生鲜行业的现状、逻辑与未来
生鲜的高频、低毛利、基于社区消费等特性使得生鲜企业如果在区域内用户、订单密度未超过临界点前难以实现盈利。一旦突破密度临界点，形成规模效应，在供应链采购、后端物流成本等方面将获得主动优势，激活正向反馈回路，才能逐渐与线下农贸市场、商超等渠道在价格等方面形成竞争之势。2020-11-19 14:34· 36氪 杨亚飞
根据艾瑞咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元。巨大的市场潜力，叠加移动互联网基础设施优势，生鲜创业市场似乎「遍地都是机遇」。包括生鲜B2C电商、前置仓、社区生鲜连锁、超市到家、mini店......近些年各式生鲜电商玩家雄心勃勃，百花齐放。
但我们也能看到，生鲜玩家们似乎仍未走出摸索期，其中不乏资金链断裂、关店潮、亏损赚吆喝等行业痛点，这跟生鲜农产品“小生产，大流通”行业现状有直接关系。相较于往年，2020年的生鲜行业不一样的地方在于，新冠肺炎对生鲜供需产生了显著影响，旧的流通链路被不断冲击，新的供需链路正重新形成......
在调研上千家生鲜企业基础上，布瑞克农业大数据撰写出该份《2020年中国生鲜行业报告》，着重针对生鲜品类定义与特征、行业政策风向、发展现状、投融资布局与投资逻辑，以及竞争格局等行业核心问题，尝试进行系统梳理、分析并作出专业研判。36氪长期跟踪并对生鲜创新模式做系统报道，因此联合布瑞克农业大数据，将此份报告精要内容首发呈现。
在社区团购战火纷飞的当下，希望该份报告能给生鲜行业创新者们，带来些许启发和助益。以下为报告内容概述部分：
《2020年中国生鲜行业报告》
万亿级市场，2019年生鲜线上渗透率不足8%
生鲜农产品包括蔬菜、水果、肉类、水产品、禽蛋、奶类等，是事关民生的“菜篮子”主要品类。根据国家统计局数据测算，2019年生鲜农产品产量约12亿吨，生鲜农产品产值约7万亿（初级农产品）。如果考虑到生鲜加工、仓储、流通整个市场交易额超过20万亿。
2019年生鲜市场产量及产值
市场交易规模来看，艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额为1620亿元，线上渗透率约为7.9%。整体来看，生鲜是万亿级市场，目前生鲜线上消费比例远低于社会商品电商渗透的平均水平，生鲜电商发展空间较大。
线上消费爆发式增长，2020年渗透率或超13%
2020年，突如其来的疫情对社会经济造成冲击，而生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%。
与此同时，生鲜电商概念再受热捧，资本纷纷发力生鲜赛道，滴滴等巨头跨界，引发2020年生鲜电商“混战”。Fastdata极数数据显示，截至2020年6月，生鲜行业融资150.1亿元，超过2019年全年。
2020年上半年生鲜电商交易额超过2019年全年
生鲜行业融资金额变化
疫情“催化剂”，生鲜行业开启新发展阶段
布瑞克咨询分析认为2020年上半年生鲜电商爆发式增长、资本热捧背后的逻辑是：突发的疫情重塑了生鲜消费习惯，而生鲜本身的社区消费、高频消费、引流等属性的结合使得社区生鲜成为资本争夺的新的流量增长点入口。
布瑞克咨询研判认为，2020年疫情是生鲜电商消费突破“临界点”的催化剂，开启了生鲜行业发展新阶段，也将成为中国农业发展进程中的重要里程碑。以下分别简述：
疫情常态化重塑生鲜消费习惯
线上用户快速增长，疫情过后粘性保持
生鲜产品是消费者的生活必需品，具有消费高频、需求刚性、保质期短、保存条件要求高等特性，疫情期间，生鲜购买转向线上渠道，Fastdata极数数据显示，2020年2月，生鲜电商环比增长超过50%，2020年6月，月活用户超7100万，同比增长75.4%。疫情过后仍然保持着6000-7000万用户规模以及较高的用户粘性，生鲜消费线上化习惯正在养成。Questmobile数据也很好的佐证这一现象。
疫情推动生鲜电商用户快速增长
生鲜线上消费习惯正在养成
年龄段提高、城市下沉加快
分析生鲜电商用户画像，有如下特征：
平均年龄段正在提高。生鲜电商用户正在向高龄人群渗透，Questmobile数据显示，2020年春节后新增用户中31岁以上人群占62.8%，较2019年同期提高了8个百分点。
生鲜电商用户人群渗透情况
电商用户正在下沉。从城际分布来看，Fastdata极数数据显示，截至2020年6月，虽然近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市，但二线及以下城市的比例提高至32.9%，较2019年6月提高了约11个百分点，下沉趋势明显。
生鲜电商用户城市等级分布
消费场景多元化，消费运营社群化
疫情防控中，零售前后端无人服务被普遍接受，集中化的社区快递柜、生鲜柜、自提点等在无接触服务中得到认可，在抗疫期间，苏宁、京东等公司均尝试无人配送，无人配送得到真实应用场景，新技术+习惯的养成，这为生鲜配送“最后一公里”解决方案留出想象空间。
与此同时，基于社区的社群在抗疫中表现突出，群接龙等工具应运而生，疫情常态化后，这种社群运营模式得以保存，并成为巨头争抢的流量入口。电商客户增速放缓，获客难度大幅增加，电商客户从之前增量管理转为存量管理，生鲜消费高频及粘性特点，各大电商及流量企业积极进入生鲜社区电商重要因素。
资本争夺社区流量入口，百“团”大战战火再燃
线上社群，线下社区
疫情防控中线上的社群（微信群为主）、线下的社区零售业态（便利店等）表现大放异彩，商业价值凸显，社区成为新的流量入口，围绕着社区、社群，“社区团购”、“社区店”概念热度飙升，生鲜的消费属性以及引流特性，生鲜行业玩家、其他行业巨头纷纷布局“社群”、“社区店”。
布瑞克咨询梳理发现，2020年社区团购上线密集，首发城市多为新一线、二线城市，今日头条、美团等企业也均表现出对参与社区团购的兴趣，无疑2020年新一线、二线城市将再次开启“百团大战”模式。始于2018年的社区团购，经过了2019年的淘汰与并购，到了2020年战火将再次燃起。
2020年生鲜业态上线时间表
重组、并购与扩张
2019-2020年生鲜行业迎来重组、并购与扩张：社区团购方面，十荟团和你我您早在2019年已完成合并，2020年7月同程生活、邻邻壹完成战略合并；领先一时的松鼠拼拼则黯然退场；2020年10月，首批生鲜电商代表易果生鲜宣布破产重组。从2020年生鲜行业融资情况来看，生鲜行业融资普遍进入C轮以后，生鲜各业态经过淘汰、验证也逐渐形成头部企业。
2020年生鲜行业融资情况
疫情催化生鲜电商消费突破“临界点”：“密度”是关键
从生鲜行业的发展历史来看，2005年生鲜电商元年开启，2015年生鲜电商首次迎来爆发，各种生鲜业态纷纷试水。2015-2018年是生鲜电商融资的黄金时期，但问题也逐渐凸显，期间各类创业公司逐渐倒闭，据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。
布瑞克咨询认为，抛开管理、运营、损耗等原因，核心问题是“密度”出了问题，生鲜的高频、低毛利、基于社区消费等特性使得生鲜企业如果在区域内用户、订单密度未超过临界点前难以实现盈利，彼时线上渗透率不足8%，难以形成规模效应，供应链、网点密度也无从谈起，运营效率难以提高。纵使是较轻的社区团购模式，自2018年兴起后，2019、2020年也先后传出明星创业企业倒闭、并购的消息。2020年疫情使得线上渗透率提高，订单大增，2020年仅上半年生鲜电商成交额超过去年全年可见一斑。一旦突破密度临界点，形成规模效应，在供应链采购、后端物流成本等方面将获得主动优势，激活正向反馈回路，才能逐渐与线下农贸市场、商超等渠道在价格等方面形成竞争之势。
需求端驱动正在悄悄改造中国农业：
小生产，大流通的整体格局中国生产环节分散，规模化程度不高，生产主体仍然以小农户为主；地理上中国地形种类多样，山地（33%）、高原（26%）、盆地(19%)、平原(12%)和丘陵(10%)均有分布。受地形地貌和季风环流影响，既有热带、亚热带和温带季风气候，也有温带大陆性、高原山地和海洋性气候。土地零散化加上光、热、水、气、土地的空间分布差异构成了我国生鲜农产品 “小生产”格局，形成零散的流通渠道，共同形成中国生鲜农产品“小生产、大流通”的格局。
流通链条长，层级多
小生产，大流通的格局下，为衔接零散的生产户以及相对零散的消费市场，通过市场化配置，迅速形成多层级流通模式，造成当前流通链条长，层级多的局面，据《中国物流统计年鉴》统计，中国生鲜流通环节一般在5个之上。有数据显示，在全美大生产大流通的经营模式下，近80%的农产品通过产地直销模式抵达消费者手中，其余20%通过分级批发实现销售。
流通基础设施条件差，损耗高
据中国冷链委2019年报告调查显示，当前总体冷链运输率约为45.4%，同时根据中物联冷链委估算当前我国果蔬、肉类、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家平均冷藏运输率达90%以上，冷藏运输率低使得大多数生鲜农产品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏。
需求驱动与农业改造提升
想要改造提升中国农业，试图通过先推动上游生产规模化再推动下游供应链集约化这种 “自上而下”的改造方式在实践中缺乏可能性，而通过下游分销商、零售商的规模性需求驱动，“自下而上”式的改造供应链则有很多成功的实践案例，即需求端的订单等达到临界规模时，建立冷链等固定投资边际成本下降，大量需求传导至上游，通过订单等合作方式对上游生产方式、生产管理、产品溯源等形成改造提升要求，最后完成整个“自下而上”的改造通路。布瑞克咨询认为，2020年生鲜电商消费临界点的突破将增强下游零售商的集约能力，通过需求驱动进向上倒逼农业改造提升，当产地直采能力强的企业越来越多时，中国农业也将逐渐开启转型升级。
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