从二次元到新国风 Z世代的互联网新增量在哪里？

唯有激活汉服文化自身的应变进化潜能，才能解除对古代语境的过分依赖，从根源上使传统的汉服文化复兴于现代社会。2020-11-20 15:46· 清科资本 吴孟芝

用时2年，B站于2020年4月实现了百亿美金的市值，终于不再是当年自侃的“小破站”。B站从二次元垂直圈层中破圈而出，从一个圈地自萌的二次元社区，成长为集聚Z世代的泛兴趣娱乐平台。B站的破圈路径，验证了社交互联网对兴趣圈层聚合又分流的力量，验证了小众圈层边界消弭、重建和拓宽的可能性，也验证了一件关键事实：“为兴趣买单，精神消费至上”的Z世代年轻人才是最具消费活力与潜力的人群。

而首先在Z世代中兴起的汉服文化，依托于“中华民族伟大复兴”的强烈共识与“文化自信”的国家战略，在我们看来，最具破圈突围、成为大众潮流、挖掘商业机会的潜力。

「汉服」，即中国汉民族传统服饰的总称，与西方服饰体系、其他中国少数民族服饰体系（旗装、长袍马褂、唐装等）有着系统性的区别。21世纪初，一批汉族青年，以互联网为媒介，以“汉服文化复兴”为主轴，开始推广“汉服运动”。不论其背后是否存在着汉民族优越主义者的身影，这场运动历经20年的发展，终于将因“剃发易服”断代近400年的汉服文化送回大众眼前。

据艾媒咨询研究统计，2019年中国汉服爱好者达到356万人，同比增长74%，2016-2019年间，中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。随着汉服爱好者基数的壮大，2019年汉服产业也迎来井喷式增长，市场销售规模达到45.2亿元人民币，同比增长318%，5年CAGR高达121%。在艾媒咨询对于2020Q1中国网民汉服购买意愿的调查中，62%以上受访网民表示有意愿购买汉服，若样本具备代表性，则意味着，在当前汉服文化传播程度下，汉服潜力消费人群或有5亿之多，而这一数字随着汉服运动的逐步推进，必将继续扩大。

在这篇文章里，我们将重点探索复兴的小众文化「汉服」的市场格局、消费洞察、行业趋势、破圈困境及发展机遇。为节省读者时间，全文核心观点如下：

市场格局

汉服产业作为小众亚文化，消费者规模及市场规模虽暂时较小，但增长趋势迅猛；

汉服产业马太效应显著，市场集中度高。

消费洞察

Z世代异军突起，成为汉服主力消费人群；

文化兴趣的基础上对审美、个性化的追求是关键动机，文化传承使命感需培养。

行业趋势

新媒体平台及影视剧热播助力汉服营销方式升级；

汉服消费群体年轻化，穿着场景多元化；

汉服衍生产业应运发展，相互协同；

形制与改良，内外圈层意见割裂。

破圈困境

需求端：

形制之争未有终结，对内设阵营，对外设门槛；

汉服文化普及刚刚起步，汉服着装频次有限；

供给端：商业模式不成熟，标准化程度较低。

发展机遇

内容运营：文化自信，精神消费；

规模效应：产业融合，上下联动；

破圈之路：古今互鉴，循循善诱。

鉴于汉服的亚文化属性，为方便读者理解全文，我们准备了一组汉服圈的术语科普：

形制：汉服依据朝代特有的形式、结构以及裁剪拼合方式。汉服圈中最受欢迎的几大形制分别为明制、唐制及宋制。下列5图展示了汉服形制的朝代演变：

古墓派：汉服爱好者中的考据派，将汉服“形制正确”作为第一信条，认为只有复原传世或出土的传统服饰文物才能保证汉服的形制正确。

汉元素：带有汉服元素、风格的现代时装。

改良汉服：部分遵从形制规范，但在布料织造，纹样设计排布等上有现代创新的汉服。

古墓仙女派：古墓与改良之间的折衷派，形制、设计、文案基本遵从历史依据，但布料织造上存在现代新应用。

影楼：景区、影楼用来拍“古装摄影”用的服饰，形制上完全不受考据约束。

穿山：穿着没有版权授权的山寨服装。穿山之人被戏称为穿山甲。

常服：上班、上学、日常出行穿着而不会被引人注目的衣服。

同袍：汉服及汉服文化爱好者。

白菜：指价格较为低廉，一般100-300元的汉服可被称为白菜款。

出警：某些爱好者对刚入圈的萌新或者感兴趣的“路人”的所谓“不合规矩”的行为指指点点、攻击谩骂的行为。

鄙视链：汉服圈的鄙视链可总结为学习成本和获得成本越高，则越处于鄙视链上层。一般为古墓派笔试古墓仙女派，古墓仙女派鄙视改良派，改良派鄙视汉元素，汉元素鄙视穿山。

（一）市场格局

一、产业增长潜力大，百亿规模可期，行业集中度高

汉服产业不仅限于服饰领域，它包含前向关联产业和后向关联产业。前者指服装设计、制造、和学术研究等提供汉服历史理论依据、生产资料和创新概念的产业；后者指汉服服饰品牌、衍生服务平台、文化社区平台等提供全方位、多元化产品及服务的产业类型。后向关联产业们相互关联，相互带动，并借助推广平台不断增加曝光以触达更多消费者。

目前，我国汉服市场的消费人群已经超过200万人。2019年，淘宝平台汉服市场规模破20亿元，抖音的汉服话题里有超125万个视频，播放量高达330亿次，B站带“国风爱好者”标签的人数有8347万人。这些数字无疑印证着：汉服火了。

在2019年近50亿元的汉服销售额中，数量仅占淘宝汉服商家总数2%的前20名，年产值合计约15亿，贡献了汉服服饰产业总产值的32%以上。这些汉服品牌的销售主要集中于线上淘宝，部门品牌运营线下门店以自营为主，较少采用代理、加盟等形式。

在众多品牌中，汉尚华莲先发优势明显，产品设计贴近目标市场审美，IP联名能力出色，旗下拥有多品牌矩阵（正统汉服、高端定制、汉元素、儿童汉服），群内积累了大量人气。兰若庭主打形制无硬伤，设计有特色，质量可接受，薄利又多销，在注重形制的正统汉服细分市场获得了很大成功，今年频繁推出了长青爆款，业绩表现十分亮眼。

十三余擅长红人电商的营销模式，利用创始人小豆蔻儿的网红名气为店铺建造了大型流量输血池。其服饰风格讲究传统形制和现代审美的融合创新，刺绣图案大量原创设计，上身效果仙气十足。在今年10月，十三余拿下了数千万人民币的投资。

未出现在榜单中的织羽集不仅仅是汉元素星店，其背后还有专业军师载艺星辉。徐娇作为艺人和汉服文化传播者，担任品牌首席产品官，负责后端产品的设计审核，把控品牌风格方向，以及前端线上线下营销的具体细节；载艺星辉则负责组建设计、样品开发、技术团队等，以及品牌日常线上线下端运营。织羽集致力于打破圈层壁垒，让汉元素服饰进入大众消费视野，满足消费者日常穿戴需求。但纯粹汉元素店铺的通病在于，商品样式过于“少女风”和同质化，以至于有时候难以区别于普通少女风服饰店。

高端定制品牌明华堂同样未出现在榜单中，因为它是极少数的不借助淘宝而自建交易官网的品牌。明华堂极具汉民族服饰文化的专业研究、设计制作、面料研发和复原能力，与宣和缂丝研制所等民族文化研究机构达成合作伙伴关系，被圈内考据派称为汉服标杆。但其严谨考据研发与精致手工工艺也使得工期漫长、价格高昂，成套明制礼服价格高达两万。及时目前工期已经拍到2021年12月，仍有很多同袍趋之若鹜，以买一件明华堂为耀。

（二）消费洞察

一、Z世代成为主力消费人群，得女性者得天下

纵览汉服同袍近三年的年龄分布变化，95、00后始终是圈内主流群体，合计占比均在80%以上；85、90后群体占比逐年增长，年龄分布的拓展趋势使汉服不再仅是学生们的自娱自乐。性别上，女性在汉服消费市场拥有绝对优势占比。

二、汉服转化留存高，白菜好看是王道

同袍，即汉服及汉服文化的爱好者。汉服资讯数据显示，拥有2-10套汉服已经成为了同袍们的常态，而仅有4%的同袍爱而未得。这意味着，一旦开始关注汉服文化，就难以忍耐对文化服饰的好奇与消费欲。汉服的消费吸引似乎充满魔力，从消费者建立认知、到产生兴趣、首次购买、形成忠诚，整个AIPL链条的转化异常之高。而汉服拥有套数这一存量，随着时间推移还会不断累积增加。同样的的问卷调查显示，一年购买1-5件汉服是同袍们的标配，加权平均单人年购入量为4件。若把一年内不购买汉服的行为看做流失的话，也仅有7%的同袍没有任何增量，留存下来的汉服消费者高达九成以上。颇有些进了这圈就别想轻易离开的意味。

价格方面，由于汉服的主力消费者是学生和年轻人，可支配收入有限，因此，100-500元价格区间的汉服最具市场，其中白菜款汉服最受欢迎。但与此同时，高端汉服市场也不小，22%的同袍表示，只要喜欢1000元以上的价格也能接受，可见圈内“富婆”大有人在。购买动因方面，形制规范占比虽重，但汉服的风格设计更具购物决定性，如果一件汉服完全参照古制却脱离了现代人的美学偏好，想必消费者也难以买账；其次是材质面料的质量，在价格适合的基础上，汉服消费者希望一件汉服有相当的性价比保障，做到物美价廉；受限于汉服产业的标准化程度，汉服圈内并未形成所谓的品牌忠诚，消费者敏感度、品牌间的流动性极高，品牌几乎不构成消费决策的关键因素。

三、递进升级的汉服消费源动力

我们认为，汉服爱好者的消费源动力可分为三成，从浅到深，从入门到高阶。

第一层，此时的消费者不懂何为形制朝代，何为古墓仙女，或是出于对身边时尚潮流的追随，或是出于穿搭上的新鲜感，消费者在爱美之心驱使下购买了汉服。但这种心理需求是浅层而被动的，对汉服产业的增长驱动是短暂的。

第二层，消费者已经站在圈层的边缘，他们对亚文化圈充满猎奇，渴望通过探索式的消费和特殊的着装彰显自身的独特和个性，同时又以汉服为媒介结实一批圈内的同好。

第三层，消费者已经完成了圈内文化的自我教育，他们担负着“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”的历史使命感，和作为同袍的强烈身份认同，汉服对他们来说已经超脱了一种服饰类型，而是作为民族识别或归属、认同之标识或符号，甚至是一种复兴的生活方式。而这种精神上的升华，一定是深层的、长期的、难以动摇的。

三种层次之间，不分高下而互相成就、迭代递进，共同推动汉服文化的传播，使汉服文化生根发芽真正融入大众生活，成为民族文化。

（三）行业趋势

一、 营销方式升级

过去汉服商家的营销依赖于在QQ群、贴吧发布商铺上新咨讯，现在随着社交、短视频、直播的兴盛，汉服的营销方式也迎来了变革，内容和社交成为两大种草来源：古装热播剧引领了大众对汉服文化、古装审美、IP联名的大量关注；微博、B站、抖音作为95后主要交流阵地，同时推进这小众文化圈的拓展。

2019年是汉服产业井喷式增长的一年，古装热播剧频出作用不小。比如淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位；汉尚华莲”同《知否》官方合作推出14款联名汉服，三周成交额近百万；《鹤唳华亭》带动“宋制汉服”成交人数同比上涨1172%，成交金额同比上涨932%。

十三余品牌创始人小豆蔻儿，作为汉服圈知名KOL，各社交平台合计拥有近700万粉丝，其账户日常分享汉服旅拍Vlog（#穿着汉服去旅行系列#）、汉服搭配技巧、汉服历史文化科普、店铺上新等，抖音获赞超1000万。钟灵记汉服抖音粉丝100万，视频内容多为搞笑短剧，脚本设定为在同一个师门内师傅师娘及徒弟间的故事，累计获赞660万。

影视剧、抖音等不断为汉服圈供血，带来新的外来流量。但在汉服圈内，同袍们仍高度依赖于微博，高度重视内部反馈的声音，因此社交种草、社交排雷的力量都十分显著。

他们通常会关注三类博主：一是上新汇总博，如@破产汉服女神，以及时获取商家的上新咨讯，了解设计、价格、时间、工期等内容；二是投稿树洞，如@说给汉服，以参与圈内热点讨论、维权、吐槽、排雷，树洞博主在圈内的影响力极大，一旦某店某款汉服被公开投诉或质量差、设计难看、图与实物严重不服、工期拖延、售后态度极差等问题，且证据充分确凿，则该款汉服将难以翻身；三是汉服写真投稿博主，如@汉服写真，写真作品分为店家购买的模特约稿和“自来水”，不论哪种，都能看到对应的汉服商家、妆发造型师、模特、摄影师。这似乎已经成为汉服圈的共识，每一套汉服装扮的呈现，都离不开多人精心的付出，艾特出为装扮作出贡献的所有参与方是默契也是礼貌。

二、群体年轻化，场景多元化

生活水平的普遍提升，富余了年轻人手中的荷包，2019年90、95后的线上汉服消费额贡献已经超过一半，完全不输资金雄厚和更有实力为兴趣买单的80后们。年轻的汉服同袍们不惧于异样的眼光，成群结队将汉服带去更多社交生活场景，使汉服穿着再不限于特殊的节日活动，日常出街、旅行已经成为最高频的场景。而汉服在各个场景中的渗透正是汉服生活化、常服化的第一步。

三、衍生产业应运发展

汉服的复兴，催生了诸如汉服艺术摄影、汉服体验、汉服租赁、汉服文化活动承办、汉风教育培训等衍生产业的发展。例如，因某些正版汉服价格高、货期长、限量发售，它便会出现在二手交易市场、租赁市场和体验馆中；如今，诸如故宫、西湖等景区周边都开有汉服体验馆，400元不到可包服装道具妆发全天租赁，1000元出头可享摄影师2小时跟精修10张；再比如发起汉服豫园月的华裳九州、西塘汉服文化周的华人版图、专门做汉式婚礼策划的汉府门、承办集体冠笄礼的汉未央等等……衍生产业通过丰富汉服产业的产品服务类型，可以吸纳数量更多的不同层级消费者，反向带动汉服文化的推广，而不同细分产业之间又可互相导流，引导消费，拓宽盈利渠道。

四、改良与否：内外圈层意见割裂

自汉服圈产生，形制之争从未消失，且随着汉服圈的不断扩大，涌入圈内的新人越多，争议的声音也越来越大。对于处在外圈层的仅把汉服当做一种服饰风格的人来说，形制与否，并无所谓，反而融入现代设计与审美的改良汉服及汉元素服饰更符合他们“穿出去”的需求。

但对于内圈层的资深汉服文化爱好者来说，不强求布料织造、祥纹设计都有实物或史料为依托，但当衣物尺寸和领袖代扣等都脱离历史时，汉服将丧失作为中国古代服饰的传承性和民族性，汉服将不为汉服而变得不伦不类。

纯粹的汉元素品牌已经基本被“除名”出了汉服圈，比如川黛、织羽集等。但从数据上来看，汉服圈内产值排名前列的汉服品牌，店内大多同时售卖正统汉服和改良汉服，也有不少店同时经营形制正统的汉服主品牌和汉元素风格的副牌，以进行区别定位。

（四）破圈困境

一、需求端：形制之争未有终结，汉服着装难以生活化

形制之争，是汉服破圈难的主因。部分形制唯一论者坚持“无出土即臆造”的论调，认为来自于壁画、文献等资料的信息因不够全面或不够清晰，需要凭想象补全细节，则存在很大可能被误读、误解，不足以成为复原凭证，只有传世或出土的传统服饰文物才能保证汉服的形制之正统。这类对“文物”的狂热推崇在圈内形成一条鄙视链，使形制仿佛成为汉服世界的“政治正确”，形制越严谨，越处于鄙视链的上层。古墓派们完全放弃了汉服的日常路线，在大喊“祖宗之法不可变”的同时，也隔绝了汉服与国人及传统文化之间的天然关系。

争论的相对方，是主张汉服生活化、常服化的同袍，他们认为汉服可以依照现代人的穿着习惯进行改良，汉服不应是古代服饰的复原和照搬，而应是古代服饰的总结和设计，考据可以有，但不应拘于考据，与现代人的审美结合才是汉服复兴的宣传正途。双方的争辩未见偃旗息鼓，嘴仗频繁，其中乌烟瘴气甚至劝退不少圈中同袍。

圈内乱象之外，汉服圈作为亚文化圈层，和娱乐圈、饭圈有着类似的特征，即排他性和攻击性。形制除了是圈内阵营争论的辩题，还是很多汉服文化爱好者们维护自身独特性和高贵性的手段。汉服圈擅长设置各类显性、隐形规则，例如默认“萌新”能辨“山寨”、知“形改”；面对兴趣较浅和汉服文化了解较少的“小白”，充满抗拒和抵制，甚至群体“出警”。极高的学习门槛和成本限制了拓圈与入圈，使得汉服文化始终被打上“小众”的标签，沦为圈地自萌的自娱自乐。

汉服市场随入圈人数和穿着频次的提高而拓展，然而在保持传统形制不变的情况下，汉服的穿着方便性必定不高，也一定难以频繁出现在生活中的各个场景。因此，放弃形制唯一论，增加汉服圈的包容性，增强汉服普及度，使之成为一种常态和自然，是汉服常服化、生活化最重要的课题。

二、供给端：商业模式不成熟，标准化程度较低

当产业上的需求尚未达到一定体量时，供应端的资源也往往是滞后的。由于资金、库存的限制，中小汉服商家大多以销定产，采用定金尾款制的商业模式，使汉服预售成为变相的期货和众筹，小规模的自产自销大量存在。大型汉服商家则采取上新预告+现货+全价预售的形式，对于销量好的现货产品增开全款预售链接，货期一般为30-40天。但在需求量突增的情况下，店家往往难以控制成品的质量，走线、勾丝、色差等翻车事件在圈内屡见不鲜，归根到底是供应端分配的产能和品控能力有限。

汉服不同的布料选择对成本影响很大，刺绣织金类高于印花类，锦缎丝麻类高于纱纺蕾丝类；加上汉服祥纹刺绣设计繁复，人工成本极高。一款样衣的制作时间从十几天到几个月不等，设计打板费用从上千到上万都有可能。也正因面料做工单价贵，汉服平均毛利率仅在30%，低于品牌零售服装业50%的毛利率。若非自有工厂，部分代工厂往往利用自身生产条件优势，制作出价格碾压原创品牌的仿品，将其售卖给低价倾销的山寨商贩，而这进一步蚕食了原版店铺的利润空间。

在低毛利的现状下，汉服又因体量过小，难以形成规模效应。上万销量的单品少之又少，且基本都是白菜款，而相对高单价的产品，又很难卖出高销量。

当汉服产业进入高速增长期，汉服的规模化、标准化生产和品控必须提上日程。

（五）发展机遇

一、 内容运营：文化自信，精神消费

文化自信是国家自信、民族自信的根。中国实力的崛起必定崔氏文化自信的回归。汉服文化的复兴和汉服产业的持续增长，要首先借助国家力量、新媒体力量，通过制作植入了汉服文化的优质内容，深刻激发新一代消费群体对汉服文化的认同感，使其打破对汉服“服饰”定义的想象局限，让汉服不做为一种服饰文化而作为民族文化生长。在此基础上，充分鼓励新世代消费群体借助汉服彰显个性的表达欲，满足其对于消费文化内涵的追求。

二、规模效应：产业融合，上下联动

以服饰为物理形态的汉服，依赖于视觉的冲击感而产生热度和潮流，借助社交场景而摆脱现实中的小众“尴尬”，因此诸如线下汉服体验馆、线下汉服大型活动应与线上汉服产业融合联动，使汉服逐渐渗透进生活的每个场景、各个角落，使汉服成为一种常服，汉服穿着成为一种常态，而不是一次特殊的心血来潮，最终实现规模增长。

三、破圈之路：古今互鉴，循循善诱

汉服产业的供应链体系的确仍不完善、设计周期过长、售后服务落后。但汉服产业的供应链优化一定是个伪命题。提升供应链产能质量保证、建立汗液标准的前提，是彻底破圈带来大量用户增量和良性留存，只有在此基础上，供应端才有动力做资源分配上的自然倾斜。

然而破圈之路，注定要打破汉服圈的傲慢与偏见，注定要打破“形制唯一论”者的偏执。拓宽圈层边界，丰富汉服的穿着场景，必须不断降低入圈学习成本，而形制严格的汉服脱离了大众消费者的日常生活，提高了汉服的接受难度。形制规范的正统汉服和汉元素服饰也并不是势不两立、你存我亡的关系，而应以汉元素作为一个能让大众消费者轻松接受汉文化的流量入口，以改良汉服作为中间过渡，以正统汉服完成最终的汉服文化教育，古今互鉴，循循善诱。

汉服产业的增长，不外乎两个关键因素，一为人数，二为频次。前者依靠破圈吸纳更多的文化爱好者与追随者，后者依靠圈层文化的内外包容性消解所谓“异装异服”的羞耻感，从而将汉服带去更多生活化的社会场景。

因此，汉服文化不应困于过去的时空，不应只是故纸堆中的零零碎碎，边缘、小众地存在。汉服消费，不应只是短暂的体验尝试，而应面向更广范围的大众社交场景。古装爱好者，永远只是极少数，但民族服饰，不受个人喜好影响，永远面向的是整个社会大众。唯有激活汉服文化自身的应变进化潜能，才能解除对古代语境的过分依赖，从根源上使传统的汉服文化复兴于现代社会。

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