元气森林 虚假繁荣
资本重回新消费赛道后，唐彬森成为时代的幸运儿。贴上“日系”与“健康”标签的元气森林，在高融资、高估值、重营销之下没能烧出一条售卖气泡水的渠道。看似“繁荣”的背后，只不过是一片泡沫。2021-03-10 18:13· 微信公众号：锌财经 葛煜
唐彬森的商业头脑，从他的学生时代就开始展露。
他的高中时代，恰巧是磁带盛行的年代，唐彬森就想着倒卖盗版磁带来赚取差价。这位北航学子，从学校的地下室就开始创业，在创立元气森林之前，他更多的是在游戏圈摸爬。
早年，一款叫做《开心农场》的游戏火遍了全国。就像当年倒卖盗版磁带那样，唐彬森丝毫不避讳抄袭之嫌，做了一款叫做《开心农民》的游戏。
唐彬森的“抖机灵”不仅仅体现在宛如“抄袭”般的“借鉴”。由于失去了先发优势，国内市场已经被《开心农场》占据，唐彬森便以插件的形式，在Facebook上线。《开心农民》最终也为唐彬森赚了数百万美元。
有报道称，他早年说过一句话：“包装企业，伪装自己长久来说只会让人觉得更加恶心”。
无从考究他在说过多久之后，就把这句话抛之脑后。至少在2016年创立元气森林的时候，已经忘得干干净净了。
回顾中国这几年的商业史，把营销玩到极致的就是唐彬森了，无人能出其右。戴上“日系”的帽子，贴上“健康”的标签，甚至为了这瓶气泡水跑去日本注册了一家叫作“日本国株式会社元气森林监制”的公司。
——然后，在中国开始生产气泡水。
问世之后，元气森林的广告充斥在各个地方、各大电视台、各档综艺。去年，元气森林先后砸钱冠名了《我们的乐队》、《运动吧少年》、《元气满满的哥哥》以及《青春在大地》等综艺，还借助张雨绮代言，王一博、邓伦和黄景瑜等明星做品牌，将广告铺满一、二线城市的电梯与地铁。
元气森林，看似一片繁荣，但事实上，就像它的主打产品一样，元气森林的繁荣只不过是一片泡沫。
卖不出的气泡水，元气森林有多难卖？
能回答这个问题的，应该是各类渠道的经销商。
“元气森林现在越来越难卖了”，杭州一家十足便利店的员工家明告诉锌财经。
这家面积不到10平方米的十足，位于杭州地铁2号线文新站内，家明每天都要接待数以千计的顾客。地铁2号线是杭州人群最拥挤的一条地铁线，碰到上下班高峰期他经常会忙不过来。
去年元气森林打广告最卖力的时候，店里销量最高的仍是矿泉水和茶饮料等饮品。“2元一瓶的农夫山泉根本不用依赖营销，顾客来了都是直接拿了矿泉水就结账”，家明说。
唐彬森“聪明”，但消费者其实也不傻。没有几个人会真相信一瓶饮料贴了一张“日系标签”、打了一句“无糖”的广告语，就真的相信你是健康的。
同样的现象，还出现在大商超里。
锌财经还亲自到杭州西溪天街盒马鲜生的饮料柜前实地调研。一个小时内，来往饮料区的顾客大多是选购小件可口可乐，或是农夫山泉矿泉水，拿走元气森林的人屈指可数。
与大小店铺里惨淡的销售情况形成鲜明对比的是，元气森林在各个地铁站肆虐的广告。在蒋村站里，元气森林今年投放了大屏新品“福气瓶”的广告。杭州其他人流量密集的地铁内，例如有地下商业街的三墩站与以及换乘大站建国北路站内，也都有元气森林的身影。
没人知道，要卖多少瓶气泡水才够唐彬森打一次广告的。
“帅哥刘德华大学期间找到美女的概率，和他帅不帅关系不大，如果他在北航再帅也没用，因为男女生比例就是7比1。”唐彬森很爱举这个例子，借此来说明他所信奉的贝叶斯理论：一个事情发生概率=基础概率*这个事本身的概率。
西溪天街附近的每个办公园区与住宅小区都遍布着至少3家社区店，在“基础概率”上，盒马线下门店的饮品销量远不及这些社区店。
在711、罗森和盒马等便利店与商超里销量比不过农夫山泉、康师傅和统一等传统饮料巨头的元气森林，“这个事本身的概率”也大打折扣。
单一的线下销售渠道无法为元气森林占据更大的市场，元气森林在小红书、抖音、知乎、微博、B站等社交平台上打广告，也只能造成表面火爆的假象。
元气森林公开的融资历程 来源：天眼查
用做互联网的方法做饮料的唐彬森，确实让元气森林很“吸金”。公开信息显示，2017年至2020年，元气森林完成5轮融资，最近2轮分别发生于2019年10月和2020年7月，九个月之间，估值从近40亿元暴涨到140亿元。
但高融资、高估值、重营销之下的元气森林，并没有烧出一条售卖气泡水的渠道。
走不进的社区店
如果说，便利店、大商超代表着一二线城市主干道上相对高级的消费场景，那小区周围、三四线城市、乃至农村市场遍地开花的夫妻老婆店，则是中国消费市场毛细血管里的消费场景。
“元气森林很火吗？”，与顾客攀谈时，社区夫妻店的老板陈华无意间问道。陈华的这家店就开在杭州城西一个回迁安置房的小区门口，已经经营了7年。
陈华每个月会进一次饮料品类的货，像店里销量最好的康师傅茉莉花茶，他每个月会进7-8箱，但元气森林他只会进1-2箱。
“中国人一直以来都是喝矿泉水和茶饮料的啊”，他说，“我们这里销量最好的就是康师傅冰红茶和农夫山泉矿泉水了，卖了很多年都是这样。”所以，元气森林的看上去的“繁荣”，也让陈华有点费解。
这条路上，有不少早餐摊、小饭馆和速食店，每天从清晨天蒙蒙亮到凌晨两三点，陈华门口的这条街都会一直热闹。
可以看到的是，大部分的店面、摊位都会配上饮料，包括康师傅的冰红茶、农夫山泉的矿泉水、伊利蒙牛的乳饮料、可乐，但却几乎没有元气森林的气泡水。
这里都是元气森林到不了的地方。但相比于商超、便利店，恰恰是这些一个个看上去不起眼的摊位、夫妻老婆店，却占据了中国消费市场的绝大部分。
根据公开数据，目前永辉超市、盒马鲜生、大润发三家大商超全国的门店数量只有1600家左右，各类便利店的数量在13万家左右，而类似于陈华这样的夫妻老婆店、各种摊位数量不计其数。
或许，“聪明”的唐彬森知道元气森林的软肋。他也试图在扩充元气森林的线下渠道网络。
按照元气森林的计划，2021年二季度前要在线下完成铺设8万台智能冰柜。如果有一天元气森林要将智能冰柜放进陈华的社区店里，他肯定是不愿意的。
基本上每家社区小店都配备好了农夫山泉或两大可乐巨头投放的冰柜，夫妻社区店面积都不算太大，要采用一台新冰柜就必须要抛弃一台从前的冰柜。“店里就放得下一台农夫山泉冰柜了，而且我已经交过陈列费了”，陈华说。
冰柜加上“智能”二字，也是店主们不愿意使用的原因之一。由于无人实时检查，店主们在实际使用过程中依旧可以放入一些其他品牌的饮料。
元气森林曾对经销商表示，并不介意在自己的冰柜中同时售卖别家商品。陈华仍有顾虑，“智能冰柜会将数据实时传回给品牌，冰柜里陈列其他品牌的饮品不太好吧。”
唐彬森没搞明白，绝大部分经销商仅仅是想要一台冰柜而已。花里胡哨的功能他们不懂，也不需要。
两大可乐巨头、农夫山泉都是冰柜投放大户。
太古可口可乐总裁苏薇近日在公开场合表示，该公司已经在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机，拥有目前世界最大的智能冰柜互联网络。
而农夫山泉财报显示，截至2019年年末，农夫山泉在超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。
相比之下，元气森林的8万台冰柜投放恐怕很难在线下渠道有成效。
对饮料市场来说，农夫山泉、可口可乐的品牌早已是当代饮品的一个烙印和标签。品牌力之下，是一代国民对其产品的认可。
褪去营销的泡沫，元气森林只不过是一瓶难卖的气泡水而已。
钻了时代的空子
不得不说，唐彬森运气不错。
近两年的资本市场环境并不算太好，更具功利之下，各界的目光重新回到了消费。早两年主流视野根本不会关注到的传统消费品牌，都在去年陆续上市。一些新的消费品牌，例如逸仙电商、泡泡玛特也成功走向IPO。
有人借势做事，有人却钻了时代的空子。
唐彬森很喜欢和外界标榜，自己是用互联网APP工厂的打法来做元气森林。一系列的花式营销下，似乎的确让百万、千万量级的消费者知道了这个品牌，就像一个App上线，一夜爆红，涌进了大量的注册用户。
可是，那然后呢？
问题是，一款饮料、一个大众消费品，最终的目的必然是售卖出去。最核心的维度应该是给予产品力之下的渠道网络，以及市场接受度。
或许，元气森林本身的定位就错了。在市场定位里，元气森林被默认为一款“网红产品”。但如果，真的能够成为普罗大众手头上的饮料，谁又愿意自诩为“网红”。
元气森林本身似乎也接受了这个定位，探究其根本原因，也不过是元气森林走不进毛细血管里的销售网络，只能在一部分特定的人群中销售。
钻了时代空子的唐彬森算得上好运，并且也是“聪明”的，他懂得怎么把一瓶气泡水包装成一个融资的利器。但元气森林的这盘虚假繁荣的泡沫还能吹多久，犹未可知。
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