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揭开影院排片的内幕

经济观察报 2021-03-25 03:48

影院要排受关注度高的电影,提高上座率,但排片低的电影,是因曝光度不足而受不到影院的关注。而排片又直接影响着最终票房。这似乎是个死循环。解开这个症结的究竟在哪?2021-03-14 14:48· 微信公众号:经济观察报 谢楚楚

3月9日晚7时左右,北京英嘉国际影城的大屏幕上显示,《侍神令》、《新神榜:哪吒重生》的播放场次仅为两场,而电影《你好,李焕英》依旧热门,场次为11场。

喧嚣的春节档过后,在《你好,李焕英》频频创出票房新高之外,影院排片问题成为回暖后的影视业争议的焦点。“排片确实太惨了。”《人潮汹涌》导演饶晓志此前发出了呼吁。这也引起很多导演的共鸣,赵霁、李蔚然连续发声,请求影院能多给一些排片。他们分别是电影《新神榜:哪吒重生》、《侍神令》的导演。

排片与票房挂钩,春节档票房定局似乎已难扭转。

根据猫眼专业版数据,3月12日《侍神令》、《新神榜:哪吒重生》全国排片占比仅分别为 1.1%和2.1%。而排名垫底的《侍神令》也是唯一一部并未宣布密钥延期的春节档电影。

然而,面对呼吁,导演们口中的“影院”也很无奈。

蔡晓雪是UME国际影城华北区的负责人,手里掌握着排片权。但这个权力并不意味着一股脑门儿拍板,而是涉及到市场需求预判、上映前热度数据以及上映后观众实际反馈等各个因素。最为重要的是,他们必须要保障影院能够实现收益最大化,“片子都挺好的,但可能还要找到它合适上映的档期。”对于票房不理想的影片,蔡晓雪也感到惋惜。

影院要排受关注度高的电影,提高上座率,但排片低的电影,是因曝光度不足而受不到影院的关注。而排片又直接影响着最终票房。这似乎是个死循环。解开这个症结的究竟在哪?

多重因素决定首日票房

影片上映前,没人会知道最终结果。但部分影院管理公司会获得提前看片的机会,并依据过往经验,提前对市场有一个预判。

这些影院管理公司扮演着为观众把好最后一道关卡的角色,因为他们掌握着电影院排片权。一般而言,影院管理公司会有形成“排片小组”或安排某一个人专门负责整个院线或多个院线品牌的电影排片。影片上映前,排片负责人会与部分电影发行方进行总的洽谈。

蔡晓雪表示,不同影院管理公司的排片决定偏好不同,最终不同影院对不同电影的排片量也会不一样,“我们相信整体春节档的影片质量肯定没问题,所以如果要抓住第一波观众,肯定是以市场需求为导向的。”而《唐人街探案3》、《你好,李焕英》就是她眼中市场需求大的电影。

她当时判断,基于IP系列及其网剧沉淀,《唐人街探案3》的观众基础毋庸置疑;《你好,李焕英》作为合家欢喜剧类型电影,必定满足春节观影需求。而内容本身之外,影院管理公司会依据预售票房、想看指数、宣发曝光度等实时热度指标,以及考虑该影片的发行方能力,进行排片。

最终结果支撑了蔡晓雪的“押宝”。上映七部影片中,《唐人街探案3》不负众望夺得了上映首日票房冠军,10.11亿。而尽管《你好,李焕英》排名第二,但与第一名票房差距较大,仅2.91亿。《刺杀小说家》以1.37亿紧追其后。剩下四部影片的首日票房均过亿。

猫眼研究院分析师刘振飞分析,大年初一即上映首日看票房差距之所以较大,是与根据影片本身的卖点、卖相和可营销性来评判市场预期,以及想看数据、预售数据等因素有关。

在这些众多影响因素中,“想看数”也许最为关键。刘振飞回忆,当时《唐人街探案3》拥有超400万的想看数,是猫眼平台历史第一热度,大年初一票房排片亚军《你好,李焕英》在进入宣发期后想看数便保持日增过万的超高水平,最终也突破了100万想看。在预售开启后,《唐人街探案3》连续刷新国产电影预售最快破亿纪录,最终9.54亿的预售总票房也创造了中国电影市场单影片预售最新纪录,《你好,李焕英》预售总票房也突破2亿大关。这就直接反映到了大年初一的首日票房战绩上:两部影片垄断了大盘77%的票房。

“但口碑(评分、热度),并不完全代表观众最终的选择。”蔡晓雪说。

“开盘”后由观众决定

影片上映后的第二天,“热度”失效,一切只关乎观众。

蔡晓雪过去对春节档电影排片的处理方式一般是,首日抓住热度比较高的影片,即初一关注影片上座率,再按照增幅速度情况,确认初二后的排映,或随时调整;但现在更多会考虑观众最后的买单程度。

从影院终端买单情况入手,蔡晓雪有时会以一天为单位考虑排片调整,有时会精细到每小时的增幅情况,“还有每个影厅的情况,都不一样。”她表示,这是具体市场经营者的判断,而各家取数角度、喜好和习惯都会不一样,“有的人可能只看影厅特殊厅的上座率;有的可能只看某一个时间段上座率情况,就会相应做出调整。”

根据猫眼研究院数据,从大年初二开始,《你好,李焕英》单日票房开始逆袭,并实现了初二至初五连续四天的上涨。与此同时,《你好,李焕英》的排片占比也在逐步攀升。大年初四,《你好,李焕英》的单日票房实现了对《唐人街探案3》的超越,大年初五排片占比也超越了《唐人街探案3》。

“上映之后影片的排片调整完全依赖市场表现。”刘振飞表示,上映后的影片排片可以用两组数据进行快速判断,即当一部影片的票房产值(一般用票房占比)接近甚至超过排片占比时,反映的是需求接近甚至大于供给,影院经理们自热而然会增加排片。反之,当票房占比远小于排片占比时,则会减少排片。

“排片都是试出来的。”英嘉国际影城常经理表示,在首日排片时,会首先考虑影片热度,“热度最高,排他的片子就比较多,而且排的次数也是逐渐增加的。比如先排一两天试一试,然后一看上座是比较快的,那就赶紧增加。”

常经理表示,春节档热度会保持在10天左右。而依据上述排片机制,各个电影的排片数量基本稳定不变。但热度时间过后,即便非热门电影卖得不好,也会相应增加一些排片量,以便满足消费者对不同电影类型的消费需求。

如《侍神令》的票房产出不高,但常经理目前会给它排上早中晚三场,而工作日除外,“这部影片是根据游戏改编的,受众都是年轻人,他们只有周末才有时间出来。原来旺季的时候,它三场都很艰难。”在他看来,电影观影还是要符合大众化,覆盖年龄段越大,票房产出机会越大。

根据以往的排片经验,蔡晓雪认为,比如追光动画制作的《新神榜:哪吒重生》,国漫能做到这个程度已算是不错的,上暑期档可能更合适。而《人潮汹涌》内容质量本身很好,但由于影片是翻拍而不是原创,观众会在它与其他几部优质的春节档电影之间进行比较。加上该片宣传曝光程度不高,它在春节档的竞争优势会相对弱化。

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