小甜剧退热、《山河令》等小爆款频出 Q1剧集谁家欢喜谁家愁？
在内容质量与会员数趋于稳定的前提下，各大平台都开始了新一轮付费习惯培养的新挑战。2021-04-12 11:21· 娱乐独角兽 阿Po
这个开年，各种小爆款陆续袭来，带给整个剧集市场不少惊喜。
《赘婿》成为继2018年《延禧攻略》之后爱奇艺站内热度最快破万剧集，带动原著小说在微博“亚洲好书榜实时趋势”中登顶并连续霸榜数月；《山河令》超前点播完结大半月，每日付费花絮仍在收割后续流量；《司藤》男女主角双人CP扫楼一天三场，直播关注度持续高热……
2021年第一季度，月均出爆款。
平台开启对项目题材与质量的进一步探索，引发古装剧回暖，圈层类型频出爆款，而流行了三年的小体量甜宠剧则有明显“退热”趋势。
退热“小甜剧”该何去何从？
2021 Q1剧集市场不同于以往的是，自2017年腾讯视频以《狐狸的夏天》、《双世宠妃》等剧打造出的“甜宠”标签题材，在2021年Q1上新作品中播放量与口碑统统哑火。根据艺恩数据显示，2021年Q1上新剧集类型占比分布中，爱情与古装两大类型共占比例超过50%，其中爱情题材以33.3%的占比成为第一大题材，但尚无表现亮眼的代表作。唯有《我就是这般女子》依靠女主角班婳的扮演者关晓彤自带的国民流量而播放量尚算及格。
同比2020年Q1，分账剧《少主且慢行》、《人间烟火花小厨》作为“小甜剧”代表作抬高分账剧收入天花板；优酷联合江苏卫视与浙江卫视的网台联播剧《冰糖炖雪梨》获得不少国民热度，豆瓣12万+人次评分至今7.1分。
2021年Q1中，除了《我就是这般女子》之外，仅有《我的小确幸》、《我的时代，你的时代》与《我的宠物少将军》在声量与质量中勉强获得及格的成绩，其中搜狐自制剧《我的宠物少将军》豆瓣评分7.2,但仅有3000多人评分，主要依靠女主角苏小荷的扮演者田曦薇依靠甜美可爱的长相吸引了不少观众。
如《传闻中的陈芊芊》这种国民爆款与《我，喜欢你》这种平台小爆款在第一季度尚未出现。反而《司藤》作为奇幻爱情剧与《我是你的城池营垒》作为都市职场爱情剧（主人公职业背景突出的爱情题材）更受欢迎，可见三年养成了“小甜剧”的极速工业流程所发放的“人工糖精”正在对网络观众失效，大家对爱情题材的追求又回到了自然细腻的普通爱情故事中。
另外，也基于“小甜剧”受众下沉的原因，对应成为了分账剧与微短剧的主要供给内容，微短剧《如梦令》在短视频中表现良好，快手爽剧《这个男主有点冷》前台VV超过1亿，爱奇艺“云腾计划”共享爱奇艺文学IP与各影视公司合作的分账剧系列也在为平台做充分储备。
但根据云合数据统计，2021年Q1分账剧的单部集数在增加，有效播放量在降低。“小甜剧”作为“小而美”的初衷本就是以短小精致的方式高频输出内容，本身的娱乐性高于剧本扎实程度，集数增加虽然可以降低回本风险，但也会破坏节奏、降低娱乐性、暴露剧本不够扎实的短板，所以小体量甜宠剧的出路一来是向微短剧、短视频方向发展，专注下沉市场，如果要守住在网剧市场的一席之地，唯有从根本的剧本内容上向精良的方向发展。
古装回暖，圈层类型小爆款频出
根据多家数据系统分析，2021年Q1剧集市场中，古装题材内容在数量和口碑方面都有回暖趋势，具体获益于《赘婿》《斗罗大陆》《山河令》、《锦心似玉》《上阳赋》这几个头部IP项目，另外《灵域》《我就是这般女子》《风起霓裳》《玲珑》《玲珑狼心》等也俘获稳定古装剧爱好者。不过古装剧仍旧倚靠网文IP居多，仅唐人影视出品的《玲珑》一部为原创项目。
古装剧中，《赘婿》《斗罗大陆》与《灵域》在开年为男频IP改编影视剧破局做出了正确方式的示范，前两部均为新丽传媒出品。新丽传媒2018年被阅文集团收购之后，与阅文集团、腾讯影业联动，对阅文旗下头部男频IP进行文字、动漫、影视的全产业链运营，继2019年底播出的男频题材《庆余年》播放量与口碑双收后，《赘婿》再度获得高热度。虽然《赘婿》的累积有效播放量仅《庆余年》的一半不到，但放眼整个Q1已属拔尖。
而《斗罗大陆》则是在2017年拍摄的试水男频剧《斗破苍穹》的基础上，对男主角在玄幻世界观下比武斗气打怪进阶的男频爽文模式做了视觉方面的升级和故事方面的细化，在爱奇艺与央八频道的网台联动推动下取得了一定声量。
相对来说传统女性题材的《上阳赋》《锦心似玉》《风起霓裳》等大IP改编则显得有些默默无闻，除了内容方面没有突破，也因观看受众与网络人群错位，例如《锦心似玉》也被腾讯视频视为拉动会员表现优秀的内部小爆款项目。
圈层爆款项目《山河令》与《司藤》则为优酷带来了不小的会员收入，同时对双男主耽改题材与奇幻题材做出了可操作性示范。两者皆为圈层类型题材IP改编，以圈层受众和原著党体验为主要目的，其次才是需要考虑如何突破圈层。
双男主耽改题材爆款经历了2018年《镇魂》与2019年《陈情令》之后，《山河令》作为5000万以下中小体量项目，以“国风武侠”与“尊重爱情”的标签成功在社交网络引起话题热潮，双男主CP#浪浪钉#也在微博CP超话排名中登顶，两位男演员至今拿下超过10个品牌商业合作，成为实至名归的“流量型”演员。
和《山河令》原著作者Priest同属晋江文学城头部作者的尾鱼，其作品《半妖司藤》改编的奇幻剧《司藤》则因为是BG向爱情题材与奇幻题材叠加，基础受众覆盖面较广，在改编获得原著粉丝认可的情况下向外辐射更广人群，同时因为优酷分销给了爱奇艺和腾讯这些会员量级更多的头部平台，获得了更多的传播，甚至带火拍摄地云南的景点旅游行业。
大盘稳定，付费习惯养成趋势良好
根据云合数据统计，2021年Q1剧集上新共计173部，其中电视剧44部、网络剧60部、微短剧（单集时长小于20分钟）69部。同比2020年Q1剧集上新量，电视剧与网络剧的增加几乎持平，微短剧则依托于短视频经济的环境大好而有了较多增量，并且有效播放同比提升187%，在腾讯视频与腾讯微视播出的腾讯自制微短剧《如梦令》成绩最为亮眼，凭借古装甜宠、竖屏观看、每集2分钟、高频爽点、长剧集演员降维打击等特色脱颖而出，得以在云合数据上新总榜Top50与骨朵数据播放日榜Top10中拥有姓名。
2021年Q1全网剧集有效播放，在经历了2020年Q1之后逐季下滑之后，终于有了0.2%的微弱回升，其中全网会员内容有效播放量环比增幅15%，网络剧有效播放量环比增幅18%。
剧集市场在上新量稳定的前提下，会员有效播放上升，可以看出中国的网络平台在经历了超过5年的基础建设之后，已经培养出网络观众一定的付费习惯，并且to C内容在不断扩充，付费模式也在进一步升级。
爱奇艺去年5月推出包括可以观看电视机大屏渠道内容与超前点播内容的星钻会员，如今腾讯视频近期也宣布将要上调会员价格，想必也是看好网络观众对不同会员价的接受度。
而平台独播剧、头部剧、重点推荐剧目的超前点播模式也成为常态。超前点播在收获额外付费的同时，单部剧集排播周期被进一步被压缩，由两年前的一部剧最快看到结局普遍需要1个半月到2个月，到现在一部剧最快看到结局普遍只需要1个月左右，也促使平台对于会员内容的储备和上新量都要被迫增加。
除此之外，优酷在独播爆款剧《山河令》中除了3元/集超前点播之外，还尝试了付费彩蛋形式，即3元购买7分44秒HE结局篇，之后连续几日推出《山河令浪“记”江湖》系列付费花絮，每个花絮在6分钟左右，付费单价为1元，这种运营模式是根据具体项目的受众群是否具有高度粘性而定。
反观以小体量甜宠剧为核心内容的芒果TV，自去年开始就在独播自制内容中运作常态化的付费番外模式。今年的校园剧《你好，对方辩友2》、《别想打扰我学习》与甜宠剧《不可思议的爱情》、《玲珑狼心》都增加了付费番外内容，通常是结局之后男女主角甜蜜生活的延续，以满足甜宠剧受众对“糖分”的需求。
由此可以看出，在内容质量与会员数趋于稳定的前提下，各大平台都开始了新一轮付费习惯培养的新挑战。
4月伊始，现实主义题材剧《小舍得》、军旅剧《号手就位》、甜宠剧《良辰美景好时光》分别在优爱腾定档，新一轮内容输出即将开始，2021年Q2还会有什么值得期待的惊喜出现，我们拭目以待。
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