“新品牌计划”让5000家制造商一起打造“爆款” 拼多多要让好的生活不太贵
拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”。安舜 摄
贝婴爽董事长艾春元（左一），伯凡时间创始人吴伯凡（左二），南方生活创始人林燊（右三），蓓丽新品牌计划负责人李进（左三），金辉刀剪副总经理钟嘉良（右一），凯琴总经理刘穗（右二）在活动上分享品牌建设相关经验。安舜 摄
深圳商报记者 陈姝
不到90元的电饼铛、20元左右的刀具，在拼多多平台上成了“爆款”，背后的生产商——凯琴和金辉都来自广东。拥有研发和生产能力、多年为国际大牌代工，这两家企业加入拼多多“新品牌计划”后，依托大数据制定爆款策略，自主品牌成功打开了国内市场。
拼多多2018年底推出的“新品牌计划”，已成中国制造产业带升级转型重要推手。10月22日最新数据显示，一年半时间参与该计划定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。
拼多多副总裁陈秋宣布，将全面升级“新品牌计划”，加大力度扶持新品牌，与5000家制造企业共创新品牌，拉动1万亿销售额。
10月21日，瞭望智库在题为《在线新经济加速内需循环，助推中国品牌崛起》的产业研究报告（以下简称“报告”）指出，随着中国的发展向新常态跃迁，将会有越来越多新品牌在拼多多等新赛道上涌现。
这也意味着，通过大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，未来，拼多多“新品牌计划”将复制出更多的“凯琴”“金辉”，让“好的生活不太贵”成为消费主流。
35天打造出新产品
今年卖出30多万台
拼多多“新品牌计划”主要聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。一年半内，拼多多已涌现出多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌，广东凯琴电器有限公司就是其中之一。
凯琴是全球300多个国际知名品牌的ODM厂商，目前研发团队超过3000人，累积超过2700项的专利技术，拥有全球40%以上的咖啡机专利。总经理刘穗称，过去10年间，凯琴部分品类出口额占到国内同类出口额的15%-35%之间，其中咖啡机出口占全国40%以上。
即使有这样实力的外贸大厂，在开拓国内市场时也遇到了难题。“线下渠道铺设非常难，风险较高”。刘穗说，凯琴在跟小厂竞争的时候没有价格优势，销量一直没有被放大。加入“新品牌计划”后，拼多多团队进驻，与凯琴工作人员对数据进行分析，研发新品、制定品牌运营策略，培育电商运营人员。在拼多多的建议下，凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品，产品上线后很快卖爆。
电饼铛就是在拼多多大数据的助力下诞生的一个“爆款”。2019年6月，凯琴和拼多多团队采集和分析数据，将原型牛排机改造成电饼铛，7月开始设计，8月投产，从模具到生产，只用了35天。2019年9月-11月，3个月卖出了16万台，今年以来已售出了32万台。数据显示，凯琴电器入驻拼多多一年以来，销售额已经超过3000万元，截至今年前三季度，凯琴在拼多多平台的销售同比超一倍。
陈秋说，过去一年多，尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后，拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。“新品牌计划”升级后，2021年-2025年将扶持100个产业带，合作伙伴也将从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家。
线下销售近乎瘫痪
线上热卖5000万元
从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检，中国制造业在很多领域已经做到世界一流，但品牌上仍存在短板。
成立于1989年的金辉刀剪是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商。在尝试自主品牌折戟后，金辉选择收购了剪刀行业著名IP、“中华老字号”——王麻子。希望借助其品牌影响力，发挥金辉的制造实力，把质优价廉的产品带给中国消费者。
“在制造领域是巨人，在品牌领域却还是一个小婴儿”。金辉刀剪股份有限公司副总经理钟嘉良说，刚刚接手品牌，就发现仅有认知度还不够。加入拼多多的“新品牌计划”后，他才有了信心。
在拼多多运营团队支持下，基于国内消费者需求，金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀，用国际大牌的材质，功能更多，且价格只有前者的1/4。这把刀帮助金辉“劈”开了内销市场，也刷新了消费者对“王麻子”的记忆。目前，仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。“如果更好地配合、开发利用这个品牌的话，"王麻子"的市场规模会做得更大”，钟嘉良说。
一个个实实在在的订单让金辉看到消费者对“国货”的信任。一个线下销售近乎瘫痪，无法正常铺货的品牌，在线上依然可以凭借品牌的影响，取得很好的销售业绩，也让金辉看到拼多多渠道的巨大价值。
瞭望智库的报告指出，“传统的以计划、生产、销售等"推"式经营将更难及时与消费需求匹配。利用自身数据能力升级或借助电商等数字平台实时了解消费者的需求变化，及时研发设计匹配消费需求的产品，从而实现"拉"动生产方式将越来越成为发展趋势”。
“经济适用潮”来临
好的生活未必很贵
即将在拼多多推出的新一代产品，金辉坚持用最高的水准来打造：最优质的德国进口不锈钢，生产标准远超一流大牌，金辉还结合国内的消费习惯，对菜刀进行改良。同样品质的刀具，预计价格只有国际大牌的1/4—1/3。
“中国社会已经形成了一股力量巨大的"经济适用潮"”。知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为，在内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，很多消费品牌都进入了一个共同语境，“好的生活不太贵”。他将“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商”，所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，为制造业企业提供打造自主品牌的捷径，助推国产化浪潮。
瞭望智库的报告认为，在线新经济为消费经济内循环提供了链接纽带，以拼多多为代表的新数字平台成为扩大内需的新引擎。中国新品牌与拼多多等新电商平台共同探索出了一套“消费者定制-补贴让利-规模出货赚取利润”的新模式，让中国消费者享受中国制造红利。随着中国的发展向新常态跃迁，将会有越来越多新品牌在拼多多等新赛道上涌现。
“推动自主品牌的建设，是制造加工类企业的转型出路，对凯琴而言，拼多多帮助我们打通了一个品牌的航道”。刘穗说，“新品牌计划”既为企业提供了互联网销售渠道，也能帮助企业孵化品牌，根据产品特性、精准化地降低品牌成本，提高自主品牌孵化概率。
谈及本次“新品牌计划”升级，陈秋称，将联合产业各界力量，支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”，助推中国经济新发展格局的形成。长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为，企业品牌的塑造、商誉的提高，有利于拉动上下游产业联动，形成以企业品牌为核心的产业链条，带动产业带的形成和提升。升级后的“新品牌计划”，将从带动单一企业，转变到带动整体产业带和区域经济。
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