2021年 汽车行业的「云」元年
作为传统大宗消费品，汽车的销售环节重度依赖线下销售服务模式。然而疫情的席卷，让各大车企意识到线上阵地的重要性。2021-01-15 15:12· 子弹财经 Rickzhang
2020年，是汽车行业充满变数的一年，销量深V反弹，用户消费升级，产业结构优化，一批企业逆势成长，一批企业淘汰出局。2020年，车市不缺话题。
作为传统大宗消费品，汽车的销售环节重度依赖线下销售服务模式。然而疫情的席卷，让各大车企意识到线上阵地的重要性。
一时间，各大车企、经销商纷纷布局线上新零售模式，推出各式各样的线上营销活动，比如线上展厅、VR看车、直播卖车、上门试驾和网上成交等等。
整个汽车行业开始向线上转型。根据懂车帝刚刚发布的《2020中国汽车用户消费洞察白皮书》，线上渠道正在快速填补线下需求“抑制期”的空白，用户习惯已经逐渐养成。
2021年很可能会成为汽车企业上云的元年。
01、线上成为突破口
从2000年至今，汽车的产销量经历了多轮调整。中国汽车市场自2018年开始结束了20多年的高增长，进入存量时代面临严峻挑战。根据公安部交管局的消息显示，2018年注册的新机动车2673万辆，2019年只有2578万辆。到了2020年，受疫情影响全年汽车市场的新车登记数量仅有2424.06万辆，同比下降6%。
关键，销量下降还使得营销利润成为存量时代下汽车企业面临的重要问题，甚至影响着汽车企业和经销商的“存亡”。
同时，在销量问题之外，汽车行业也迎来量变转向质变的“阵痛期”。
近年来，中国的汽车市场的销量变化来自于需求端的调整，而供给端在新技术加持下变化更多的指向产能，都没有真正触动行业转型升级的基础。
新能源汽车崛起和特斯拉带来的汽车新零售，以新商业模式触及行业本质，让汽车这个“传统”的行业感受到“质变”带来的压力。当下，汽车行业迫切需要寻求一个能在短时间内解决遇到核心问题的方法。
在这一背景下，线上渠道逐渐成为汽车企业的突破口。
根据白皮书的数据统计，虽然疫情使得线下营销方式暂停，但消费者需求并没有减弱，线上平台成为消费者意愿释放的主流阵地。极光数据显示，今年1-10月，汽车资讯平台的用户数量和活跃度整体呈上升趋势，尤其9、10月增长迅速，月活跃用户分别达到7,409万和7,682万，渗透率分别达到9.4和9.5，创下年度新高。
值得一提的是，根据懂车帝的数据，2月份之后疫情逐渐稳定，但消费者迁移到线上的意愿并没有明显减少。这意味着汽车营销线上化，已经成为消费者所期盼的一个需求方向。
02、为什么线上成为突破口
当然，近年来中国汽车企业也在尝试变革，以应对当前量价齐跌的市场形态。有些取得了阶段的成功，有些黯然离场。
但不管怎样，这些新的技术和理念，依然只是在生产和管理层面助推车企的转型，而受市场不景气的影响，众多车企和经销商对品效合一的线上营销手段越发看重。这背后既有着车企对品牌方面的考虑，也有经销商对营销层次的安排。
首先，线上构建了品牌竞争的新格局，中腰部等汽车品牌仍有机会突围。
实际上，中国汽车市场发展到如今，线下市场马太效应十分明显。从整体市场来看，愈发聚集的中国汽车品牌头部销量在整体乘用车市场的份额并未有任何变动，核心中国汽车品牌加速“内部”收拢，并未能形成整体市场的突围。
在2020年整体汽车产销的数量中，排名前10的车企销量占到了90%以上。这意味着中国汽车品牌市场集中趋势愈发明显，线下资源倾向于头部。
而从线上品牌的声量竞争来说，构建了全新的竞争格局。根据懂车帝《白皮书》，2020年Top5品牌的阅读量占比仅有18.8%，Top10品牌的阅读量占比也仅有34.5%，也就是说线上资讯场的声量竞争仍有重塑空间。
对中小品牌车企来说，线上化是一次洗牌和突围的机会。一些品牌知名度较低的汽车公司，可以通过这种新营销方式树立自己的品牌，从而达到逆袭的效果。
其次，线上营销习惯逐渐养成，新场景已经被认可。
一般来说，汽车销售这个垂直长链条行业一般业务有四部分，分别是种草阶段、有喜好的意愿阶段、有强购车意愿阶段和购车后维保阶段。汽车行业想完善数字化营销，就要把线上种草这件事情做强，然后把线上种草和线下转化的链路做到最短，才能达到提升经营效率的作用。
当然，汽车企业尤其是经销企业转向线上化运营的方式比较多样，其中最主要的就是偏向传统的广告营销和以直播为核心的内容电商营销。
但不管是社交广告还是传统网络广告，对于汽车经销企业来说，都属于一种大水漫灌的行为。这种模式，其实是通过获取大量的流量，然后扔进一个对于消费者消费意愿筛选的漏斗，最终出来的就是对于企业最有用可能转化的流量。
这带来了大量的浪费。
根据《2019年度中国异常流量报告》显示，2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%，较2018年增长1.7%。甚至很多时候，汽车企业营销经理会表示，“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。
因此在实际的操作过程中，汽车企业逐渐就被以直播为核心的内容电商所吸引。毕竟，内容电商恰恰是一种可以将种草和拔草在一个平台上完成的形式。
从另一方面说，直播场景已经能够承载经销商和车企的线上获客需求。
白皮书披露的懂车帝自身的数据显示，6月份之后直播场次与观看次数出现快速增长，经销商直播场次3月份达到顶峰近7万场，但到10月份经销商的直播场次仍在6万场以上。而观看直播的人次变化趋势与经销商直播场次的趋势一致。
这说明，目前经销商直播和用户观看直播的习惯已经养成。
唐山小松汽车，这个在抖音上运营10个月直播，就获得几十万粉丝，月销量上百、销售额过亿的二手车经销企业，就是长链条汽车行业通过直播获得新机遇的例子。
在懂车帝平台上，经销商西安正耀汇通也通过汽车直播在特殊时期平稳过度。公司负责人贾伟刚表示，“我们经过近6个月的持续努力，懂车帝平台粉丝增长近3000人，截止9月底，线上直播+车友圈共销售47台。”
在对线上平台的选择上，相较于淘宝等泛平台，拥有潜在购车用户比例更高的汽车垂类平台，赢得车企和经销商青睐的机会更多。据公开数据，每3家中国经销商就有1家在懂车帝直播，每天有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系。
尤其，在头部汽车资讯平台中，2020年1-10月，易车、懂车帝及汽车之家等主要汽车资讯平台用户均在增长。而从《2020中国汽车用户消费洞察白皮书》中的数据来看，懂车帝累计新增用户雄踞榜首，始终保持快速增长态势。而这些平台的新增用户数量骤升，也从需求角度为车企和经销商的选择提供了佐证。
03、上云还需要系统化服务
未来汽车品牌线上声量的竞争会越来越激烈，线上平台的挑战更大，将要考验着平台的系统化服务能力。
汽车营销行业是一个讲究服务的行业，从售前、售中和售后都是服务为先的。即使是汽车卖出以后，后续的维护保养很可能围绕汽车终身。所以，汽车直播销售不仅仅是一个卖东西的过程，更是一个要为用户提供标准化服务的过程。此前，懂车帝总裁何戬认为“直播卖车”并不能简单理解为直播就是为了卖车，更重要的是服务能力的建设。
在汽车这种垂直长链条行业消费者购买行为都会受到品牌影响，平台通过直播能帮助企业做的第一件事其实是品牌的数字化。然后，平台要帮助企业通过直播优化自己的营销全链路，利用平台提供的各种工具，把链路上对于企业价值和用户价值都重要的点展现出来，提升营销效率。
系统化服务不仅是类似懂车帝推出的车友圈之类的线上各种联动，还包括是否可以更好的和线下衔接，从而提升车企经营的整个效率，这也是未来汽车垂直平台需要探索的方向。
而对汽车厂商而言，数字化营销最重要的就是在把客户种草后决策链路做短的同时还能提升营销效率。这一点，经过2020年各家车企和经销商的不断尝试，已成为行业共识。
要想做到这一点，就必须实现线上的内容，跟线下用户需求，以及后续的服务体系化结合起来。同时，车企不光是用直播等方式向线下引流，还要利用社交网络和移动互联网便捷、可拓展的优势，探索新的、符合长链条产业线上化的商业模式。
因此，毫不夸张地讲，2021年很可能是大部分汽车营销上云的元年。
在这样的一个背景下，那些能提供系统化服务的平台，才能更好地帮助车企实现自己在互联网上的营销目标，从而在产业互联网层次促进中国汽车营销体系的新格局生成。
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