宠物鲜粮的春天来了
宠物主为宠物一掷千金的消费行为，还是让从业者们看到了这个行业可持续发展的潜力。2021-04-06 07:49· 微信公众号：创业最前线 李小反
“如果说宠物干粮是人类的压缩饼干，那么宠物鲜粮就是牛排。”毛星球FurFurLand（以下简称毛星球）创始人徐寅说道。
在消费升级的当下，萌宠行业出现了一个新蓝海——宠物鲜食。相比于干粮，宠物鲜食在制作过程中无过度加工，更符合当下年轻人的健康理念，因此他们愿意为自家萌宠购买鲜粮。
有从业者对「创业最前线」表示，有消费者每年花7500元订购宠物鲜粮，即便是在四五线城市，也有宠物鲜粮的忠实用户。
当前，我国的宠物猫狗数量已突破1亿，若加上其他类型的小动物则更多，而日本的宠物数量则已超过了15岁以下儿童的数量。由此可见，若宠物鲜粮能被消费者接受，这将是一个前景无量的市场。
然而，据业内人士预测，国内宠物鲜食的市场份额目前仅有5%左右，对标千亿规模的宠物食品行业，它似乎还撑不起一个细分领域。
那么，为何从业者们还陆续入局？
“这是一个成长型的行业，我们希望提前进场，陪行业一起长大。”徐寅称。
1
宠物版“牛排”
想象一下，如果人类每天都吃饼干、锅巴等膨化食品，会怎样？可能你会厌食，甚至会崩溃。那么换做宠物呢？
宠物干粮与人类膨化食品的生产原理类似。在食材中加入大量淀粉，以保证颗粒成型。为延长保质期，食材还会进行烘干和脱水处理，这一过程就导致了营养大量流失。如果长期食用，宠物会挑食厌食、过度肥胖，甚至患上肾脏、肠胃等疾病。
而宠物鲜粮的出现，较好地解决了这个问题。鲜粮一般由新鲜肉类搭配果蔬，高温蒸煮制作而成，无需过度加工，营养相对全面，口味也更佳，而且食材中大块的肉和蔬菜清晰可见。
在毛星球创始人徐寅看来，鲜粮对宠物而言就像是人类的“牛排级别”。而国内宠物鲜粮的定价也并不贵，和入门级别的进口粮差不多。
“比如，一只三四公斤重的猫，一天需要一袋鲜食，大约70克。”徐寅称。毛星球一袋鲜食的价格为13元，如果用户按月订购，可以享受8折优惠，折算下来，每月的花费在300元左右。
徐寅告诉「创业最前线」，在目前的生产环节中，他们还有压缩成本的空间。比如目前用户规模较小，蔬菜没办法大批量采购，成本难以掌控。“等规模做大之后，这类用户的消费能控制在每月280元左右。”
据「创业最前线」了解，在饲养宠物的过程中，除了粮食的重要性之外，喂养的方式和控制食量也很重要。
在国内，很多养宠家庭在喂食宠物前，根本不会计算喂食量，一般都是将干粮倒进碗里，等宠物吃完后再添加。但是，这样粗犷的喂养方式，无法科学控制宠物的进食量和营养摄取，极易导致宠物过胖，甚至引起健康问题。
相比来看，国内大多数宠物鲜粮品牌都采用了小包装，更方便宠物主人按量喂养。“黑米先生是按照宠物的体型大小、品种差异、生理阶段、能量消耗等情况，为宠物定制鲜粮，并建议每日喂食量，以帮助宠物主人管理宠物的健康。”黑米先生创始人叶清对「创业最前线」表示。
随着铲屎官们对宠物健康的逐渐重视，鲜食赛道也隐约有觉醒的趋势。据公开统计，从2014年至今，国内至少新出现17家宠物鲜粮玩家。就连宠物行业的资深玩家小佩，也在2019年推出宠物鲜食品牌“食物链FOODCHAIN”。
资本也在加紧布局。自2016年成立以来，超能小黑就已经完成三轮融资。2020年12月，毛星球宣布完成近千万元天使轮融资。今年2月，黑米先生也宣布完成数百万元天使轮融资。
不只是人在消费升级，宠物也同样如此。铲屎官在选择主粮时，考虑的不再只是能吃饱，而是更关注口味、营养和品质。鲜食的出现，满足了想给宠物精细化喂养用户的需求。
随着创业者入场和资本加码，宠物鲜粮行业要崛起了吗？
2
保鲜技术的难题
今年2月，美国宠物鲜粮第一股Freshpet发布了2020财年年报，其营业收入超3亿美元，同比上涨近30%。截至2020年12月31日，Freshpet在北美的家庭普及率约为400万户。这是一个不错的战绩。
但是与Freshpet相比，国内宠物鲜粮这条路并不好走，发展至少7年，行业依旧不温不火。
“2014年时，消费主力人群还是80后，他们对宠物并没有那么看重，对宠物的健康饮食也没有具体意识。”徐寅表示。
其实，最主要的原因是鲜粮在保存技术上有难题。早期很多从业者都是借鉴美国线下渠道的经营模式，再加上当时的鲜粮保鲜技术有待升级，制作出的产品需要全程冷链运输，用户拿到手之后还要冷冻保存，喂食的时候加热化开，然后放置到常温才能喂给宠物。
但是国内宠物鲜食的用户，主要在一二线城市，很多人都是租房住，冰箱无法放置过多的宠物鲜食。
“我们的用户中78%是女性，其中90后占62%，80后占比26%。”叶清称，这些年轻人生活节奏快，喂养鲜粮这套复杂的流程劝退了不少人。这就导致鲜粮会触达用户，但是繁琐的操作影响了他们的复购。
2019年，毛星球尚处于创业初期，徐寅也借鉴了美国的冷链技术，使鲜粮在冷冻状态下可以储存15天。
当年6月，他们开始做产品测试。毛星球的很多种子用户都在江浙沪地带，夏天闷热，他们用顺丰冷链将产品寄到用户手里。即便这样，鲜粮到用户手里还会化开。“很多人担心化开的鲜粮会变质，这也影响了用户的体验。”徐寅说。
在后来的调查问卷中，很多用户向徐寅反馈——东西不错，就是操作不方便。“我问他们会不会回购，他们说不会，因为太麻烦了。”徐寅称。
得知这个反馈后，徐寅叫停这条产线，转而寻找常温保存的工艺。
2019年11月，毛星球的产品再次上线，因为徐寅联系到一家曾经给貂生产鲜粮的工厂，可以正式生产常温产品。“现在我们的产品在常温下保存9个月，且不添加任何防腐剂。就像泡椒凤爪一样，在真空环境下高温杀菌，以延长保质期。”
经历了5年的产品研发，黑米先生也在2020年9月上线了定制鲜粮产品。叶清表示，黑米先生也采用人类食品的保鲜技术，使得宠物鲜粮可以在无添加剂、无防腐剂的情况下，常温保存90天。
在解决了最基础的储存问题之后，从业者们还对宠物鲜粮进行了升级。
不同于人类可以通过不同渠道获取所需要的营养，宠物食品相对单一。“用户希望宠物食品兼具食品、保健品、药品等属性。但是，一份鲜粮很难提供非常全面的配方，无论是对于人还是动物来说，世界上都不可能存在完美的食谱。”超能小黑创始人田良对「创业最前线」说道。
田良的做法是，定期帮宠物更换配方。“有时以鸡肉为主，有时以鸭肉为主，有时蔬菜多添加一些，通过灵活调整的方式帮宠物获取较为全面的营养。”田良称，季节交替时，宠物容易面临健康风险，他们也会在鲜食中加入相对应的食材，帮宠物避免这些风险。
另一边，黑米先生与宠物兽医、宠物营养师合作，研发了136款SKU，从宠物品种、体型、能量消耗、生理周期、口味、功效、疾病预防等维度，为宠物制定产品。“比如，如果宠物患有骨科疾病，我们会推荐用户选择壮骨补钙配方的鲜粮，以辅助治疗。”叶清称。
在不同季节和时间段，黑米先生还能预测宠物所需要的产品，并提前安排生产。“例如，春季宠物掉毛，我们就可以提前生产防止掉毛的产品。”叶清表示。
不难看出，精细化产品和按需定制的方式，已经从人类生活延展到宠物世界了，宠物也逐渐被市场“拟人化”，人们在宠物身上花费的精力和金钱越来越多。随着研发技术的升级和保鲜技术的改善，光是宠物粮食这个领域就能像我们平日里吃饭一样折腾出不少“新鲜口味”。
3
未来道阻且长
那么，随着诸多问题被解决，宠物鲜粮的春天来了吗？
“在我看来，现在（宠物鲜粮）似乎还不能撑起一个行业。”田良表示。
原来的田良比较乐观，他认为“孤独经济”会刺激宠物市场的增长。然而，随着人们生活水平的提高，各种新消费品类层出不穷，人们在吃喝玩乐、衣食住行上都有不少消费升级，消费行为变得更加多元化，总体的生活开支也就更大。
“有些年轻人可能养连自己都"养不活"，更别提养宠物，很多年轻人还没有经济能力去承担这样一部分开支。”田良说。
在他看来，这些年轻人可能是鲜粮的潜在用户，毕竟现在“养宠物”已经成为了一种流行的生活方式。不过，目前宠物鲜粮行业或许不会增长很快。“大部分人还是喜欢更简洁、高效的喂养方式，目前的鲜粮还没有那么方便。”
“如今，行业内鲜粮产品还比较基础，类似于人类的快餐。”但是他坚信，未来行业内会有革命性的产品出现，像鲜粮一样新鲜，又像干粮那样方便喂养。“前提是，你得开始尝试，才能进入到轨道中。”田良称。
在现实情况面前，创业者们也清楚自己的定位。“我们不做用户教育，养宠物的用户中有一部发烧友，他们想要新的尝试，我们只要去满足这部分人就行。”田良称。目前，超能小黑保持着每年10%的用户增长速度。
在宠物鲜粮这个小众行业当中，率先得到小部分用户的信赖，是从业者们共同的选择。
客观来说，宠物鲜粮行业还需要时间去发酵和发展，才能迎来爆发期。即便如此，宠物主为宠物一掷千金的消费行为，还是让从业者们看到了这个行业可持续发展的潜力。
“我们原本想在一二线城市打开市场，但没想到四五线城市也有忠实的复购用户。”叶清称。
田良也看到，宠物主人为宠物消费的意愿在变强。“越来越多的宠物主人给宠物购买罐头、冻干等零食，即便是亲自给宠物做饭，也是买最好的食材。”
超能小黑目前的客单价在260元左右，在养大型犬的用户中，有人每年订购鲜粮的花费高达7500元。
毛星球产品的次月复购率也在30%以上。“宠物就跟人一样，一旦开始吃更好的食品，会有"成瘾性"，”在徐寅看来，口味是鲜粮最大的优势，“初期很多买鲜粮的用户，都是因为家里的宠物挑食。”
在这种情况下，如果宠物喜欢，产品也是安全健康的，并且价格在用户的接受范围内，他们就愿意复购。
“目前，美国宠物鲜粮的市场份额占比达到36%，日本为42%，而在中国，宠物鲜粮的市场份额不足5%。”叶清表示。对标欧美国家，中国的宠物鲜粮市场还有很大的增长空间。“从整个产业经济来看，美国用十年走完的路，中国可能用三五年就能走完。”
接下来一段时间，宠物鲜粮行业可能会继续蛰伏，从业者们也还有很长的一段路要走，要花时间和心思去打磨产品，提升技术。不过，他们都坚信这个行业在不久的将来会“爆发”。
“这是一个成长型的行业，我们希望提前进场，陪行业一起长大。”徐寅称。毕竟，当行业爆发时，谁越早进入，谁就越能占得先机。
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