10年烧掉500亿 二手车电商还没迎来春天
10年过去，二手车电商现状如何？为什么在投入了巨大的金钱和人力之后，依然没有一家二手车电商公司成功突围？2021-04-14 13:36· 微信公众号：鞭牛士 ?林格木
曾几何时，在互联网汹涌发展的大潮中，所有人都认为，“互联网+”可以改变各行各业。
创业者、资本、时间、人力……也随之蜂拥而入。
互联网的确可以改变很多，比如购物、外卖、打车、共享单车……在硝烟四起的战争中，少数的赢家笑到了最后，也重塑了人们的生活方式。
但，互联网真的能够改变所有行业吗？
对于已经鏖战了10年的二手车电商行业来说，这个答案依然不是“yes”。自2011年优信拍成立至今，到2014年-2018年资本疯狂涌入，再到最近两年的逐渐沉寂和反复转型摸索，互联网对于二手车交易的改变，看起来依然微乎其微。
据鞭牛士不完全统计，截至目前，仅头部4家二手车电商公司，就在这个过程中拿到了近500亿人民币的投资，甚至还没有加上那些没能杀出来，就已经倒在半路上的公司们。
10年过去，二手车电商现状如何？为什么在投入了巨大的金钱和人力之后，依然没有一家二手车电商公司成功突围？
二手车电商大撤退
提到二手车电商，许多人应该还记得从2015年开始的铺天盖地的广告。
2015年9月，赶集网创始人杨浩涌，选择杀入二手车电商行业，创办了瓜子二手车，并随之将他在分类信息网站竞争中所学到的知识，原封不动的照搬过来：狂撒10亿广告费，用一句响亮的“没有中间商赚差价”，成功抢占了用户们的心智，也将二手车电商行业的战争，迅速推到了一个高点。
但火热的场景，在2018年后，迅速消退。
关于人人车的融资消息，仍停留在2018年4月的鼎盛时期，据数据显示，当时人人车的覆盖城市已超过100个，员工规模也突破1万人。而到了2018年11月，人人车被爆大量裁员，以及收缩城市战线，取消了25个城市的业务。当年，人人车官网上显示的服务城市仅剩70个，相比年初时骤降。
进入2019年，关于人人车濒临破产的新闻更是频频传出。6月14日，人人车发布内部信称：“将对公司架构、部门、团队全面梳理与合并重组，并进行减员。”创始人李健解释：“虽然公司在年初进行战略调整，但处在新模式下的创业初期，业务模式进入2.0阶段，组织结构却还在1.0阶段。因此进行相应优化调整。”
2020年年底，更是有市场传闻称，人人车作价8000元出售给58同城，李健已入职58同城。虽然随后58同城对于收购一事予以否认，但据工商资料显示，包括李健在内的多位管理层均退出了人人车。由此，这个在业内首创C2C二手车交易模式的平台，正式退去光环。
而对于在2018年6月份登陆纳斯达克，成为“二手车电商第一股”的优信来说，日子同样不好过。自上市以后，优信一直风波不断。开盘首日，优信的股价先是跌破发行价，之后又触底反弹，当日市值29.67亿美元，相比最初预期的44亿美元，缩水近40%。
2019年初，优信遭遇集体投诉，深陷“套路贷”质疑；2018年年报披露其营收大增69.9%，但市场并不买账，即日股价大跌17.61%；2019年4月，一份来自J Capital Research（美奇金投资）的做空报告指出，优信存在虚高的交易、隐藏的债务、内部人员抽取大额佣金、虚假的交易记录、夸大的库存等问题，一度使得优信股价最高暴跌52.79%。
2019年7月，58同城以1亿美元现金和一定数量Golden Pacer股份收购了优信的金融业务。2020年3月，58同城再次出手，以1.05亿美元收购优信拍业务相关资产。紧接着，优信开始陷入裁员、关闭车源城市的旋涡。目前，优信总市值在5亿美元上下波动。
至于瓜子二手车，杨浩涌从2019年就开始说的一句话是，“二手车的战争已经进入尾声，我不觉得这个领域谁还有机会——可能也就折腾折腾”，自信十足。
但据媒体报道，自2019年转型全国购业务后，此前瓜子在全国百余城市砸重金铺设的瓜子二手车严选商城，目前已经关闭、迁店了近2/3。与此同时，被欠下超过千万元租金和赔偿金的瓜子严选商城物业持有方，也在当地法院发起了对瓜子二手车的诉讼。
行业头部公司尚且如此艰难，其他公司更是状况百出。
来源：艾瑞咨询
本来计划于当年2019年11月15日赴美上市、有望成为“中国二手车金融第一股”的美利车金融，在留下219亿元银行放款的回收、数十万购车用户的征信影响和后继还款解押处理以及1.2亿元不明去向的员工集资之后，在2020年3月，宣布与全体员工解除劳动合同，公司解散。
作为一家C2B的二手车电商平台，车置宝也曾聚集了不少用户，备受行业人的关注和投资人的认可，但在2020年年中，就已经“人去楼空”，现在依然在被用户们追债中。
10年过去，往前回望，行业只留下一片狼藉。
10年，烧掉500亿
作为二手车领域最早的玩家，优信的创始人戴琨，从2002年就已经萌生了要做二手车生意的想法。
出生于1982年的戴琨，真正与二手车结缘是在英国留学期间。当时还是穷学生的他，因为特别希望能拥有一辆自己的车，通过打工赚钱，攒了1500英镑，买下了自己人生中的第一二手辆车。这也让戴琨对二手车行业有了初步的思考，他开始了解英国二手车的整个产业链，并发现中国二手车是一个巨大的市场。
2005年，戴琨回国，创立汽车简历网，是中国第一家二手车互联网平台。在那个时间点，创办这么一个项目并不顺利。2007年，汽车简历网并入易车，戴琨的工作依然聚焦在二手车业务上。2011年，戴琨再次创业，创办国内售价B2B二手车网络拍卖交易服务平台优信拍，并将业务逐步延展到B2C零售、B2B收车、汽车金融等，也就是之后的优信。
三年之后的2014年，移动互联网的悄然兴起与4G网络普及，中国进入了移动互联网行业大爆发。在那一年，二手车交易量预计将突破900万辆，增幅预计在11.1%——与新车交易增长率持平，整体交易量接近新车交易量40%。
极具发展前景的行业和不断走高的业务交易量，快速吸引了大量资本入局。
作为最早入场的优信，当初最不缺钱，投资方也极其豪华，高瓴资本、腾讯投资、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、君联资本、DCM中国……这些顶级VC，都是优信的投资方。
一位二手车领域人士曾这么形容当时优信的“风光”：“公司内部曾以为，自己差不多把二手车行业能拿到的钱都"吸光"了，其他人就算想进来，也很难拿到钱了，因为国内的主要投资方都站在了优信这一边。”
但对于渴望找到更多机会的创业者和投资人来说，有市场和资金，就意味着这是一个新的大战场。
曾任百度最年轻产品总监的李健，2014年从微软亚洲工程院离职，创办人人车，主打C2C模式。
2010年，还在百度担任产品总监的李健，曾来到北京著名的花乡二手车交易市场，想把手上的旧车卖掉，一进市场，他就遭到了黄牛们的疯狂围堵，并被使劲儿压价。这次的卖车经历给他带来了极其不好的体验，也是他后来选择进入二手车行业的原因之一。
而对于资本来说，他们更兴奋的看到：明星创业者杨浩涌也选择来到了这个行业——这意味着二手车这个赛道更有可能出现成功的企业，也更容易获得高额投资回报。
在创办瓜子二手车之前，杨浩涌创办的赶集网和58同城陷入胶着战争，2015年4月，58同城与赶集网宣布合并，杨浩涌和58同城创始人姚劲波一起，担任新公司的联席CEO。7个月后，杨浩涌辞去联席CEO一职，聚焦瓜子二手车业务。在这场战役中，外界普遍认为，杨浩涌是没有获胜的一方，也是心有不甘的那一个。
在杨浩涌看来，二手车行业会是下一个更大的战场：盘子大、行业足够原始，改造空间大、没有巨头。
李健、杨浩涌等重要玩家的相继入场，让此前还在观望的投资人们，做出了决定。
2014年之后，二手车行业进入了快速融资期，车易拍、花生好车等二手车电商们也获得了金额不等的融资。
2015年，战争持续“升级”，有17家二手车电商拿到了接近9亿美元的公开融资。根据公开资料梳理，在这几年中，仅瓜子二手车、优信、人人车、大搜车这4家行业头部公司，就拿到了近500亿元人民币的投资总额。
二手车电商头部公司融资盘点/制图：鞭牛士
一位投行人士曾对媒体分析，在2012年-2013年的资本寒冬后，VC手头握着大量资金，急需一个优质标的。因此，当投资人们看见二手车这块巨大蛋糕被推出来后，疯狂入场，谁都想分一勺羹。
看似硕大的蛋糕摆在眼前，资本在背后暗暗摩拳擦掌，创业者们个个都心怀大志。对于中国互联网行业来说，“第一名通吃”的定律决定了，这场战争，注定凶猛且激烈。
对于曾经有过商战经验的杨浩涌来说，赶集网和58同城的战争让他学到的是：通过市场行为，让品牌尽快占领用户心智，提高市场份额，是打赢战争的必要手段。
2015年9月份的时候，杨浩涌以58赶集集团联席CEO的身份对外宣布，瓜子二手车将投入超过2亿元用于市场推广，年底目标是占领二手车C2C线上80%份额，超过2亿元的投放，让上线仅十天的瓜子二手车网站，日均UV超过100万。当时的杨浩涌认为，O2O这个市场最终由规模决定胜负，而快速取得规模的方法，就是广告战。
瓜子启动了广告策略，人人车和优信不得不紧随其后，2015年几乎同一时间，三家开始通过巨额的广告投放来吸引用户。
据艾瑞市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8.5亿元，2016年达到12亿元，2017年广告战继续升级，广告总额超过50亿，2018年全年超过200亿。
还能迎来春天吗？
结合当时的大背景，或许不难理解二手车电商行业的疯狂。
2015年前后，互联网行业正处于空前的资本繁荣期，从美团饿了么的外卖大战，到滴滴快滴的打车补贴大战，再到58同城和赶集的广告战，整个互联网行业的统一认知是“资本的力量”。
只不过，对于二手车电商来说，和其他行业相比，即便有巨额的真金白银撒出去，但依然没能烧出一个真正的巨头公司。
这或许是由于二手车行业的复杂性和二手车的低消费频次等原因共同决定的。
来源：艾瑞咨询
在2015年，当瓜子二手车喊出“没有中间商赚差价”的广告词时，杨浩涌显然低估了二手车行业的复杂度和难度。在人人车、瓜子二手车推出C2C模式的时候，他们的设想是：买卖双方都是个人，通过平台的建立，打掉中间商，改造整个行业。
但现实的情况却事与愿违。到了竞争后期，为了获得更高的成交量，二手车电商平台开始直接把车源卖给二手车商，部分二手车商也开始通过平台来售车。C2C二手车平台成了部分二手车贩子割韭菜的温床。
二手车商吃准了平台普遍存在成交量的压力，并不会对他们约束得太紧，所以为了多卖钱给车调表、瞒报虚报一些参数的现象很常见。在黑猫投诉上，存在着大量对二手车质量的投诉。
率先喊出口号的瓜子二手车，不仅把广告语从“没有中间商赚差价”换成了“哪里价格低，帮你哪里买”，后来更是宣布接入第三方商户，开始与曾经势不两立的中间商展开合作。这也是瓜子二手车在反复试错之后，不得不选择去面对的现实。
此外，汽车属于大宗交易，消费者大部分还是倾向于现在线下实地看车，由此各个平台纷纷开始布局线下，模式越来越重，整个行业越来越烧钱。
2017年，人人车转型保卖严选模式，并大力开设线下门店；瓜子二手车在2018年开始推出直营店保卖业务，之后又推出金融保险和租车业务，并在2019年转型全国购业务；优信则从B2B升级到2B+2C的全产业链布局，在全国购模式后，如今又调整为纯在线购车模式。
而对于普通消费者而言，相较于传统二手车线下销售渠道，目前二手车电商的“价格”并不低，甚至绝大多数二手车电商平台的收费高于传统二手车线下渠道。
此外，长期以来，二手车电商们交易业务的盈利能力一直备受质疑。比如优信，在2019年剥离其金融业务之前，其主要收入更多是来自于金融业务。但金融业务风险性高，且不被资本市场看好和认可，更像是“一块有毒的蛋糕”。
互联网天生对于规模的偏执追求，让整个二手车电商行业，从一开始就忽略了这个行业特有的规律，并走上了一条简单粗暴的发展之路。
二手车行业的从业者刘宇对鞭牛士表示，从目前来看，行业内的很多人依然认为：二手车电商是一个伪命题：“既没有进行线上交易，也没有进行线上支付，怎么能说是电商呢？顶多就是一个互联网平台而已。”
也有从业者表示，如果二手车行业不能有一个有公信力的组织，推行一套关于二手车的标准，让二手车商都能按照这个标准去执行，互联网对这个行业不会发生任何实质性的改造，只不过把流量的结构进行调整，“这个不能称之为有价值的体系，或者说商业模式”。
“虽然我们总是把中国市场跟美国市场相比，但我觉得中国的二手车交易市场，如果想要达到美国市场的成熟程度，还需要几十年。”刘宇说。
但对于中国的这些二手车电商企业来说，他们恐怕等不了几十年了。毕竟，在资本的热潮退去之后，对于无法盈利的整个行业来说，如何活下去，已经成为了他们的头号难题。
在满地的战争硝烟过后，二手车行业似乎一切又都回到了原点。
（应受访者要求，文中刘宇为化名）
新闻推荐
这家市值曾一度超过1100亿港元的中国最大潮玩公司，虽然有着1351家线下机器人店（联网的机器人自动售货机），且37.9%销量基于微...