新消费企业迎来发展窗口期 乐信：线上带动线下消费

乐信旗下产品“乐卡”。 （受访企业供图）

【编者按】

2020年，新冠疫情突如其来，使得消费线上化加速。疫情期间，新型消费业态逆势快速发展，既有效保障了居民日常生活需要，也成为新的消费热点。

2020年底中央经济工作会议确认，坚持扩大内需这个战略基点。形成强大国内市场是构建新发展格局的重要支撑，必须在合理引导消费、储蓄、投资等方面进行有效制度安排。

深圳“十四五”规划意见提出，充分释放消费潜能。顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。

中国（深圳）综合开发研究院2020年9月发布的《新40年新40企——深圳未来发展的新力量》中称，深圳特区未来的40年，应该是消费红利和科技红利进一步凸显的40年，是属于新消费和新科技的40年。

本报从今日起推出“聚焦深圳新消费”栏目，通过对乐信、土巴兔、北科生物、优比选等一批企业的报道，展现新消费领域正在崛起的深圳力量。

深圳商报记者 陈姝

随着“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”国家战略的推进，新基建、新消费等相关企业将成为深圳未来发展的生力军。

在中国（深圳）综合开发研究院（以下简称“综开院”）2020年9月发布的《新40年新40企——深圳未来发展的新力量》中，新消费领域代表乐信集团入选十大“创新之星”。

2021年1月7日，深圳后海总部基地建设迎来新进展，乐信总部大厦正式开工。创办7年来，乐信以科技创新消费方式，不断开辟新的赛道，实现了指数级增长，年复合增长率达200%。乐信副总裁魏建伟日前接受本报记者专访，畅谈了乐信如何搭建新消费生态圈，发挥优势助力深圳“十四五”建设。

“线下消费是汪洋大海”

如何定义新消费？在乐信看来，新消费针对的是二三十岁的“新人群”，“他们是整个社会最中间的力量，乐信要做的，是在他们和消费场景之间搭一个桥梁”，魏建伟说。

2013年，乐信初创之时就上线了分期购物商城“分期乐”，并与苹果、华为等品牌建立合作，成为众多品牌销售量仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。近期，“分期乐”推出更加开放的新版本，越来越多大牌商品入驻，实现了“屏幕即店铺，内容即商品”。

“2019年前一直深耕线上消费场景，后来乐信意识到，未来要有更多的消费场景在线下”，魏建伟说。

乐信的产品创新不是高屋建瓴，而是循序渐进，从细节入手去铺开。为了解决高客单价、低频SKU商品的购买问题，乐信联手银行，开发出数字化全场景分期消费产品“乐花卡”，后来又上线会员制消费服务平台“乐卡”。

魏建伟认为，这三大品牌“满足的都是新人群的新消费需求，通过消费方式创新，降低消费门槛”。

乐信创始人肖文杰形容，“线上消费是大江大河，线下消费则是汪洋大海”，线下的势能更大，一旦起风能够掀起巨浪。2020年第三季度，乐信三大品牌订单总量8440万笔，同比增49.9％。当前日均订单量超100万笔。“以乐花卡为例，2020年交易规模就600亿元，2021年可以突破1000亿元大关”，魏建伟说。

研发人员占比超过1/3

通过不断开辟新赛道，乐信交易额近年来实现指数级增长，2020年实现1700亿-1800亿元，年复合增长率200%。谈及其中的原因，魏建伟认为关键还是在于持续创新。

要创造最新的消费方式，就要能时刻洞察消费趋势。乐信成立之初，iPhone在中国年轻人中非常流行，但很多人因为无法支付高昂的价格不得不放弃购买，乐信率先用移动互联网技术把金融和消费场景整合，搭建“分期乐”，提供分期买手机的服务，降低购买门槛。

业务创新易被模仿，技术创新才是核心竞争力。魏健伟告诉记者，乐信从2016年开始探索AI商用化，已经将AI贯穿于业务全链条中，通过“鹰眼”智能风控引擎、“虫洞”小微金融资产处理技术平台和“灵犀”AI智能运营平台三大技术平台驱动新消费业务发展。

此外，乐信通过多个创新技术平台，提供获客、风控、运营和系统建设等方面的支持，To B科技服务收入大增159％达6.14亿元。

风控是金融业务的痛点难点。乐信的“乐图”风险画像产品可以将乐信体系内与体系外数据深度融合加工，采用迁移学习的建模理念将乐信沉淀的风险区分能力泛化至各个风控场景，并能有效识别授信拒绝流量中的优质部分，帮助金融合作伙伴将授信通过率提高20％，风险降低50％以上；“负熵”风险运营平台作为To B风险运营服务载体，为金融机构提供反欺诈部署、决策流配置、联邦学习、风险定价等核心风控能力，服务了包括银行、消金、小贷在内超过100家持牌金融机构。

“没有新技术就没有新消费”，魏建伟说，技术创新使乐信可以开展更多消费方式创新，消费方式创新又倒逼技术革命。据介绍，乐信研发人员占比已超过1/3，2020年二季度，研发投入1.35亿元，同比增长35%，即使疫情期间，研发投入也不降反增。

深圳需要更多消费平台龙头

综开院报告认为，在向全球标杆城市跃进的过程中，科技与新消费将成为深圳未来发展的关键词，持续做强新科技、强化新基建、力促新消费，将是深圳向全球创新创业创意之都、全球标杆城市迈进的新图景。未来深圳需要培育更多“阿里式”“京东式”综合性消费平台龙头。在2020年深圳经济特区建立40周年庆祝大会后，肖文杰向本报记者表示，乐信作为新消费平台，产品和服务与人民群众生活息息相关，在新的历史时期必定大有可为。

魏建伟认为，从疫情后的消费结构来看，线下零售总额占总体社消零总额的7成以上，仍是主要阵地，对新消费企业而言，现在是登陆的最佳窗口期。

谈到未来，魏建伟说，越来越多线上平台通过“线上+线下”的方式，增强线下消费的体验感，更多人开始习惯借助线上产品在线下完成消费；第二，分期消费作为一种新消费方式会更加普及；第三，会员服务消费兴起，积分兑换、拼购新消费方式会快速发展；第四，内容驱动型消费成为主流营销模式。

魏建伟认为，乐信的优势在于引领消费方式创新。作为本土为数不多的综合类新消费平台，乐信将主动担负起责任，发挥在消费方式创新方面积累的海量优质用户、产品创新力、平台科技能力等优势，实现线上带动线下消费的目标。

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