留给黄光裕的“烂摊子”
17年前，黄光裕登上内地首富宝座，17年后，黄光裕面对的则是物是人非、日新月异的零售江湖。2021-04-06 12:18· 微信公众号：开菠萝财经 苏琦
2020年对国美零售来说，是喜忧参半、难以言说的一年。
一边是黄光裕的出狱，国美重迎旧城之王。6月24日，他出狱当天，股价上涨至1.62港元/股，此后有所回落，到2021年2月16日大年初五迎财神，报收2.25港元/股，达近六年来新高。之后有所回落，昨日报收1.44港元/股。
一边是疫情霜打线下家电行业。2021年3月31日晚间，国美零售发布的2020年年报显示，全年营收441.19亿元，同比下滑25.83%，归属母公司净亏损达69.94亿元，较上年增加63%。这已经是国美连续亏损的第四年了，累计亏损149.21亿。
近十年来，黄光裕缺席的国美进入漫长的守业期，但也因此逐步淡出主流舞台。《2020年中国家电市场报告》显示，2020年，仅京东、苏宁易购、天猫三大平台就占据中国家电市场60%的份额。其中，京东占比28.7%，苏宁易购占比17.8%，天猫占比13.6%，而国美占比仅有4.9%。
伴随黄光裕的回归，国美的动作频繁起来。先是联合拼多多和京东，获得数十亿发展资金，共同对付阿里巴巴和苏宁；然后请百度原高管向海龙加入领兵打仗；今年更是将国美APP改名为“真快乐”APP，开辟直播专区，并号召全店全员直播，将直播业绩列入KPI，背水一战。
17年前，黄光裕登上内地首富宝座，17年后，黄光裕面对的则是物是人非、日新月异的零售江湖。阿里的直播电商做得最早，商品品类丰富；京东有物流和商家自播；拼多多牢牢占据下沉市场；直播电商行业还有快手、抖音、小红书等后起之秀。国美或许能触底反弹，但要想一改市场格局，再现往日荣光，难度可想而知。
01、连年亏损
直播成国美救命草
2020年，一场疫情让线下家电业态雪上加霜。《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场线下渠道零售额为4134亿元，同比下降21.13%。
作为家电零售企业，国美难以独善其身。国美零售2020年全年营收441.19亿元，同比下滑25.83%，归属母公司净亏损达69.94亿元，较上年增加63%。
其中很大一部分原因“归咎”于线下。国美集团门店收入在过去一年锐减，1263间门店的总销售收入（379.02亿元）相比上一年同期下滑了21.33%。而这部分门店销售在国美占大头，占到整体营收的85.9%。
但国美营收的下滑不止是因为疫情，毕竟，2020年已经是国美营收连续下滑的第五年，净利润也是自2017年以来连续亏损的第四年。
相对应的，来自线上的收入给国美的贡献度有14%。这是因为去年疫情袭来，国美从5月份开始自救。
对比国美零售发布的2020年中期业绩数据，在疫情严重的上半年，国美零售营收190.75亿元，较去年同比下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，去年同期净亏损为3.8亿元，较上年增加85.5%。可以看到，国美在下半年借助线上直播等方式，营收相比上半年提升了31.29%，回升至250.44亿元。
但直播促销也影响毛利率。财报显示，国美零售的毛利率由去年同期的15.32%，下降5个百分点至10.31%。到2020年下半年，毛利率已呈逐渐回升趋势。
零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅分析，国美之所以愿意暂时牺牲毛利率，也是为了未来的预期收益。“国美需要在财务指标和运营体系上进行平衡，如果直播做得好，线上用户粘性高，就会有别的收益渠道出现。”
国美与京东、阿里等互联网公司，最大的不同是，后两者的营销广告收入较高，但是国美的这部分收入可以忽略不计。“这也就能解释为什么国美要在今年战略调整，大力做真快乐APP了。相较于互联网和电商公司，国美的收益范围和类型太少，它现在将社群和APP联动起来，就可以增加广告收入。”庄帅称。
“国美现在还没流量，用户知名度也不够强，真快乐APP的战略也才刚开始，还没有亮点，品牌商很难有动力去做投放。”一位业内人士称。
财报还显示，国美零售2020年全平台GMV达到1126.3亿元。横向对比来看，快手2020年全年GMV为3812亿元，淘宝直播2020年GMV超4000亿元，国美落后太多。
但考虑到国美的直播业务还处在早期发展阶段，庄帅称，国美需要时间。
02、入场太晚
国美的直播有点悬
从去年年初开始，对零售企业而言，问题就不再是“做不做直播”，而是“如何做好直播”。
一场突发的疫情让线下零售客流量锐减，国美平时单日销售额约2亿元，但去年春节期间这一数字直降到700-800万元，为了自救，国美开始发力直播带货。
国美的直播带货第一次“破圈”被人熟知，是去年5月1日，央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成的“央视BOYS”上阵带货。
按照国美方面公布的数据，从5月1日到6月14日的45天内，国美零售分别和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作了4场大规模的直播带货，销售额合计近25亿元。要知道，2019年国美零售全年线上总销售收入为20.55亿元，远不如4场大型直播效果好。但这一数据和其他平台相比，就变弱了，快抖淘如今已经成长起一批头部主播，单场直播的销售额远超这一数字。
尝到直播流量“甜头”的国美，又在7月继续与央视新闻合作，在全国31省份进行巡回带货直播活动。
至于直播所取得的利润，可以根据年报数据进行推测。国美零售2020年综合毛利率约为12.16%，若以此计算，25亿元直播销售流水，国美利润约为3.04亿元左右。2020年上半年，国美归母净亏损为26.23亿元。尽管直播的效用杯水车薪，但也算开了一个好头。
社群+直播+真快乐APP，是国美线上的全部动作。根据财报数据，2020年，国美拥有全国3400多家门店，这些门店全部采用“一店一页”的形式，在真快乐APP上开通线上业务，会员合计超2亿人，其中付费会员数超百万人，社群数量近100万。
作为直播电商的新玩家，国美需要参加和快抖淘的同场竞技，但就用户体验而言，国美依旧需要解决很多问题。
真开心APP直播版块
首先是流量的问题。号召全员直播的国美似乎希望把流量蓄在自己的池子里，国美各个分公司迟迟未在抖音、快手、淘宝上开通直播。
打开真快乐APP的直播版块，看到的大多是商家在店内进行直播销售，与线下卖场看到的场景无异。大部分观看人数都未过百，评论多是“666”，互动氛围较差。
除了直播，真快乐APP上还有短视频栏目，“有好货”栏目大部分是店员给产品打广告，念广告词，“达人秀”栏目大部分是城市分部员工跳一些简单的舞蹈，与国美宣称的“娱乐化内容”还有很大差距。
从选品到主持，都是员工亲自上阵，员工或许是最了解用户需求和产品性能的人，但并不一定懂直播，能否促成线上的转化，仍然要画个问号。“国美直播业务感觉后劲不足，平时都是员工直播，只有几十个人观看，难有效果。”一位用户评价称。
在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，国美对直播的理解类似于之前卖场做节庆活动，如果要做成常态化直播，不能只在自己平台做，且不分受众做。
2021年一季度，真快乐APP的GMV同比预计增长近4倍，MAU稳定在4000万，DAU近千万。横向对比快手，2020年，快手所有中国应用程序及小程序的DAU及MAU分别为3.081亿及7.770亿。体量已经不可同日而语。
其次是品类问题。国美的主打品类是家电和厨卫，但食品、美妆和服装这些高利润率的品类，却不是国美的优势品类。为此，国美在2020年联手拼多多和京东，以拓展品类和供应链。国美的线上旗舰店也先后进驻了拼多多和京东。
但目前的情况是，真快乐APP上的货品品类变化不大，依旧主打家电厨卫。崔丽丽认为，平台作为流量集聚的新渠道，应该有品牌辨识度。国美品牌的辨识度在年轻一代群体中比较低，偏于传统和老旧，从这一点上看，做平台型直播的优势不大。
“价格优势不够大，很难让人下单”，这是用户端感受到的国美最大的问题。一方面是因为手机、美妆这类高频次消费品不是国美的主打品类，另一方面，国美没有大主播、出货量少，在供应链端压价没有优势，目前的真快乐APP更像是一个把线下店搬到线上的集合商城。
用户评论截图
国美现在做直播，更多的还是一种姿态、一种尝试。“这表明了其业务转型的大方向以及投入线上、追赶主流的线上销售方式的决心。”崔丽丽认为，还要继续观察国美之后的表现，包括财务、人员队伍、运营等多个方面，能否适应转型线上发展的需要。
但庄帅表示看好，“一家公司要持续赚钱，最核心的不是学别人”。而国美确实做出了自己的差异化，比如能和央视持续合作做直播。
03、黄光裕归来，担子不轻
“如果说国美是个烂摊子，就是在抹杀杜鹃这十多年来的努力。”庄帅称，只是从2010年开始，国美就进入了一个长达10多年的“卧薪尝胆”守业期。
2010年，国美斥巨资收购了库巴网80%的股权，推出国美网上商城，但那一年国美已经失去了主场优势：从年销售额看，苏宁易购销售收入20亿元，京东商城销售收入近102亿，国美电商依然停留在数亿量级。
除了折腾PC端的B2C线上转型，国美还做了四件事：一是扩展厨卫、家装品类，提出家·生活的概念，因为这些都是依赖线下场景的品类；国美顺势做了第二件事——做送货安装一体化，强化服务能力；第三件事是扩大线下开店区域；四是强化配送体系，与送装一体化的服务关联在一起。
国美的一系列动作主攻线下，因此给外界的感觉是，它从2016年左右就淡出了互联网视野，同时也错过了移动互联网的红利。这些从国美2017年之后不容乐观的财报业绩就可窥见。
国美掉队，竞争对手借机狂奔。截至发稿，国美、苏宁易购、拼多多、阿里巴巴的市值分别为303.62亿元、647.05亿元、1.16万亿元、3.99万亿元，差距逐渐拉开。
而伴随着黄光裕的出狱，国美这两年的步伐又紧张了起来，引入了诸多变量。
首先，认识到自身优劣势之后，国美不再单打独斗，主动牵手京东和拼多多。在去年4月拼多多溢价66.44%认购国美零售2亿美元可转债之后一个多月，京东也认购了其1亿美金可转债，各取所需之余，共同对抗阿里与苏宁。
另外一个变量则是向海龙。2020年8月，有消息称，曾在百度工作14年，一度被视为百度“二把手”的百度前高级副总裁向海龙将入职国美。9月，国美零售正式发布新的组织架构和人事任命，其中任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO。
业内人士分析称，向海龙挂帅，意味着国美将大力推进线上业务的变革。在庄帅看来，企业要改变自己的基因，就得改变企业的组织结构和人员结构，“先招将，再招兵”。
“向海龙对互联网公司的组织激励、运营模式是非常清楚的，凭借他在行业内的影响力，团队的组建阻力要小得多。至于直播业务能不能做起来，就要看它和传统的供应链体系结合的效果。这不是一天两天能看出来的。”庄帅称。
崔丽丽持相同看法，向海龙代表互联网原生派，更理解互联网、线上的打法和玩法，应该可以弥补国美在线上业务的不足。而黄光裕已经成为了精神领袖，他的回归至少能够挽回士气，至于真正从操作和运营层面能否力挽狂澜，仍需观察。
无法否认的是，目前国美在市场规模、资金和人才储备、品牌影响力等方面已经不占优势，离开江湖已久的黄光裕即便复出，也将面临着直播业务入局晚、站队选择等难题。
“但国美至少没有坐以待毙。”一位业内人士猜测，国美或许会像物美一样，后续与腾讯展开紧密合作。
2月18日，国美春节开工第一天，黄光裕在高管会发表讲话称：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”国美亮出底牌， 一场艰难的硬仗即将展开。
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