车市新生态由“她”重塑

广州日报 2021-01-28 04:41

“她经济”迅速崛起，汽车市场也不例外。但真正触达女性诉求，对部分长期习惯与男性车主“交手”的品牌来说并非易事。她们真正想要的是什么？更光鲜的颜色，更圆润的设计，更可爱的内饰？如果继续用“颜值至上”的陈旧逻辑来思考问题，将会迅速被女性车主“抛弃”。全媒体记者多方走访发现，女性购车者，尤其是“90后”女性，她们的多元诉求在不断突破刻板印象，性能、安全性、实用性等都是她们着重考虑的要素，其中，“智能化”“科技感”的出现频率尤其高。

文/图广州日报全媒体记者陈馨

汽车品牌：

根除刻板印象倾听女性声音

“她经济”释放出的强大消费力令人惊叹。在汽车领域，年轻女性的主体意识在不断觉醒，以男性消费者为主导的局面在逐步瓦解。相关数据预测，2020年~2025年，女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆，占比将突破35%。汽车品牌更清醒地意识到，女性不再只是副驾上的“柔弱”存在，也绝不是戏谑流言里蹩脚的“女司机”形象，“香车美女”的营销套路早已行不通了。女性消费力量的不断崛起，“逼迫”整个行业必须根除以往的刻板印象，正视女性真正的购车诉求。

吉利成立“Ms·ICON俱乐部”，捷豹路虎开启“LADYFIRST品牌体验项目”，都为女性车主提供了自由发声、充分释放女性力量的平台。实际上，在此之前便有成功案例。早在2018年，就有数据显示，在奔驰66.62万辆的销量中，女性用户占比50.49%。奔驰如何维持她们的认可？“She'sMercedes”女性专属平台便是一个教科书式范例，倾听女性车主的多重诉求，多次跨界艺术、生活、金融、商业等不同主题，让女车主们互相分享观点，彼此汲取力量。

广东仁孚怡邦奔驰珠江新城展示厅销售顾问黄先生提及“She'sMercedes”时笑言，举办相关活动的体验十分“轻松”，许多女车主的参与热情非常高，有时还会主动询问活动信息，无需费力宣传、邀请，“这一平台将女性车主聚集在一起，形成一个圈子，反馈相当不错。”

“90后”女车主：

买车，不止看“颜值”

日前，易车研究院发布《2021版Z世代洞察汽车报告》，预测2021年~2025年“Z世代”车市中“女性化”将会成为一个重要趋势，并将助推中国车市转型升级。实际上，无论是日渐成为车市消费主力的“90后”，还是未来的消费“Z世代”消费力量，女性的购车诉求都不止于刻板印象中的“美就完事”那么简单。全媒体记者随机采访了多位女性，她们的年纪多在22岁至29岁之间，可以看到一幅更加多元化的女性购车图鉴正在呈现。

初入职场两年的“95后”女生周柠坚定表示，“不能接受这样的误解。我不否认颜值的重要性，但"只看颜值"的刻板标签，容易让女性购车者的其他诉求被忽视。”

刚刚毕业的法律工作者萧凌表示自己倾向于购买“自动化”功能更强的车型来解决突发问题，此外，耐用、省油、外观大气也是着重考虑要素。

互联网工作者鱼鱼回忆当初作出购车决策的理由，第一是空间大，第二是科技感强。而中学老师毛毛则指出自己的购买理由是，颜值与性价比都足够高，且适合家用。

外贸行业工作者白枫表示对汽车的“性能”非常看重，在对某些车型性能了解不足时，会去向专业人员进行请教。

在房地产公司做销售的喵喵指出，“安全性必须放在第一位，其次外观看起来干净、高级即可”。

从业人员：

女性购车偏好将向“智能化”发展

在对“90后”女性购车者的采访中可以发现，“智能化”“科技感”尤其受到她们的关注。而在传统印象里，女性似乎与“冰冷”的科技之间存在天然壁垒，许多品牌在推出新车型时也常常忽略这一关键要素对女性的吸引力。实际上，作为互联网原住民，“90后”女性对新事物的探索欲与接受度非常高。奔驰销售顾问黄先生告诉记者，经过长期的一线观察，“90后”尤其是“95后”女性购车者对人机互动、主动刹车、自动驾驶等“黑科技”配置抱有强烈兴趣。

除了对新鲜事物的探索欲之外，足够的“体贴”与“方便”是她们偏好智能车的另一大原因。广州某高校大三学生芝芝已在规划毕业后的买车大计，她说，一辆智能汽车，往往比传统汽车更加“善解人意”，更具“情感与态度”，驾驶体验将更加轻松便捷。

蔚来中心广州珠江新城店店长邱先生指出，智能汽车将会如智能手机般便捷，满足女性多维需求，譬如，像“移动影院”般满足随时看剧的需求，保温模式、懒人模式可让女车主和宠物在车内得到更好的休憩，更加智能化的提示功能也令出行安全感倍增。“女性在未来几年的购车偏好，一定会向自动化、智能化发展。”邱先生如是总结。这一趋势也将反过来对品牌产生影响。业内人士表示，女性对智能化的态度，将会重塑车市生态，能否开发出更贴心、更具温度的智能化功能，并挖掘到触动人心的营销点，是汽车品牌能否抢占女性客户心智的关键。

【记者观察】

“她时代”来临，在女性购车群体诉求日渐多元化、个性化的当下，想要真正“看见”她们，需要具备更加敏锐的洞察力与理解力。但部分传统品牌长期习惯了与男性客户打交道，在面对越来越多的女性客户时，便一时“乱了阵脚”。打着“女性专属”的幌子，所开发的产品却无法真正触达女性需求，在营销上也常出现看似“抬高”、实则“矮化”，在“讨好”与“糊弄”之间反复横跳的问题。新一代女性消费者更加注重品牌的理念与调性，这在很大程度上决定着她们的买单意愿。不经思考、一拥而上，试图分一杯“她经济”的羹，却带着刻板的“有色镜”必然无法获得女性客户的价值认可。品牌与客户之间的“尊重”是双向的，唯有真正尊重女性群体，理解女性诉求，才能获得她们的长久青睐。

文/羊城晚报记者戚耀琪据工信部消息，2021年1月19日，节能与新能源汽车产业发展部际联席会议在京召开，工...