9.9元爆款卫生巾探路 泉州巾类产业带转型线上求生
“疫情让我思考很多，一定要多渠道发展。纸尿裤行业现在供给大于需求，竞争激烈，中小企业要想获得较高业绩增长要寻找新流量。”3月5日，南都记者走访泉州巾类产业带，福建巨森卫生用品有限公司（以下简称“巨森”）相关负责人覃政松接受采访时称，靠销售员开拓线下母婴店成本较高，转型发力线上渠道，扩大销量，公司才能更好地活下去。
扛过了疫情之后的产业带企业由求生转向求变。南都走访时发现，头部品牌集中度越来越高的纸尿裤、卫生巾行业，靠规模化效应降低成本的产业带中腰部企业，将线上视为企业未来实现新增长的主要渠道，借电商深耕消费潜力巨大的国内市场，培育和壮大自有品牌，以高性价比吸引消费者。
去年以来，扩内需成中国经济关键词。加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，扩内需、挖掘国内市场潜力被提升至新高度。政府工作报告指出，要坚持扩大内需这个基本点，充分挖掘国内市场潜力。继澄海玩具产业带后，京东旗下特价电商平台京喜今年与泉州巾类产业带深度合作，将引入当地80%工厂，通过一对一帮扶、反向定制打造爆款单品等助力企业开拓内销市场。
产业带企业开辟新战场
随着疫情常态化，巨森转作口罩的生产线再次忙碌起来，单条产线一分钟飞出500多片纸尿裤。但覃政松的焦虑并未因此而缓解。他告诉南都记者，纸尿裤行业的门槛不高，每年都有新玩家进入。二胎红利过去后，再加上出生率下降，国内竞争日趋激烈。
泉州是全国重要的巾类生产基地，登记在此企业超500家。覃政松预测，疫情过后，今明两年将是行业的洗牌期。他提到，企业高额引入设备后，如果每天不生产一定片数，无法覆盖成本，提升产能、扩大规模是企业的必然选择。“我们算是中部靠上规模。工厂从最初400多平方米扩展至4000多平方米。今年又增加了两条生产线。”
工厂通过生产制造的规模化效应降低成本后，渠道布局就显得格外重要。疫情发生后，原本专注于国内线下市场的巨森紧急开拓东南亚市场，转入此前从未涉足的外贸领域。国内市场方面，巨森虽建立之初就建立自有品牌，销售员带着产品拜访线下母婴店，构建出下沉市场的销售网络，但线上渠道始终未搭建起来。
覃政松告诉南都记者，纸尿裤是典型的快消品，高频刚需但使用周期短。对于下沉市场用户而言，品牌忠诚度低，满足薄、柔、不漏尿、不过敏要求即可，单片售价在1元左右。“这也给了我们一定生存空间，就是靠高性价比产品吸引下沉市场用户。”
渠道布局要因时而变。母婴渠道线上化是当前一大趋势，电商平台涌现出部分新锐纸尿裤品牌。巨森也意识到，国内竞争激烈且增长有限的前提下，延伸产品线、开辟新战场是较好选择。线下拓展难度大、成本高，电商平台显然是新流量的重要来源。
“我们2018年也尝试过线上，但因为成本、账期等问题，一直没做起来。”覃政松向南都记者表示，去年下半年，与京喜的小二沟通后得知，京喜已接入微信一级入口，可获取一定新用户。另一方面，平台的纸尿裤品类中有不少机会，准备冲刺类目前三。
老牌厂家打造线上9.9元爆款卫生巾
泉州巾类产业带中，卫生巾的产量占全国40%以上，在三至六线下沉市场占比更是达到70%。疫情期间，泉州不少巾类生产企业出口遇阻，企业面临着转型升级的压力。
“我们公司卫生巾出口量曾占生产量的10%，但疫情期间出口基本为零。”3月5日下午，泉州汇丰妇幼用品有限公司总经理赖新展告诉南都记者，汇丰创建于2004年，位于泉州市洛河镇，是集研发、生产、销售为一体的卫生巾、护垫、纸尿裤等产品的专业生产的国家高新技术企业，长期为国内外知名品牌代工，年产卫生巾30亿片。
疫情时期，汇丰生产口罩等防疫用品，公司依旧实现增长。但不同于纸尿裤，卫生巾的品牌壁垒较高，国内外头部品牌占据较大市场份额，且未来市场集中度将不断提升，本土中小企业生存艰难。这让做代工生意的汇丰认识到开拓国内市场、打造自有品牌的紧迫性。
赖新展对线上品牌的定位同样是高性价比。此前的月经贫困一度引发全民关注，在他看来，好货并不一定贵。“以往厂家销售有诸多中间环节，物流成本、仓储成本较高。工厂转入线上打造自家品牌，可大大降低成本。”
赖新展还提到，现在，市场上进口品牌卫生巾占比高达40%，商品总体价格还是比较高。工厂希望打造出自己的品牌，以更高的性价比服务下沉市场用户。“预计在未来3年左右我们线上渠道销售额能占到总体的30%左右”。
据了解，汇丰与京喜等电商平台合作，上线的“棉享”牌卫生巾试用装在京喜上售价为9.9元2包，销量迅速增加。赖新展告诉南都记者，推出该款并不为赚钱，而是为了前期引流、拉新。
南都记者探访汇丰工厂时看到，权威第三方检测机构中纺联检专家在现场进行演示测试，对卫生巾的吸水倍率、吸水速度、可迁移性荧光增白剂等重要指标进行演示测试。结果表明，该厂产品与同类产品相比，性能较为优异。测试中，一款卫生巾的吸水倍率约30倍，远超国家标准要求的7倍吸水倍率。
转型线上销量增长40%
产业带一直是电商平台争夺的重点。疫情暴发以来，各大电商平台通过业务下沉、技术赋能、数据支持等助力产业带转型升级，带动区域经济发展。同时，利用自身的零售、物流等资源，让下沉市场用户享受到高性价比产品，带动乡村消费升级。
据京喜相关负责人介绍，巨森去年入驻京喜后，在平台指导下，店铺内推出单价1元的低价试用装、站内省钱卡会员等创新玩法活动，帮助其快速提升品牌知名度，线上销售量增长了40%。
京喜还联合卫生巾企业上线一批9.9元的爆款卫生巾。京喜个护品类相关负责人称，散装卫生巾此前引发热议，平台通过赋能产业带，为下沉市场消费者提供高性价比的安全卫生巾。
“单片卫生巾不到4毛，商家不赚钱，目的就是为店铺引流，让用户能够去尝试使用自家品牌。”上述负责人称，目前，京喜平台积累一批9.9元20-30片装的优质卫生巾产品，在质量不输主流品牌的前提下，价格仅相当于后者的50%，帮助更多女性实现“卫生巾自由”。
据了解，京喜还与泉州巾类产业带近60家厂商合作，涉及卫生巾、纸尿裤等众多巾类商品，通过京喜打造自有品牌，开拓国内市场，实现数字化转型。对于线上电商运营能力较差的巾类商家，京喜在店铺入驻和店铺运营方面会提供一对一指导，同时通过创新玩法和活动，帮助商家更快提升订单量。
覃政松和赖新展最期待的是今年618，他们想借助大促冲刺品类头部商家。据介绍，今年618期间，京喜将和商家联手进行C2M反向定制合作，打造10万单爆款。未来，还会将泉州巾类产业带当地80%的工厂引入京喜，助力产业带转型升级。
采写：南都记者 黄培
摄影：南都记者 刘宝洋
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