抢夺1.1亿糖尿病患者：入局者砸锅卖铁 却很难赚到钱

抢夺1.1亿糖尿病患者：入局者砸锅卖铁，却很难赚到钱

医院、医生或数据是需要争抢的核心资源。这背后，则是错综复杂的权利与资源之争

文 | 《财经》记者 信娜

编辑 | 王小

这是互联网人交过巨额学费的地方。

“百糖大战”，是挥之不去的一段记忆。糖尿病健康管理的这场战役，虽已成过去，但在2020年，互联网巨头京东健康、百度健康再度入局，依然来势汹汹。

要知道，腾讯高调推出的“腾爱医生”，黯然离场只发生在一年前。

互联网基因的不断渗入，让现在的糖尿病健康管理之战，已经不仅在明面上争抢糖尿病人，更多的是对其背后医疗资源的争夺。

这是供需不平衡的结果。

百糖大战的幸存者，或者新入局者已经达成共识：医院、医生或数据，才是需要争抢的核心资源。这背后，则是错综复杂的权利与资源之争。即便是强悍如腾讯、京东、阿里，也再难笃定自己能达终点，或者讲清自己的结局。

冰与火

纪松是上一场战争的“幸存者”。

这一战起始于五年前，至少百余新建App，涌入糖尿病健康管理，彼时称之为“百糖大战”。

一位经历过“百糖大战”的创业者回忆，那时的参与者分为四类：血糖仪厂家、资深“糖友”、投资人和创业者。

纪松是一名高糖患者。2015年开始，“各种名字带‘糖’的App一窝蜂地出来”，他既是用户又懂IT，心想，不如自己也开发一个，“我觉得自己做的App挺好用”。

最让参与者戒备的是，巨头也来了。腾讯2016年携腾爱医生高调亮相。彼时，作为平台型App，腾爱医生公布的糖尿病健康管理策略是：以糖大夫智能血糖仪为代表的智能终端，让慢病医疗服务与病患者建立良好的连接。

“当时确实感觉到危机。”一位血糖仪厂家负责人向《财经》记者分析，“它们体量大，有巨额的投入。像我们这样的医疗器械公司，对市场的投入是循序渐进的。我们资源有限，不像它们能烧钱。”

选择从糖尿病切入慢病管理，是明智之举。因为已有研究证明，早期干预能够减少糖尿病并发症。

研究人员曾对大庆市577位糖尿病高危人群，进行生活方式持续6年的干预后，发现只需对不健康的生活方式进行干预，就能有效预防糖尿病的发生。“我们的研究能够说明，一个好的生活管理，能预防糖尿病，还能减少心血管疾病、视网膜病变、肾衰等。”中日友好医院内分泌专业首席专家李光伟告诉《财经》记者。他当年参与了此项研究。

国际糖尿病联盟（IDF）数据显示，2018年，中国糖尿病确诊患者超过1.1亿人。

慢病患者基数大。一位百度健康相关负责人称，相应的药品和保健品市场成熟，在治疗和用药方面，也有权威指南保驾护航，所以更容易实现商业化，风险也小。

于创业者而言，这是一个天然的好故事。

“人们普遍抱着的心态是，中国有这么多糖尿病患者，只要能分到一杯羹，有用户量，肯定能赚到钱。”纪松说。

然而，事与愿违，这些入局者砸锅卖铁让App的用户量达到几百万，却很难赚到钱。因为App上的用户转化率很低，没有盈利渠道。

有一款App宣传免费问诊，发各种优惠券，“还是没人用”，一位医疗器械行业人士回忆，还有公司买血糖试纸送血糖仪，后来大家都有样学样。最后，一个用户家里可能屯到十几个不同厂家的血糖仪。

一切喧嚣终归平静。2019年3月10日12时，腾爱医生正式关闭服务，在线咨询功能停止，即腾爱医生App以及官方微信公众号和网站全面下线。

流量策略彻底失败。“这一波以互联网人的热情与新技术投入进来，但缺乏对临床医疗的理解。”上述血糖仪厂家负责人对《财经》记者分析。

“古老”，一位医疗器械行业资深人士，以此形容医疗行业，传统、封闭、变化缓慢。这和速度、革新的互联网企业似乎难对板，冰与火之隔。

当2020年，百度健康、京东健康高调入局时，业内并不吃惊。“慢病管理的市场这么大，巨头肯定会再回来。”上述血糖仪厂家负责人说。

在他看来，因为一场“百糖大战”，至少让传统医疗器械厂商变得柔和。华益精点资深副总裁张伟说，“‘百糖大战’中，我们也有其他的体会。需要不断根据客户反馈意见，升级产品。我们现在几乎每个季度都会升级软件。”

在深圳，上述医疗器械资深人士开始参加周末咖啡馆举办的创业者论坛，去了解互联网中的新概念，如“用户体验”“交互”。很快，他所在的医疗器械公司也引入了软件部门。这已成为糖尿病领域内，大部分医疗器械厂商的标配。

医生与患者

“百糖大战”后，留下的另一层思考是，单纯争夺糖尿病患者到底能不能行得通。

一位医疗行业从业者回忆，曾有某位互联网巨头负责人高调提到，以后中国不再需要医生，一位医疗大咖则直接驳斥了这个观点。

“供给侧改革，就必须要深入到最有供给的地方去，我们的理解就是医院和医生。”从“百糖大战”走出的智云健康，现已成为慢病管理与智慧医疗平台，其CEO匡明赞成，需要获取的核心资源是医院和医生。

当年腾爱医生大部分合作者是民营医院和医生，公立医院或者医生也有，但占比很小。“对腾讯来讲，整个线上医疗的规模不够大，没有看到想要的效果。”一位原腾讯医疗工作人员对《财经》记者说，“那时候，公立医院的医生没有心思，也少有动力，去做互联网医疗。”

中国的现实医疗现状是，解决基本医疗需求的还是公立医疗体系。

郭晓蕙是北京大学第一医院内分泌科主任医师，需要面对的患者太多了，每天都疲于应对，因糖尿病人需要定期检测各项指标，作为医生，郭晓蕙还要定期提醒糖尿病人做各项检查，更是难上加难。

2016年，郭晓蕙所在的科室开始使用一套糖尿病管理监测系统。病人自己定期测量血糖数据，直接上传，并可在线上咨询营养师或医生，了解关于饮食与运动或疾病的信息。这样再来医院时，郭晓蕙和病人就直接交流用药情况、并发症等。

经过四年时间，郭晓蕙认为患者的依从性很好，他们在系统上停留的时间越长，越能更好地控制血糖。加上其他合作医院，这套系统上已有1万多名糖尿病患者。

可见，仅有一个糖尿病管理的App是不行的，还得有线下医生的支撑。

一位互联网公司相关负责人的观点更直截了当，“希望医生未来成为精准流量的渠道”。

问题也来了。线上的服务没有付费条目相对应，管理师或医生的在线服务没法得到合规酬劳。

医院方需花钱维护在线系统，又无明目收费。于是，一个打通院内外的血糖管理监测系统，在不同等级的医院眼中，就有了完全不同的价值。这直接决定着，医院或者医生到底有没有动力或需求做这件事。

大型医院对线上系统投入，多出于提升效率、科学研究或教学的目的。张伟发现，对院外患者关注最密切的是二级医院。二级医院的内分泌科，有门诊量、住院患者数量的硬性需求。通过一个线上系统，把周边的糖尿病院外患者管理好，这些患者也能成为该科室的稳定患者来源。

曝光与报酬

为吸引更多的医院和医生参与，互联网平台们很容易便达成了共识：我们的筹码是曝光量和利益。

2020年6月，百度健康上线“百度健康糖尿病中心”服务平台，母义明成为该中心首席专家。母义明是中国人民解放军总医院内分泌科主任。

“权威专家更在意自己的声誉。”一位接近百度健康的知情人士坦言，百度搜索中有关于专家的信息，对同界面的其他信息就需要严格审查，减少曝光有风险的信息。

曾因“魏则西事件”而在医疗圈口碑骤降的百度，正在努力挽回自己在权威医生中崩塌的形象。“整个风格正在扭转，不扭转也不行。”一位百度健康相关负责人并没讳言，短期内，医生可能还很难享受到互联网的红利。一位接近京东健康的知情人士透露，京东健康会帮助医生建立线上的云诊所，提供运营维护服务，未来会有途径帮助医生增加收入。同时，也和签约医生达成共识：一起成长，一起去解决中国糖尿病社会问题，需要时间。

一位中国中部三甲医院的主治医生在友人推荐下，加入了京东健康的云诊室，不过很快便几近放弃。“没人来，挣不到钱。”他对《财经》记者说。

给医生报酬，这是新入局者和传统医院争夺人才的不二法门。

上述主治医生加入了一个第三方平台，提供线上诊疗。这可以带来收入，但没得到所在公立医院的正式认可。“我们都是偷摸做，网络没人查。没有领导愿意让员工在其他地方执业，自己家的活都干不完，还跑别人家干。”他说。

如果有医生向医院申请线上诊疗，“我们不会批准，会觉得你在医院里的工作量还不够”。一位中国西南地区二级医院副院长说得很直白。

在医院，年轻医生确实很累，也挣得不多。在医疗服务的价格上，上述安徽医生所在医院规定是，出门诊每人次4元酬劳，每天住院诊查费22元，“最后我们的工资还是得靠各种检查费和医药费”。

有医疗器械公司想出了曲折的方式，给医护人员支付在线工作的酬劳，与一些地方医院内分泌科室合作，共建血糖监测管理平台。由几名护士管理线上平台，定期提醒糖尿病患者测血糖。这个过程中产生的试纸收益，会有一定比例分给该科室。平均下来，一个护士的月收入能增加万元。

互联网企业要仿照医疗器械公司的做法，还缺乏底气。一个障碍是，与医院或科室的合作，更多是由人与人之间的远近亲疏决定，“大家更倾向于找信任或熟悉的人合作”。一位医疗器械公司相关负责人说。

基因与路线

没人能否认，互联网人是交了学费的。

腾讯推出的糖大夫血糖仪产品，曾免费推广至多地。一位医疗行业多年从业者常向《财经》记者讲起这个故事：当时腾讯的产品测血糖的准确性很低，后期为了实现移动化，仓促上马蓝牙功能，测出的血糖值更是让人难以相信。

“准确是一切的前提。”他说，做医疗器械，归根到底得有敬畏心。

如何能够保证全流程准确，张伟印象中，大家讨论过很多方案，至少开了十几场论证会，后来发现传输数据过程中，用蓝牙传输会有误差问题，或者丢数据。“我们要求数据必须是100%的准确度，不只是检测环节，还有检测以后与患者匹配的准确度。”

正因如此，对一款产品，当医生点评一句“在相同条件下，国内血糖仪准确性不输国外医疗器械”时，微策生物联合创始人王成超立即转发至朋友圈。

这是由一个公司的基因决定的。基因不同，则入局的方式不同。前后脚扎入糖尿病健康管理的百度和京东，对自家基因颇有期许。

上述接近京东健康人士明确称，京东健康最终的落脚点不是卖药，“如果所有的商业模式都聚焦在药上面的话，永远也不会成功”。

他分析，京东健康的最大优势是对商家的服务、管理，以及供应链的管理。京东糖尿病中心的目标是，搭建一套糖尿病后市场的产业供应链。糖尿病患者来到京东，能够在这里一站式买到针对糖尿病的，所有想吃想喝或者想用的。

如果京东的医生线上云诊室能够聚拢精准客户，且这些人是活跃的，还可以将供应链的流量相应地匹配进来，也会产生收益。

上述接近京东健康人士分析，对京东健康来说，“做糖尿病业务是一个打基础的过程，它可以带动更大的市场”。2019年，京东健康发布了“新慢病防治计划”，计划联合中国各大公立医院的优势专科，开展专病专科的慢病管理。目前，已陆续成立了心脏、糖尿病、呼吸等中心。

糖尿病是一个百病之门。很多糖尿病患者，也有治疗其他疾病的需求。对一些入局者而言，糖尿病中心好似一个入口，可以帮助打开整个慢病管理的版图。

百度健康的糖尿病中心也于今年“开张”。百度健康开宗明义：到百度，首先是信息查询。

一位接近百度健康的知情人士分析，有价值的信息是靠谱的信息，靠谱的信息来自于权威。基因就注定了，百度健康做糖尿病管理，需要找权威的专家团队去切入。通过这种权威专家，再去带动整个模式，从权威信息到医疗服务。

“如果也是直接切入到基层，对百度的用户入口是没有优势的。”上述接近百度健康人士说。

因还处在模式探索阶段，百度还没有给糖尿病中心设定盈利压力。百度健康现在亟待解决的棘手问题是：怎么样留住只是来搜索信息的用户，并让他们产生消费行为。

在不同的领域，百度都在为达到这个目标努力探索，然而，至今收效并不显著。

与巨头同框，匡明并不担心，“我们花了五年时间积累到现在几千家医院，你也得花同样时间，而且需要的时间可能比我还久。”

还有时间推倒重来

在糖尿病健康管理领域，已鲜少见到新成立的公司。

“‘百糖大战’时，大家都觉得不管怎么样都能挣到钱，后来发现，日子其实不好过。”上述医疗器械企业负责人说，大家在心态上发生了天翻地覆的变化。

纪松的App还在，但已不再运营。他把生意延续下去的手段是，为其他血糖仪产品提供硬件支持。他现在不需要再面对一个终极问题，谁来付费？

这是困扰着众多参与糖尿病健康管理行业人的共同问题。在一次饭局上，一位创业者详细说明了自己的创业想法，其他人都对这个模式没太大意见，但不约而同问：这个项目怎么拿到钱？

有人认为，政府应该把糖尿病健康管理设成付费项目。在四川，糖尿病健康管理已被纳入相关诊疗费用，统一按人头付费。在四川省人民医院，有多个针对不同糖尿病患者健康管理的套餐。《财经》记者了解到，基础套餐一年费用约为1000多元。“这项业务现在专门由一名医生负责。”该医院内分泌科一名工作人员说，根据具体情况，会有不同的项目套餐，费用也不同。

一些医疗器械厂家和互联网企业，还找到了一条路：帮助医院优化信息系统，使其能搭载更多的子系统，从而优化各个领域临床工作流程，节约人力和时间成本。

在糖尿病管理系统平台的合作中，医院可实现对住院患者血糖全程跟踪管理，并将数据在多科共享，在提高医生诊疗效率的同时，加强慢病管理的可控性。医疗器械企业可借此输入自家血糖仪等医疗器械，从而产生血糖试纸等耗材收益。互联网企业则可参与到医院的信息化或医疗数据需求中，获得收入。

至少从2015年“互联网+”首次被写入政府工作报告开始，五年后的今天，单纯只想争夺院外糖尿病患者的平台已经意识到，现有环境下，没法离开医院或者医生这样的核心医疗资源，甚至要随时密切关注医院或医生的需求。

只是医院内的治疗与院外患者的管理、随访、康复指导，现在还没有形成一个体系。面对更为庞大的院外市场，也没有成熟的模式。

匡明认为，国家监管的走势和要求会直接影响整个行业的判断和机会点。政策给予很大的支持，才能有突破和升级。

一位北京三甲医院副院长也在等待这一刻。“医院内，相当一部分病人都是需要医保报销的，下一步，如果能够开通医保线上结算，就更方便了。”他对《财经》记者说。

2020年注定要在历史上重刻一笔。新冠肺炎疫情改变了很多大事小情，医保线上结算就在疫情的始发地武汉完成，之后在北京、上海等地相继尝试。

上述原腾讯医疗员工认为，如果再等一年，处在2020年，腾讯的腾爱医生战略实施情况也许会不同。

在这一年，阿里健康更加聚焦互联网医疗业务，高调上线医鹿App。

按照2011年－2018年3%的年均复合增长率测算，到2025年，中国糖尿病确诊人群数量可能超过1.4亿人。庞大的院外糖尿病健康管理市场可期，不过，各家公司还处于模式探索阶段。

一位参与糖尿病健康管理七年，正处于第二次创业的行业人士说：“不管是京东还是百度，都是刚刚入局。”整个行业还在初期，一切都还来得及。

（文中纪松为化名）

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