特斯拉打出降价牌后 蔚来不跟
在国产Model Y降价消息公布后，面对冲击，蔚来汽车坚持表示“不降价”。这背后的原因是什么，蔚来将靠什么支撑这一动作？2021-01-05 07:40· 微信公众号：全天候科技 张吉龙
一场出人意料的降价，让特斯拉在2021年元旦假期中成为汽车市场的话题中心。
1月1日上午，特斯拉中国官网放出了一颗“重磅炸弹”：即将开始正式交付的国产Model Y长续航版起售价为33.99万元，Model Y Performance高性能版起售价为36.99万元，分别相较此前公布的48.8万元和53.5万元下调14.81万元、16.51万元，大幅降价。
这意味着Model Y已从50万元左右的车，降至“3字头”。
Model Y的降价在市场上引起了轰动。消息公布当天，特斯拉上海门店人山人海，在网络流传的视频中，有特斯拉销售表示，当时收到订单量上万，已经排队至春节前后。“没有试驾车，试驾车要等两三个月以后了，现在要交付给第一批的车主。”
另外甚至有消息称，在降价消息公布后的 10 小时内，Model Y 订单数量超过10 万辆。不过据第一财经报道，针对上述预测的订单量，特斯拉内部人士回应称：“Model Y 的预订和试驾都非常火爆，但是 10 小时 10 万订单的数据被夸大了。”
然而一个不争的事实是，当时潮涌而至的订单确实让特斯拉中国官网短暂“瘫痪”了。
Model Y的降价首先冲击的是燃油车市场。兴业证券研报认为，Model Y 预计2021年销售25万辆，销量甚至超过Model 3，后者预期销量18万。国产Model Y 本次下调价格，将推动其成为现象级SUV产品，价格上实现对同级别燃油车SUV降维打击。
然而在外界来看，Model Y 的“受害者”可不仅仅是传统燃油车，还有国内的新能源车厂商，比如蔚来、小鹏、理想、比亚迪等。
尤其是蔚来汽车，作为国内新造车企业的代表之一，其和特斯拉的对比一直具有话题性。蔚来汽车创始人李斌曾在公开场合直言：“EC6和Model Y是直接竞争的，定价的时候蔚来考虑了长期的竞争策略。”
不过在国产Model Y发布之后，面对冲击，蔚来汽车依然宣布了不降价的消息。外界好奇的是，蔚来为什么坚持不降价，它还能支撑多久？
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Model Y “撞击”蔚来EC6
2019年12月28日，在蔚来汽车举办的NIO Day上，EC6作为蔚来的第三款量产车型隆重亮相。
面对来势汹汹的特斯拉Model Y，EC6被蔚来视为应对竞争的重磅武器。
一个有意思的现象是，虽然长期以来特斯拉和蔚来多次被外界进行比较，但双方其实并没有直接对标的产品，无论是价格还是定位，双方的产品线存在着一定的错位。
在EC6和Model Y之前，两者唯一售价相近的是降价之前的Model 3和ES6，“很多朋友拿我们的ES6和Model 3来比，因为它们的价位接近。”蔚来汽车总裁秦力洪认为，这种对比并不成立，一个是轿车一个是suv，并不是同一类型的产品，满足的需求也不一样的，“只是因为碰巧价格差不多而已。”
但是EC6就不一样了，同样作为轿跑SUV，秦力洪表示，“Model Y和EC6就是一个完全可以用来对比的产品”。
面对Model Y的竞争，蔚来非常谨慎，比如在2019年NIO Day上，EC6并没有当场公布售价。按照当时蔚来创始人李斌的说法，这是因为蔚来想先让Model Y出牌，从而保留一定的市场灵活性。换句话来说就是形成性价比的优势。
接下来也如蔚来所愿，在2020年初，Model Y公布了预估价，Model Y长续航版48.8万元，Model Y Performance高性能版53.5万元。
在2020年7月份成都车展上，蔚来EC6正式上市。新车推出运动版与性能版共计6款车型，官方指导价格为36.8-52.6万元。
若刨除签名版和需要加钱才能搭载的100kWh电池包，EC6主要为2款车型，其中运动版36.8万元，性能版40.8万元。在这种情况下，EC6价格优势显现。
但是，随着这次Model Y大幅降价，相较蔚来，特斯拉在性价比上明显占了上风。
EC6和Model Y部分配置对比情况
因为除了价格不如Model Y，EC6在一些配置上也逊色于前者。
以续航为例，蔚来EC6运动版和性能版默认配置为70kWh电池包，续航历程分别为430km和440km。
而Model Y无论是长续航版还是高性能版都搭载77kWh的电池包，长续航版续航里程能够达到594公里，高性能版的续航里程可以达到480公里。
而EC6如果要选择续航里程更高的100kWh电池包，则需要另外多付5.8万元。
在加速性能上Model Y也更好。按照双方官方的数据，Model Y两款型号0-100km加速时间分别为5.1s和3.7s，均优于EC6运动版和性能版的5.4s和4.5s。
自动驾驶方面，特斯拉Model Y提供免费的基础版辅助驾驶功能，可以实现自适应巡航、车道保持功能。而EC6标配并没有这些功能，如需添加则要额外购买1.5万元安装精选包或者3.9万元的全配包。
此外，在充电方面，按照一些业内人士的说法，得益于特斯拉第三代超级充电桩，Model Y在充电速度上也强于蔚来EC6。
在Model Y发布之后，蔚来用户社群中，关于Model Y的讨论形成了刷屏之势。
“作为年前刚下大定等待提车的准车主，这个元旦真是过的五味杂陈。”在蔚来APP上，一位刚刚预定了EC6的准车主感慨，“看到毛豆Y的降价，竞争力真的太强了，说没有叛变的想法那是假话。”
有用户认为，面对Model Y，蔚来EC6最大的痛点是续航和电池，在600公里续航已经成为了众多电动汽车标配的情况下，蔚来升级到100度电池还需要5.8万，让人多人心存退意。
在即将举行的NIO day2020上，蔚来还将发布150度电池包，有望将续航里程进一步拓宽到900公里的区间。但这也意味着用户需要支付的价格更加高昂。
“一边花四五十万买车然后花好几万升级600公里的蔚来，一边是三十几万的特斯拉。相信很多原本想支持蔚来的消费者都会动摇。”有车主表示。
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蔚来坚挺：不降价！
在Model Y降价消息公布后，网络也随即曝出蔚来ES6 、EC6遭遇大规模退货导致官网瘫。
1月3日蔚来二手车业务发布会上，秦力洪对此进行了否认，他表示大量退订是谣言，“公司少数几个人知道订单情况，我们一看订单很稳定，而且还在增长。谣言估计来自水军公司。”
面对外界是否跟随降价的疑问，蔚来的回应是坚持不降价。
“过去48小时以来，很多人来问我蔚来什么时候跟进降价？我想借今天这个场合和斌哥（李斌）一起告诉大家，我们的车不降价。”秦力洪表示。
他强调，在产品定位上，EC6要比Model Y大一圈，在用料上也更好。例如EC6标配了空气悬架，而Model Y没有。
另外一方面是在成本控制方面，蔚来和特斯拉还不在一个维度上。
“他们（特斯拉）是按照成本定价，所以只要成本下来了就降价。“李斌谈到，”我认为按照成本定价的方法对老用户，不是一个很好的事情，要按照应该有的市场的定价，把毛利的变化考虑进去，这个是蔚来在定价方面的逻辑，这个还会影响到二手车的价格。
而安信证券研报指出，特斯拉汲取了Model 3在车架设计过度冗余的问题，简化了Model Y的车身结构，提升了车体的一体化程度，加快生产速度，并降低了生产成本。另外采用国产电池进步降低了成本。
马斯克也曾表示Model Y和Model 3共用平台,两者的零部件通用率高达75%。
有蔚来车主认为，蔚来的成本控制能力完全无法与特斯拉相比，如果跟进降价无异于以卵击石。
除了成本，外界猜测蔚来的另外一个考量是品牌形象。
在公司创立初期，蔚来就给自己定位为高端新能源汽车品牌。在官网上的自我介绍中，蔚来表示，“致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。”
在1月3日的发布会上，蔚来多次强调其在服务上的优势。“在服务方面，从售前、售后到能源服务，蔚来对（比）特斯拉中国还是有一定信心的。”秦力洪表示。
李斌补充道，Model Y这一次降价后或已没有免费超充，“他的充电服务费是很贵的。我们还有6次免费换电，家里可以装充电桩，我们是6次免服务费，我们还有异地加电等等服务的权益。这些为每一个用户提供的服务保障，算成本并不低。”
有行业很分析师认为，蔚来以此打造了属于自己的粉丝圈，老车主出于认同也会向身边朋友推荐该品牌，如果（蔚来）在这样的定位下降价，就会伤害到老车主的情感，削弱品牌的归属感。
实际上，在蔚来车主中，也有人认为，“有很多人最近给特蔚来出主意，不外乎降价，变相降价，甚至打价格战。在我看来无异于自杀”。
“蔚来会被分流走一部分在乎钱包的车主，但特斯拉也会给蔚来留下一部分不想从众的车主。”。
更有车主支持蔚来坚挺价格，认为市场有的是机会。“对于蔚来而言，特斯拉几乎主动把高端品牌定位让出来了，特斯拉越是降价越是对蔚来有利。”
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蔚来能挺多久？
从长期来看，坚持不降价对于蔚来塑造品牌确实利好，但是这也不意味着蔚来就可以凭借自己的高端定位高枕无忧。
短期来看，蔚来也将面临用户流失的风险。在Model Y降价后，（准）车主在蔚来APP“此刻”功能的发言中，“纠结”“犹豫”“退订”和“叛变”等词语频现。
蔚来会怎么做呢？
一位分析师猜测，蔚来还有其他的办法，比如在现在车型价格不变的情况下，发布配置更低，但同时价格也更低的车型。不过他认为，从长期来看，蔚来根本的办法还是做好高端的品牌，与特斯拉区隔开，从而降低特斯拉不断降价带来的冲击。
从事实来看，蔚来确实也正在采取措施维护“人设”。比如为了维护品牌，蔚来对现有服务也在进行了改进。
随着蔚来汽车保有量的不断增加，开始有用户吐槽服务体验变差。在蔚来二手车业务发布会上，面对用户的疑问，李斌承认，“因为保有用户增加太快，所以我们现在面临基础设施、人手方面的压力。”
他表示，应对的措施则是增加更多授权服务中心和直营服务中心。除此以外，重点还在于整个后台体系，提高用户和服务对接的效率。
另外，从11月开始，蔚来用户顾问的收入和原有用户的满意度挂钩，而不是简单看发展多少新用户，“原来用户的满意度怎么样很重要”。
实际上，蔚来服务体验被吐槽的重灾区是充电问题，用户认为，目前充电桩和换电站的建设跟不上，服务有待提高。
据不少车主反应，在高峰期换电站“换电5分钟，排队50分钟”的情况越来越多。甚至有北京的车主表示，在北京换电排队俩小时已逐渐变成常态，并且随着天气寒冷，续航缩减，这个问题变得越来越突出。
为了减轻服务压力，去年8月份，蔚来宣布对于10月12日起预定车辆的用户的进行免费换电权益调整，从不限次数改为每月前6次换电免费。
对于充电问题，特斯拉的做法是在核心商圈快速部署“超冲”。截至2020年底，特斯拉在中国建成了超过620座超级充电站，搭配超过710座目的地充电站，充电网络覆盖超过290个城市，打通全国各主要城市及城市间连接线。
目前特斯拉在中国大陆已拥有5000个超级充电桩，但它还未满足。
近期，特斯拉表示将投资4200万元人民币在上海新建集研发、生产于一体的充电桩工厂，主要生产V3超级充电桩，该项目计划于2021年第一季度投产。
特斯拉公司副总裁陶琳表示，2021年，特斯拉上海充电桩工厂将至少生产1万根V3超级充电桩，比过去特斯拉在中国铺设的充电桩总和还要多。
而对于补能的问题，秦力洪近日也表示，蔚来自有超充桩2021年会翻一倍。在换电站方面，秦力洪预计2021年换电站新增超过300个，即每天增加一个换电站。其中在上海从14个换电站增加到45个。
为了维护品牌形象，蔚来也在做一些新的业务。
以最近蔚来发布的二手车业务为例，1月3日，蔚来推出官方二手车NIO Certified，建立起覆盖全国的二手车业务网络，提供车辆检测、评估、收购、售卖等全流程服务。
实际上，维护二手车残值，在豪华车品牌中非常常见，BBA均有官方认证的二手车业务。
按照蔚来的说法，接下来，蔚来将投资30亿元人币，以推动蔚来官方二手车NIO Certified高质量发展。
“蔚来不会宣传说是全网最高价，但正常情况下接近于全网最高价。”李斌表示。之所以要推出这款的业务，打通了蔚来全系车型循环流通的链路，并实现对现有用户利益的最大保障。
而在外界来看，蔚来这次算盘打的很精：高价回收二手车，一方面可以促进老用户的复购，另一方面也有利于维护品牌的价值。这或许不仅是保障用户的利益，也是保障蔚来的未来。
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