追不舍，携程积极反攻，并寻求持续扩大自己的优势。
8月16日，携程与京东签署战略合作协议，携程核心产品供应链接入京东平台，并为京东提供实时产品库存，以及具备市场竞争力的产品价格。这也是携程成立21年来第一次高调寻求外部流量，京东也将成为携程重要的新增渠道。
随着国内旅游市场持续向好，携程预计，今年第三季度运营利润可以达到12亿到13亿元，环比实现大幅度盈利。
在这一场大战中，美团要撼动携程的位置，谈何容易。
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