时隔一年半再换帅 玛氏中国旗下的“德芙们”不香了？
时隔近一年半，拥有德芙、士力架等品牌的玛氏箭牌中国区再度更换掌门人。11月28日，有消息称，玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚离职，目前玛氏箭牌中国区总裁为Larry Feng。而在2019年8月，麦伟坚才走马上任。业界一般认为，外企换帅一般除个人原因外，与其业绩不及预期有很大关系。
作为拥有百余年历史的私营家族企业，玛氏依靠德芙巧克力、真知棒糖果等产品，登上了全球糖果百强榜榜首位置。然而，伴随消费者健康意识增强，“戒糖”已经成为年轻消费者衡量食物健康标准的关键因素之一。在这样的情况下，玛氏转型也迫在眉睫。
再度换帅
11月28日，有消息称，玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚离职，目前玛氏箭牌中国区总裁为Larry Feng。而Larry Feng或为暂时接替麦伟坚工作，玛氏中国官网还尚未发布这一消息。对此，北京商报记者致电玛氏中国，但截至发稿，电话一直处于忙线状态。
据悉，Larry Feng为玛氏旗下多家公司的董事，包括玛氏箭牌糖果（中国）有限公司、玛氏食品（嘉兴）有限公司、玛氏食品（上海）有限公司和瑞派宠物医院管理股份有限公司。
值得一提的是，这是玛氏中国时隔近一年半再度换帅。2019年7月，玛氏中国相关负责人对北京商报记者表示：“由于现任中国区总裁博易安即将退休，曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚将出任中国区新任总裁。”
香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时说，外企换帅，一般除了个人理由之外，主要是因为业绩不及预期。所以麦伟坚在一年多之后就离开玛氏箭牌，应该和玛氏箭牌在中国市场的表现有关。
中国是玛氏仅次于美国的第二大市场。2018年，玛氏全球公共事务副总裁伯宁格在全球中国峰会上谈玛氏未来发展时提道：“玛氏上世纪90年代在中国是很辉煌的时代，但现在仅仅是存在，所以希望未来能找到‘存在感’。”
伯宁格所说的“存在感”，是希望到2025年，玛氏中国市场业绩在其全球占比提升3倍。有消息称，玛氏2019年销售额约为400亿美元。但并没有公开透露其中国市场的销售情况。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，从去年到今年，玛氏箭牌的销售状况并不理想，所以换帅的原因也只有一个——业绩不佳。
产品迎考
在玛氏全球市场中，宠物板块是其全球最大的业务，这与中国市场的情况并不相同。据悉，玛氏中国成立于1989年，在中国市场，玛氏拥有7家工厂、4个创新中心、47个分支办公室、30多个品牌。旗下主要分为玛氏箭牌、玛氏宠物护理（分设宠物营养业务与皇家宠物食品业务）、玛氏食品三大事业部。
其中，玛氏箭牌是玛氏中国最大的事业部，主要拥有德芙、士力架、M&M’s、脆香米、绿箭、益达、5™、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。“快到碗里来！”“德芙，纵享丝滑。”这些消费者耳熟能详的广告语，均来自该事业部的品牌。
然而，近几年，随着人们对健康意识的增强，消费者的“戒糖”“减糖”意识逐渐深化，致使糖果巧克力市场增速不断下滑。数据显示，2018年，糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元，同比增长下降2%，糖果产量也从2014年的362万吨，降至2018年的288万吨。
在市场整体增速下滑的同时，玛氏箭牌也受到冲击。欧睿国际数据显示，2016年，德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首，但市场份额却出现显著下滑。同样下滑的还有M&M’s、士力架两个明星产品，两者在中国市场合计丢失了0.3%的份额。
徐雄俊认为，玛氏箭牌所面临的挑战主要为，其产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域，这对有“戒糖”需求的消费者以及三高人群并不友好。从时下火爆的声称“0糖0脂”的元气森林可见一斑。
不过，在沈萌看来，对健康的关注并不意味着对糖分的排斥，毕竟中国还是一个发展中国家，还有广阔的市场需要糖果巧克力带来的快乐感。
亟待转型
“类似宝洁、可口可乐等国际企业，玛氏也已进入中国30年，但整体的产品体系并没有太大变化，已经不能适应当前的中国消费市场，因此亟待转型。”快消品新零售专家鲍跃忠称。
玛氏也意识到了这一点，并开始着手布局健康食品领域。2017年，玛氏宣布收购了KIND的少数股权，此后两家公司建立了三年的合作伙伴关系。2018年，玛氏中国引入BE-KIND口味能量棒，将其定位为健康零食坚果棒产品。2019年初，BE-KIND开始在中国的电商平台售卖。为了进一步巩固玛氏在健康食品领域地位，今年11月17日，玛氏宣布将收购健康零食制造商KIND北美公司。
BE-KIND只是玛氏业务“调头”的案例之一。今年进博会上，玛氏进一步推出了覆盖健康零食、餐厨调料和宠物食品等领域的多元化产品，包括BE-KIND的全系列畅销口味和高蛋白系列坚果棒、MasterFoods®（我的食刻™ ）番茄酱及百余种宠物食品及健康管理产品等。其中， MasterFoods还在进博会上全球首发新品——挤挤蜜。这也是继去年进博会首发方便米饭系列后，玛氏再次发力餐厨食品领域。
除了产品创新，玛氏还启动了全球项目“潜能全开”（Full Potential）计划，中国也是其首发市场之一。为此，玛氏率先对德芙巧克力进行品牌焕新，提出“愉悦至上”品牌理念，并在今年8月底打造了以“愉悦至上”为主题的大电影《再见摩天轮》。
不过，沈萌也表示了担忧：“零食、宠物护理和食品在中国都具有非常巨大的市场潜力，作为全球领先品牌，玛氏具有中高端市场优势，但随着本土品牌在资本推动下的快速发展和电商等消费渠道的快速展开，玛氏也遇到不小的挑战，如果不能强化本土落地，就可能会导致业绩不如预期。”北京商报记者 钱瑜 白杨
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