桂格VS王饱饱：麦片之下的万亿早餐市场之争?

说到底，现在的消费者并不是买一个产品那么简单，他会附加对生活的理解，对身份的认同，对社交的渴望。2020-12-24 08:12· 观潮新消费 燕小麦

作为诸多谷物的一种，燕麦长久以来被当作马匹饲料。

直到19世纪，有“燕麦之王”之称的费迪南·舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐。凭借低廉的价格和极强的“抗饿力”， 燕麦逐渐取代肉，成为了新的早餐主角。

1901年，桂格成立。此后，桂格麦片受到了大批爱尔兰和德国移民的欢迎，美国也因此而掀起了一场燕麦片饮食革命。

上世纪九十年代，家乐氏、雀巢等品牌开始开拓亚洲市场。便捷、健康、营养的麦片早餐很受年轻家庭的欢迎，很快就在韩国、日本等地站稳脚。

但麦片早期在中国大陆市场行走的异常艰辛，这主要因为中国的早餐实在太丰富，油条、豆浆、包子、面条、胡辣汤、馄饨、各类粥、馅饼等等种类繁多。且“中国胃”喜暖好咸，大多数人不适应冷餐。

又等了十余年，2010年前后，中国的早餐麦片市场逐步觉醒。在消费升级和中产消费者壮大下，谷物类早餐开始成为年轻人的新选择。

国内麦片主要分为两类：一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦，更受中老年人喜爱；另一类是卡乐比为代表的膨化类麦片，又添加果干、坚果等，口感层次丰富，但易长胖。

王饱饱从产品本身切入，低温烘焙、加入更多配料，解决了美味和健康难以兼得的痛点，重新定义了麦片。

如今的麦片越来越好看、越来越好吃、越来越便利。桂格、家乐氏的科普，卡乐比的教育，王饱饱等的宣传，让麦片受到越来越多热衷于减肥瘦身、追求健康的年轻人青睐。

桂格开启麦片早餐革命

桂格品牌至今已有120年，其创始人克劳威尔的故事颇为传奇。

克劳威尔出生于一个基督徒家庭，17岁时，医生宣布他有肺结核，之后他办了休学，并到各处旅行。南北战争后的美国，各地蓬勃发展商机不断，经常出现一夕暴富的故事。

1881年春，克劳威尔多次前往桂格磨粉厂，几番研究后，在隔年买了下来。1883年，克劳威尔正式向政府登记为“桂格麦粉公司”。继续沿用“桂格”为名的原因，是他在燕麦粉包装上特别强调“纯”（pure）的特性。

克劳威尔有几项开创之举：所有“桂格麦粉”都是一样大小的包装，一改过去店里食品一堆堆杂乱摆放的陈设；质量纯净，没有掺杂其它物质（过去的燕麦粉常在里面混有豆粉、杂草粉，甚至砂子）；“桂格麦粉”的包裹封面常印上食谱，指导人如何煮才会更有营养；营销上，在各地的报纸、火车厢、公车等地张贴海报。

在克劳威尔看来，“质量第一，货真价实，值得信赖”是产品保证。桂格不只是卖出一盒、一盒的麦粉，而是提供一种教育，唤醒世人对于燕麦粉的重视。

十九世纪末，桂格面粉公司、斯图亚特和舒马赫三家公司合并，成立了桂格（Quaker）公司。几乎同一时期，家乐氏（Kellogg"s）凭借研发的玉米薄片，其麦片也迅速在美国打开了市场。美洲、欧洲、大洋洲，谷物麦片改变着人们的饮食习惯，开启了全球早餐新篇章。

麦片一般分为纯麦片和混合麦片，纯麦片一般配料只有燕麦；混合麦片是由纯麦片或者小麦、玉米等谷物片打底，再混合水果干、坚果做成。相对于纯麦片，混合麦片的口味要多很多。

1988年，日本最大的休闲食品品牌卡乐比从美国引进麦片这个细分品类，并创立了“富果乐水果麦片”。与市面上的普通麦片不同，卡乐比麦片采用了先成型薄板，再烘焙打碎。全程不经油炸，搭配水果干口感脆爽，还富含大量人体所需维生素等物质。卡乐比麦片一度引发了代购热潮，甚至出现过产品断货脱销的局面。

以卡乐比为首的水果即食麦片，可用冷牛奶冲泡，也可以直接干吃，十分便捷。

而“纯”百年的桂格品类多为熬煮型麦片，口感粘稠、麦香十足，其免煮型即食燕麦片也要沸水泡2分钟左右。

传统燕麦食品的天花板显而易见。面对崛起的卡乐比、王饱饱，同时为迎合时下年轻人的喜好，桂格也推出了多口味燕麦，如奇亚籽即食麦片、黑白燕麦片、大果粒乳酸菌麦片、坚果麦片等等，还跨界联手国漫吸引年轻消费者目光。

此外，面对如火如荼的代乳市场，桂格也推出燕麦饮料，向更广的健康食品领域扩展。桂格背后的百事还收购了五谷磨房26%股份，持续在谷物领域深耕。

“黑马”王饱饱

定位好吃、潮流、无负罪感，王饱饱异军突起的成长速度惊人。

王饱饱成立于2018年5月，同年8月产品正式上线天猫，月销量一路从200万增长至4000万。从2019年下半年开始，王饱饱成为淘系麦片品类第一，并带动2019年淘系麦片销量增速同比超过50%。2020年天猫618大促，更是甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为冲调麦片品类冠军。

对于王饱饱的成功，创始人姚婧曾表示，一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点，另一方面归结于对新媒体宣发趋势的判断。

“减肥和瘦是年轻女生特别喜欢讨论的话题，另外即便是热量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能形成很好的话题互动性。人们往往在享受美食的同时，又担心发胖，于是团队决定做出一款产品来解决这一痛点。”

不同于桂格为代表的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，王饱饱采用的是低温烘焙工艺，同时产品中搭配了大颗粒的葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等，好吃又营养，打破了麦片市场常规的产品口味和形态。

在产品层面和传播层面，王饱饱敏锐地抓住了“颜值”。姚婧曾透露，对王饱饱的颜值重视，源自于团队成员做美妆博主的经历，他们是按照美妆行业的标准来做食品。同时，因为团队是非食品行业出身，所以在做关键决策的时候，能够更好的跳出做食品行业的传统思维。

在渠道和营销等方面，王饱饱一边占据天猫等大平台，另一边，通过微博、抖音、小红书、B站等社交平台扩散和传播。众多KOL、KOC推荐，成功地俘获了年轻人的注意力。

据不完全统计，王饱饱签约刘涛、周深成为烘培麦片代言人，还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作。除此之外，先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作，合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

瞄准“烤麦片”的空白品类代餐市场，高颜值主打好吃健康又不胖，王饱饱成功切入了麦片市场，并迅速地和传统麦片品牌拉大了差距。两年间，王饱饱成为了麦片新的代名词。

线上销售成绩不俗，王饱饱在过去半年集中发力线下渠道。截至目前，王饱饱线下覆盖终端门店已经突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等KA渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道。姚婧表示，到今年九、十月份，线下渠道终端零售额占比单月已超40%。

王饱饱的成功也离不开背后资本的加持，两年内完成了4轮融资。其中，经纬中国、黑蚁资本、源码资本、祥峰投资、德迅投资连续多次投资。

经纬中国合伙人王华东表示：“王饱饱是互联网麦片第一品牌，率先进行产品创新，推出"好吃、潮流、无负罪感"的新型烘烤麦片，辅以极强的投放能力，迅速占领用户心智，成立2年已稳居线上销售冠军。2020年公司开展线下业务后进展超过预期，我们有信心公司将成为健康食品领域的全渠道品牌。”

资本、产品、营销共同作用下成就了王饱饱。明星代言、博主推广、直播带货、线上销售、攻占线下……这一套打法也成就了诸多“网红品牌”。

在经济学家宋清辉看来，王饱饱在成立两年内迅速火爆的主要原因是善于营销，凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐，迅速获得消费者的认知。但这一模式也存在着一定的弊端。如果后续产品数量、品类、质量等跟不上其营销速度，将很快被其他新的品牌取代。

近日，有王饱饱拖欠供应链1200万货款消息传出，虽然王饱饱已否认，但和众多网红品牌的问题一样，如何靠产品去维护和消费者之间的黏性，更高效地复用后端供应链资源，形成良性循环，从而成为真正的“品牌”，才是企业持续发展的关键。

重新被定义的麦片

工作6年多的小爽已经习惯每天早上冲泡麦片。“早餐时间比较紧张，早点铺排队比较长。而且牛奶冲麦片很方便，饱腹感强，也不油腻。”她对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“现在麦片里还添加了不同谷物、水果干等，口感更好。”

试过卡乐比、王饱饱、吃个彩虹等品牌麦片，小爽最后还是选择了桂格即食麦片。她解释道：“卡乐比太甜了，王饱饱等虽然麦片里添加的种类多，但热量其实并不低，桂格的麦片口感会更好点。”

另一位95后消费者则表示：“在B站和小红书还有直播间都强烈推荐王饱饱，就买了两袋试试。里面的果干和酸奶块都是很大颗，坚果也不少，干吃起来很方便，当零食吃有时候都停不下来。”

当减肥和营养成为国民最关心的生活方式关键词，主打无糖零添加、高纤低脂的麦片在线上开始流行。

非膨化、高纤维、0蔗糖的燕麦外，王饱饱麦片加入了大块酸奶和果干，以及几乎零热量的甜菊糖苷（甜味剂），从而满足了年轻消费者对“轻饮食”和好口感的双重需求。还在小红书等社交平台上展示一系列创新吃法，其中，“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合深受年轻人喜欢。

其他产品都是以“麦片”的卖点切入市场，王饱饱则是通过营销和全渠道的投放增加品牌影响力，占领消费者心智，逐步打通“王饱饱等于麦片”的认知。

据天猫用户调查显示，80%-90%的用户是直接搜索“王饱饱”进店，而不是搜索麦片找到王饱饱店铺。

黑蚁资本合伙人杨诚在投资王饱饱时曾指出：“麦片作为健康食品里普世性较高的品类，未来有很大的市场空间。大趋势、新人群、好品类，是这件事情的本质。”

产品工艺的成熟也催生了更多元的细分类型麦片，从原味至上的即食纯麦片，到水果、坚果加酸奶等成分的口味碰撞，还有饱腹趣味二合一的谷物棒。

目前，王饱饱产品涵盖酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等十多个SKU。王饱饱方面也曾表示不止于燕麦，未来将形成多品类互补组合，最终打造成拥有多个品类和品牌的食品集团。

不过王饱饱麦片门槛并不高，目前几乎所有的麦片品牌都推出了类似的产品。五谷磨房联手丁香医生专家团队推出高端麦片“吃个彩虹”0添加糖款系列；桂格除了常规燕麦片，还推出了按功能性划分的麦片品类，如黑浓密、轻体、健身、滋养、高蛋白、有机等功能。

99%的人选择燕麦是因为它方便且饱腹减脂。但需要提醒的是，燕麦本身的热量并不低，只是相比其他谷物所含膳食纤维更丰富，饱腹感更强。再加入坚果、水果干等后，热量真没比薯片低多少。健康营养是有，但指望减肥还是别想了。

河狸家创始人雕爷曾表示，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉”。

当线下传统渠道和线上社交渠道权重扭转，年轻的消费力刺激着新品牌更快的出圈超车。

被争夺的万亿早餐市场

如今，以燕麦类食品为早餐越来越受到一线、二线城市白领等高素质群体的喜爱。从线上消费数据来看，女性群体和以90、95后为代表的年轻人是线上冲饮麦片品类的消费主力。

此外，从原始的早餐场景开始，麦片已经覆盖到了人们生活中的方方面面，包括减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场景。代餐也不再是消费者食用麦片的唯一诉求，麦片零食化趋势越来越明显。

《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》数据显示，近两年线上冲饮麦片消费持续上涨，近一年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加。相比发达国家，中国消费者人均麦片消费量还有巨大的增长空间，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。

从竞争格局来看，我国麦片行业分为四个梯队：

第一梯队，以品牌知名度较高，规模较大的企业为主，主要有桂格、西麦、雀巢等公司；

第二梯队，以区域型企业为主，这些企业在区域内具有明显的竞争优势，主要有皇室、金味等；

第三梯队，企业规模相对较小，数量多，品牌知名度不高；

第四梯队，以王饱饱、欧扎克等为代表的线上品牌发展迅猛，极大冲击前三梯队。

前后受桂格、王饱饱等夹击，西麦为了吸引年轻消费者，近年来加大了冷食休闲燕麦产品的研发和投入。尤其是今年来，西麦大力拓展线上渠道，重点打造热食冲调燕麦和冷食休闲燕麦两大业务板块。

口味丰富、颜值在线，还要健康无负罪感。说到底，现在的消费者并不是买一个产品那么简单，他会附加对生活的理解，对身份的认同，对社交的渴望。

中国人的早餐市场更多元化的同时，也更加热闹。

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