激烈市场竞争下的微博现状
如今，微博除了内部加强创新机制，推出更多“绿洲”，外部也要加速投资。找到更多潜在的动能，以应对更激烈的市场竞争。2021-01-06 13:26· 微信公众号：节点财经 美股频道
从2014年上市算起，微博已经在资本市场打拼6年，即将迈入“7年之痒”的微博，在经过了2020年前两个季度的业绩下滑之后，终于在Q3挽回了一丝老将的颜面。
不过，作为中国首家在纳斯达克上市的社交平台，微博在资本市场的股价表现在高手如云的中概股中，并不亮眼，甚至可以说完全没有存在感。
公布了三季度营收后，由于净营收增长低于分析师预期的4.5%，微博股价大跌14%。
微博老了吗？
01、看财务数据：Q3增长不如预期，微博下坡路比想象来得更早一些
12月28日，微博公布2020年第三季财报未经审计财报。第三季度，微博净营收4.657亿美元，同比持平，依据2019年同期汇率计算同比下降4%。此前营收指引为4.65亿美元至4.75亿美元之间。净营收不如预期，是微博股价下跌14%的原因之一。
其中有几个关键数据，对比2019年同期一起看，凸显了微博增长的乏力。
2020年第三季度非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.529亿美元，上年同期为1.761亿美元。2020年第三季度非美国通用会计准则每股摊薄净盈利为66美分，上年同期为77美分。
也就是说，与2019年同期相比，微博的净营收、净利润纷纷下滑。更严重的是，这条下坡路，微博已经走了4个季度却仍未到底。微博颓势比外界想象的来得更早。
早在2019年Q1，微博就已出现净收入增速大幅放缓的不好苗头，与之前动辄20%-70%的净收入增速相比，2019年Q1其净收入仅同比增长14.09%，首次跌破20%，之后四个季度更是一路下滑。
财报显示，2019年Q2-2020年Q3，微博净收入同比增速分别为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%，总体呈下降态势；其净利润的表现也同样乏善可陈，同比增速分别为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。
数据来源：微博财报
2019年Q4起，微博迎来了成立10年以来的首次净收入下滑，而当时就有多方媒体预测，这并不是微博单一季度业绩波动所致，而代表其颓势开始显现，甚至可能成为新常态。
2020年Q1季度，微博净收入3.234亿美元，同比下降19%。Q2季度净营收为3. 874亿美元，同比下滑10%，Q3同比下滑4%，尽管下降幅度收窄，但仍未重回正增长轨道。这也意味着，微博已面临连续四个季度净收入下滑，这在其11年发展历程中从未见过。
如果将2020年的业绩表现归结为疫情影响，那么，我们将时间拉长。
从2017年Q1-2020年Q3，微博的收入分别为：1.99亿美元、2.53亿美元、3.20亿美元、3.77亿美元、3.50亿美元、4.27亿美元、4.60亿美元、4.82亿美元、3.99亿美元、4.32亿美元、4.68亿美元、4.68亿美元、3.23亿美元、3.87亿美元、4.66亿美元；
数据来源：微博财报
同期，净利润分别为：0.47亿美元、0.74亿美元、1.01亿美元、1.31亿美元、0.99亿美元、1.41亿美元、1.65亿美元、1.67亿美元、1.50亿美元、1.03亿美元、1.46亿美元、0.95亿美元、0.52亿美元、1.98亿美元、0.34亿美元。
数据来源：微博财报
数据可直观显示，微博自2019年开始，营收和净利润就已经进入下坡路。与此同时，被视为硬实力象征的市值也经历大起大落。
应对的财报当天股价分别为：78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。
数据来源：公开资料
在走过11年之后，曾经的社交霸主，如今，后劲乏力。
02、看用户生态：连续两季度活跃用户下滑
微博是怎样走入低谷的？先从用户看。
微博的业绩表现疲软，用户数量增长也进入停滞。2020年9月，微博的月活跃用户数（MAU）达5.11亿，相比上年同期净增1400万，环比2020年6月减少1100万，其中，移动MAU占整体MAU的94%；平均日活跃用户数（DAU）为2.24亿，同比净增800万，环比上季下滑500万。这是微博的MAU、DAU连续第二个季度呈现环比下滑态势。
2019年，微博的平均月活是5.16亿人，12月的平均日活2.22亿人。相比而言，2018年平均月活4.62亿人，12月的平均日活2亿人。而2017年，月活3.92亿人，12月平均日活1.72亿人（增速双双从16%左右放缓至11%左右）。
从2018年Q1-2020年Q3，微博的日活跃用户数为：1.84亿、1.90亿、1.95亿、2.00亿、2.03亿、2.11亿、2.16亿、2.22亿、2.41亿、2.29亿、2.24亿；同期月活跃用户数分别为：4.11亿、4.31亿、4.4亿、4.62亿、4.65亿、4.86亿、4.97亿、5.16亿、5.50亿、5.23亿、5.11亿。
数据来源：微博财报
2020年疫情爆发的第一季度，微博的日活和月活攀升至历年最高，但从二季度至今却显出疲软态势。换句话说，微博在2020年初实现的活跃用户增长几乎全部被抹平，DAU已经低于2019年第四季度的5.16亿。
微博上的活跃用户都是些什么人？
2019年初，微博高级副总裁曹增辉宣布，微博目前活跃用户有4.3亿，将近3万的娱乐明星和40多万的KOL，150家认证企业和机构，与2100家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖60个垂直兴趣领域。
微博的内容生态较为完整，基于庞大的用户生态，微博也形成了以广告主、平台、用户为联系的广告业务模式。
目前，微博上16到25岁的人群在整个活跃用户中占比61%。这类人群大多数为学生党，喜好游戏或明星等话题。
在微博的生态下，一个典型的循环是，娱乐明星和KOL在微博吸粉，广告主通过微博实现更多的品牌曝光，而用户则通过微博社交、追星、了解最新实时动态。
但按照目前的情况看，微博用户增长放缓，更多人群被分流去了抖音、快手等平台，微博的营收也表现不佳。尤其是微博主要依赖的广告收入，也已经连续两个季度持续下滑。
03、看主营业务：重度依赖广告收入
微博的主要收入来自广告营销和增值服务两块业务，2020年第三季度，微博广告营销业务营收为4.17亿美元，上年同期为4.12亿美元，增值服务的营收为4907万美元，较上年同期的5530万美元下降11%,，这主要由于直播业务的营收下降。
数据来源：微博财报
微博的广告和营销业务收入由三部分组成：KA（重点品牌客户）广告和营销收入+SME（中小客户）广告和营销收入+阿里巴巴。而前二者的收入通常占据微博广告和营销业务收入的90%，尽管由于疫情的影响，中小企业对广告营销预算方面更加紧缩。具体看，2020年三季度，来自大客户和中小企业的广告和营销营收为3.875亿美元，较上年同期的3.933亿美元下降1%。
微博CEO王高飞在财报发布的电话会议中表示，疫情对于品牌广告影响不大，但对效果广告在上半年受影响较大，因为效果广告的客户之前以线下中小企业、金融和O2O居多，他们受影响比较大。
2020年微博效果广告做了比较大的调整，更多向线上的游戏、教育、电商等垂类进行倾斜。
据TopMarketing统计的一份关于互联网公司营收数据来看，营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快，以拼多多为例，Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一，且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般，百度营收同比增加-1%，搜狗营收同比为-14%增长。
在三季度业绩电话会上，王高飞透露，2021年，微博的战略将发生一些调整。比如，要扩大品牌客户的合作名单，特别要把地区性品牌和全国性的时尚品牌也包括进来。中小企业客户方面，微博此前主要侧重于服务O2O、婚纱摄影、电子商务或金融行业。但受卫生事件的影响，来自O2O行业的广告收入出现严重下降。其次，微博也放弃来自金融行业或整容行业的部分客户。
可以说，微博的广告业务正在进入一轮调整期，而调整结果，很可能会在未来二、三个季度的营收业绩中凸显出来。
04、看竞争环境：挑战者众多，小红书、抖音来势汹汹
微博广告和营销业务收入之所以会减少，还有其竞争能力不足的原因。
一直以来，微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等，大多是展示为主类型的广告。
相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式，微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。
相比之下，小红书、抖音等平台则来势汹汹。
9月15日，抖音举办了第二届创作者大会，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。
从整体看，2020年第三季度，各个平台都有不同程度的革新和蜕变，抖音日活用户破6亿，快手宣布品牌升级，小红书视频号强势来袭，b站开放营销投放。
《2020年Q3最具社交影响力KOL盘点报告》显示，随着消费线上化加强，抖音试图打通全场景营销，“抖音+”成为趋势，此外，抖音布局下沉市场，用户增量潜能大，抖音用户生态更为活跃。
《报告》指出，Q3快手加码运营，引导内容方向，通过这样的改变，快手吸引了对游戏和动漫有内容消费需求的高线城市用户，快手“老铁”氛围中的内容生态被渐渐补足、扩大。
相比之下，美妆类和女性化内容，仍是小红书内容生态和创作生态的主体，多元垂类内容创作者围绕“精致、高颜值、实用”进行内容生产，更易在小红书扩大社交影响力。
再看微博，明星仍是微博内容生态和用户内容消费的主体，涨粉量大的KOL多为明星，明星的内容互动量最大;泛娱乐类内容受用户喜爱，幽默搞笑和娱乐类发博数高。
但过于僵化的形式和内容，让微博难以快速涨粉，而小红书这类以图片、短视频为主要展示方式的平台，正在吸引更多的用户和广告主。微博的广告流量正在被小红书们所分流。
为此，微博推出了“绿洲”，以此抵御小红书的强势进攻。从界面的UI设置、一些产品功能上，可以看出绿洲与Instagram类似，是一个基于照片建立的微社区。但从内容的标签化呈现上，绿洲则更类似于小红书这样的兴趣同好分享社区。
不过，打造一款新的爆款社交软件并不是那么容易，近几年推出的聊天宝、马桶MT和多闪曾被业界解读为围剿微信的社交类APP，推出之日动静颇大，其中聊天宝发布不到一天时间，下载量就突破100万，登顶App Store。但是，两个月后，由罗永浩站台的聊天宝团队宣布解散；快播创始人王欣推出的马桶MT还未正式上线就遭到封禁；字节跳动推出的“多闪”也一样，百度指数显示，其搜索指数在发布时曾冲至138308，随后便陡然下滑，目前稳定在1500以下。
绿洲能给饱受“中年危机”质疑的微博带来新绿洲吗？一年以来，绿洲的声量减小，要想与小红书比高，要走的路还有很长。
05、看新机会：不计成本投入视频号
2019年8月，极光大数据发布《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2019年上半年，短视频类超越在线视频类，成为占据网民使用时长第二的App类型。
同一时间，正是微博日活增长放缓的时期，为了挽救颓势，微博在内部功能和短视频方面也做过许多尝试，加上新功能“附近的人”，模仿snapchat的“微博故事”等，但都收效甚微。
有分析认为，微博在短视频、直播方面不如快手、抖音，电商带货方面又不如小红书，除了以明星、网红KOL推荐的广告形式来吸引消费者之外，微博还有其他方式变现吗？
据阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2020年直播电商整体规模将达1.05万亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。这也意味着，直播电商这一新经济业态，已经进入万亿时代。
微博也逐渐意识到，自己快要错过视频直播的风口了。
三季度电话会上，有人提问，“来自短视频公司的激烈竞争，这种竞争是否会持续到明年？”微博也直言，“在服务中小企业客户方面，面对短视频平台的竞争，公司还是感受到不少压力，因为相对于微博的文字和图片形式，管理层确实看到了短视频平台的优势，但公司更想要专注于广告算法的优化，这有助于从游戏行业为主的品牌客户那里获得更多的预算。”
曾经的社交网络巨头微博也在尝试新的机会，“押注”电商和短视频领域。微博视频号截至11月，开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个。
布局视频号，微博是不计成本的。微博表示，已形成了基于内容流量的完整分成体系，用于激励内容作者创作内容，预计2020年将有11万内容作者获得2.1亿广告分成，同比翻番。预计未来三年内，将大幅提升平台的广告分成能力，预计到2023年年度分成金额将达到10亿。
“近两年微博在视频号上以投入为主。”王高飞在电话会议中称，与微博拥有的自媒体账户数量相比，视频号账户数量还是相对较少的。“相比传统内容，创造视频内容更具难度，预计未来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”
数据显示，2020年11月，微博的日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。2020年以来，视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。王高飞介绍，通过视频号吸引创作者进入，一方面有利于提升整个微博用户的维度和活跃率；同时也可以在微博中打造独立的视频消费空间，有利于未来收入增长。
“希望通过这两年的投入，帮助微博里的一些作者从图文转向视频。同时吸引大部分在外的视频作者，比如说B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飞称。
06、看微博生态：社交霸主地位落入他人之手
微博当前的主营业务已经触及天花板，除广告外，又暂未找到新的增长点。更重要的是，创新乏力。
微博的内部孵化能力不强，投资的外部产品也没让微博在风口占据优势。创新引擎缺失，一直让微博备受争议。一位微博的内部员工曾对媒体表示，微博的新产品都还停留在2018年，“公司缺少做独立产品的基因。”与此相对应的是，抖音、快手、小红书等新锐社交平台的崛起。
从财务上看，微博营收增速日渐变缓甚至出现下降，表面上是广告业务收入下降，而内里则是微博生态竞争力日渐不足的表现。
微博的首页登录语“随时随地发现新鲜事”，被微博用户调侃成“随时随地发现糟心事”。而长期被“营销号”、“僵尸粉”、“炸号”包围的用户对微博的不满日渐加剧。此前，更有微博用户提倡“一天不刷微博挑战”。
这样的迹象对微博而言，是调侃更是一种警示。
走美妆视频，不如美妆红人基因的小红书，走泛娱乐也不如接地气的短视频平台快手。微博这个流量王国，远不如想象中那样无坚不摧。疫情中活跃用户上升，但2020年二三季度又回到2019年年底的数量，这足以说明问题。更值得一提的是微博生态逐渐被打破。面对已经消失的用户红利及过度娱乐化的属性，微博的商业化，已经进入“中年”阶段。
2019年之时，抖音和快手制定下营收目标为200亿，而同年，微博的全年净营收为12.7亿人民币，而此后，两家企业更是调高营收目标至500亿元、350亿元，是微博的数倍。
无论微博是否承认，如今的天下早被分割，而微博显然不是领地最大的那一家。
对于四季度，微博预计，2020年第四季度按上年同期汇率计算的净营收年对年增幅在1%至3%之间，低于分析师预期的4.5%。
微博表示，该预期包括公司于2020年11月收购且合并入微博的一家互动娱乐公司的营收预期，其营收预期占微博对第四季度营收预期的约2%。上述预期体现的是微博当前的初步判断，未来可能进行调整。
如今，微博只能被迫迎战，除了内部加强创新机制，推出更多“绿洲”，外部也要加速投资。找到更多潜在的动能，以应对更激烈的市场竞争。
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