手机品牌大撤退
智能手机市场已从卖方市场变成买方市场，手机品牌的发展思路也应当从“利用技术引导市场”转变为“如何收集消费者的需求”，从而满足需求并获取市场的认同。2021-04-13 12:57· 微信公众号：创业最前线 行者
“与时俱进”是商业世界颠扑不破的真理。
出品 | 创业最前线
作者 | 行者
编辑 | 蛋总
终于，宣布自己“彻底不玩了”的手机厂商出现了。
2021年4月5日，韩国LG电子宣布因手机业务持续亏损，企业决定缩减手机生产和销售规模，7月底彻底停产。
这意味着在经营手机业务26年后，这个曾经排入全球销量前十的手机品牌，挣扎许久但最终还是决定放弃这块市场。
据韩联社报道，LG在发给韩国监管部门的声明中透露，其智能手机业务自2015年二季度以来连续亏损，去年累计损失达5万亿韩元（约合44亿美元）。而在退出竞争激烈的手机市场后，LG希望集中资源开发其他新兴增长领域，比如电动汽车零配件、物联网设备和智能家居用品。
路透社表示， LG是国际知名智能手机品牌中第一个全面退出的大品牌。而其他风行一时的品牌如诺基亚、HTC、黑莓等，虽然风光不再，但没有一家计划完全撤出这一市场，反而通过合作或授权生产等方式，努力延续着自己的品牌和市场影响力。
此外，路透社还认为当下智能手机市场日趋饱和，在连续几年增速呈现负值的状态下，LG关闭手机业务一事很可能推倒了“多米诺骨牌”——那些曾经风光的手机品牌逐渐从市场撤退。
这就引发了一个让人深思的问题，为什么这些曾经叱咤风云的手机品牌逐渐消失在市场和用户的眼中？
1
智能手机的崛起年代
要探讨这些品牌为什么消失，就要从它们的兴盛原因说起。真正意义上的第一款“智能手机”，是苹果的一代iPhone。
2007年1月，乔布斯拿着一块只有屏幕的手机出现在发布会时，在当时以按键手机为主流的时代，它所带来的震撼是无与伦比的。
这款iPhone所有的功能均由APP运行，手机仅是提供了一个平台。这样的设计理念不光打开了智能手机的大门，同时也拉开了移动互联网时代的帷幕。
iPhone的出现，迅速将“功能机三巨头”——诺基亚、爱立信和西门子打入了无尽的历史深渊。
与此同时，iPhone也引领了手机发展的新方向，但受限于IOS系统的封闭，其他想进入智能手机的品牌只能望而兴叹。另外，谷歌的安卓系统也同步发布了1.0的版本，却因诸多bug和功能受限，也只能成为手机品牌试水的玩物。
直到2009年，被谷歌冠以“纸杯蛋糕”这个甜蜜称号的安卓1.5版本面世，才为如今大众耳熟能详的品牌开拓出一条崛起之路。
不管是三星、LG，还是HTC、联想、索尼、中兴、酷派……这些智能手机品牌纷纷在安卓这个免费授权的操作系统基础之上，逐渐搭建起自己的品牌王国。
当然，彼时它们主要的竞争对手并非苹果，而是还活跃在市场上的按键功能机。所以，它们借着苹果开辟的智能手机道路，疯狂地向消费者普及智能手机的种种好处。
自2010年起，4G在全球普及，更将智能手机市场的征战推向了一个高潮。
而已取得成功的iPhone，早已成为这些品牌在市场推广和产品设计中的榜样，甚至在国内“一夜成名”的魅族，就是靠“借鉴”苹果的设计和功能起家的。
这体现出安卓手机阵营很多品牌不自信的心理。
自乔布斯创立苹果之后，苹果所有的产品都是“时尚且轻奢”的品牌定位，从苹果电脑到iPod再到iPhone、iPad，皆是如此。
基于这样的定位，乔布斯给每款产品都做了非常详细的技术领域规划。在他的指示下，苹果的设计师必须保证每款产品上市后都能给用户带来“眼前一亮且离不开”的使用享受，这也是苹果产品对用户的极致吸引力。
实际上，如今我们司空见惯智能的手机技术，不少都是乔布斯第一时间提出并在iPhone上落地的，比如LCD的触控屏、闪存存储、仿生芯片、3D视频、手机摄像头和算法等。
乔布斯不遗余力地推动iPhone在技术上的迭代升级，使得iPhone逐渐成为人们购买手机的第一选择，而建立在技术基础之上的市场影响力，也推动了iPhone的高端化。
因此，想把自己的品牌推向高端化并占据用户心智的安卓手机厂商，或多或少都将“全盘学习苹果战略”作为自己产品研发和市场推广的基础。
当年，与谷歌深度合作并为其代工安卓手机的台湾厂商多普达——也就是后来的HTC，甚至以“谷歌安卓核心手机品牌”自居，颇有种“谷歌亲儿子”的意味。在宣传时，HTC不光将自家手机定价到一个惊人的价格，还有意无意地将其他手机厂商定义为“杂牌”。就在那段时间，HTC如愿成为安卓阵营的“领头大哥”。
当然，像HTC、三星、LG等厂商为了宣传自己的技术能力，不光对外宣称跟谷歌的关系如何如何的好，更是想方设法地学习乔布斯的市场推广方式，将自己包装成了智能手机市场的“教育者”。
而这种方式，虽在2015年前迅速帮助这些先行者占据了安卓智能手机阵营的大半市场份额，但在新秀入场竞争后，这也成为了制约自身发展的桎梏。
真可谓“成也萧何，败也萧何”。
2
从教育者到倾听者
说实话，在2012年前，这些手机品牌能快速崛起并占领市场，确实跟它们在市场中扮演的“教育者”身份相关。
彼时4G正在全球普及，引领了移动互联网市场的爆发性增长，而习惯于2G时代手机仅为通信功能的消费者，对这种技术底层的变化产生了无从适应的情绪。
因此，作为智能手机市场的开拓者，这些曾风光无限的手机品牌每一次发布新产品，都是一个对市场教育和布道的过程，同时引发了市场“报复性的增长”，从而奠定了这些品牌在当时的市场基础。
而这些品牌也几乎沉浸在“教育市场”的快感中，比如曾特立独行的黑莓手机，因为2G和3G时代手机网速得不到大范围的提升，黑莓利用自身的系统搭建了一个通过电子邮件进行相互沟通的网络，从而迅速占据了商务人群的市场。
当时黑莓的核心竞争力主要有两个：一是输入的便捷性，因为相对于苹果没有按键的设计，黑莓保留了完整键盘；二是安全性，黑莓号称“连联邦调查局都无法破译邮件”。
就在iPhone备受欢迎及其他品牌都在攻城略地时，黑莓却一直死守着自己的系统，并在每次新产品发布时都向用户普及安全性和邮件沟通的便利。
但随着智能手机的消费群体日趋增多，人们已经不满足于作为一个“被教育”的角色，他们期望手机品牌能倾听消费者的声音，并依据他们的需求来研发和生产手机，这就产生了一个全新的市场机遇。
2011年，黑莓手机在北美核心市场份额从巅峰时期的近30%下降到不到1%，一直坚持要“教育市场”的黑莓败下阵来。同年，苹果公司进行了核心管理层的交替，库克代替乔布斯出任苹果公司的董事长和首席执行官。
事实上，乔布斯掌控苹果和库克掌控苹果两个阶段，对所有的果粉来说区别非常大。相比于乔布斯每年发布会都端出一系列新颖的黑科技不同，库克时代的苹果更多是在做技术的小幅升级，甚至连外观都不做迭代。
然而，伴随着价格的上升以及部分技术升级，库克却让iPhone保持着长久不衰的市场生命力，原因就在于每代iPhone的升级及技术迭代，大多数都是围绕果粉最渴望的使用需求而设计。
从这一点来说，库克时代的苹果早已从一个教育者转型成了一个倾听者。而在国内，小米和华为手机的崛起，也说明了同样的因素在推动市场的进步和行业洗牌局面的形成。
客观来说，迄今为止小米所发布的每一款手机都是针对用户需求的反馈来设计的，加上小米对供应链的严苛控制和成本核算，“物美价廉”是其最突出的标签，而小米的成功足以说明在似乎已经固化的手机市场中，还有掘金的机会。
当然，虽然现在小米在力求高端化，但刚刚发布的最新旗舰手机和折叠屏手机，也依然在一个高端产品类别中寻求着自己的“物美价廉”。
与小米不同，华为从给运营商做定制机起家，在小米亮相的同时，华为也在开始向高端品牌转型，其突破口是商务和时尚人群。
其中，针对商务市场的mate系列最为成功，这一系列有不少独特的设计，尤其是指纹解锁、文件保密箱和录音实时转文字等功能备受商务人士所喜欢。
在iPhone为了追求轻便而采用2000多毫安电池时，华为mate系列则使用4100毫安的大电池，彻底击中了商务人士对手机续航方面的需求。
在这款手机成功之后，华为展开了麒麟芯片的研究，并利用4G积累的技术优势，成功将通信基带与芯片的封装结合，成为全球少数几家掌握基带与芯片封装融合技术的厂商，并在5G时代达到了领先水平。
再叠加华为在通讯领域的技术积累，就使得华为手机拥有非常明显的风格和技术特点。
而为了与苹果“一较高下”，华为在芯片系统之外，把电池管理与影像技术作为手机端发力的重点，并通过笔记本、路由器等外围设备的延伸，将手机变成了商务人士移动办公的信息处理中枢，从而真正站稳了高端手机市场，连续4年稳坐“国产手机市场第一名”的宝座。
当然，有崛起就一定会有衰落，因为市场份额必定是从对手手中抢来的。
就在小米、华为乃至vivo、OPPO等国产品牌崛起的同时，曾经橫霸一时的HTC、LG、索尼等手机厂商，就遭遇到了“断崖式下降”的市场变局。
3
有时候偏执没意义
客观来看，HTC、LG、索尼这些“老霸主”逐渐没落，还有一个重要的原因，就是它们似乎沉浸在“教育市场”的荣光里，认为凭着自家在研发中确认的技术方向，就能引导消费者购买新产品，引领手机市场的新发展。
甚至在这样的思维引导下，出现了所谓的“工匠化”，而这个领域的代表人物，前有魅族的黄章，后有锤子的罗永浩。
2017年回归魅族的创始人黄章，对外宣称将闭关一年，打造向魅族15年致敬的顶级产品。当时，魅族的粉丝“煤油”们欣喜若狂，称“就等老黄的魅族”，在他们看来，“老黄永远是对的，老黄出马，一定有好产品。”
曾有一段时间，黄章在魅族公司内部会议上，不断突出日本和德国的匠人精神。他认为，做一件事情到极致，就一定有好产品。因此，才会有魅族这个品牌的诞生，聚集起庞大的“煤油”粉丝群体。
谈及魅族崛起的往事，资深“煤油”会一遍一遍向人讲述那些逝去的历史。
例如，魅族MX3的模具模板是黄章亲手磨了十几种木板后定下来的，就为了确定边缘手握弧度那0.07毫米的差距；又如魅族手机操作系统Flyme，很多功能都是黄章一遍一遍试用后确认的。“就连菜单栏是圆形还是方形，他都要比对半天”。
问题是，这种“对工匠精神的执着”让黄章在研发新产品时，忽视了外部市场的激烈竞争及产品发展的主流趋势，他个人的喜好与判断，正在逐步取代理性分析，成为新产品决定性的创意出处。
“黄章做产品非常专注，就是想要把这个产品做好，做完再推出去就好了，没有考虑符不符合市场需求。结果产品一推出，市场已经不对了。”一位接近魅族高层的人士这样表示。
2017年，魅族推出PRO 7，号称是黄章归来加持的第一大作，“这是主打前后双屏的产品，等大家根据黄总的要求每个问题都弄好了的时候，我们才发现，小米带来的全面屏，已经成为市场主流。”在当年参与PRO 7研发的员工看来，“没有关注市场”是黄章的败笔。
2019年下半年，魅族经历了核心管理层大变动，甚至辞退研发团队后再另行招聘。在折腾一年多之后，2021年3月，魅族在18周年之际推出了最新的旗舰魅族18。
据悉，有几万“煤油”在线观看了发布会并为黄章打call，因为这款手机终于用到了最顶级的处理器和配件，但最终超过4000元的定价出来后，满屏的“伤心字幕”犹如滔滔洪水。
在资深“煤油”看来，之前用联发科芯片的PRO 7买到3000左右的高溢价，已让人“摸不着头脑”。而这款最新的旗舰18，除了堆量没有什么特色，原本魅族“小而美”的技术特点没体现出来，居然还要卖到4000多元的价位，让很多人支持不起。
最新消息显示，魅族18部分分销商已经以送充电器来增加卖点，而且手机发布十天就降价，京东上的评价数量才4000多条。
“以前他是神话般的人物，后来神话破灭了”，已从魅族内容营销平台离职的前员工这样评价现在的黄章，“神话破灭了，市场不接受，老板偏执听不进谏言，企业还有意思吗？”
黄章这种偏执，也被外界形容为“只顾低头看路，不管路通何处”。而在手机领域，能跟黄章的偏执相媲美的，还有罗永浩。
2012年，认为自己“最懂手机”，而且希望用工匠精神降维打击其他手机品牌的罗永浩加入了手机研发的行列，并于第二年推出了锤子手机。
一大部分年轻热血的粉丝相信了罗永浩的专业执着，但面对高昂的售价还是冷静了下来——锤子科技的处子之作“smartisan T1”的销量最终定格在了24万。
而这似乎成了罗永浩的每一款以工匠精神打造的产品的结局，他每次推出的号称“能改变手机发展方向”的技术，最终都被市场认为是一个小众的领域。就这样，锤子手机逐渐消失在历史中，罗永浩也从神坛跌落，并背上了巨额的债务，不得不在抖音直播带货赚取佣金还债。
一个产品的好坏，市场的反应是最能说明问题的。在科技迭代的历史进程中，我们在这些手机品牌的兴衰成败里，见证了时代的飞速发展与消费需求的变化。
近年来，随着中国智能手机市场的日趋饱和，消费者对新手机的需求放缓。中国信通院数据显示，2020年，中国智能手机市场累计出货量达到2.96亿部，同比下降20.4%，创下历史最高的市场萎缩。
这意味着，智能手机市场已从卖方市场变成买方市场，手机品牌的发展思路也应当从“利用技术引导市场”转变为“如何收集消费者的需求”，从而满足需求并获取市场的认同。
现在活得很好的手机品牌，无一例外是这种转型战略的成功案例，这也是符合经济学规律的表现。
毕竟，“与时俱进”是商业世界颠扑不破的真理。
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