“高贵”钟薛高：网红容易长红难
2021年的夏日已然随着气温的上涨而到来，沉寂数月的钟薛高“瓦片”们也开始在各大社交平台上兴风作浪——在小红书、B站等平台上，各类种草视频正在不断增加。就像前几年的每个夏天一样，这家网红雪糕品牌即将迎来一年中最辉煌的时刻。
当然，在这个夏天里参与到钟薛高的种草大军中的，不止有KOL和慕名而来的消费者，还有几家投资机构——根据多家媒体报道，钟薛高已于前段时间完成了2亿元人民币A轮融资，本轮融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。
“高贵”钟薛高，到底收割了谁？
这并不是钟薛高头一次拿到融资，早在2018年夏天，它就已经连续完成了天使轮和Pre-A轮融资，投资方名单中不乏天图投资、经纬中国、真格基金等知名机构。
作为一个成立两年，产品定价却直逼哈根达斯的“奢侈”冰品品牌，钟薛高曾不被多数行业观察者看好，相关的批评声音时至今日仍屡见不鲜。但更让人疑惑不解的是，为何它旗下定价离谱的雪糕能超越一众老品牌迅速冲上电商平台销量榜首？投资机构又是看中了钟薛高哪些优势，才决定在这样一家毫无根基的新品牌身上砸钱？
就和大多数新消费品牌相似，钟薛高的成功第一步是选对了渠道——通过天猫、京东、拼多多等电商新渠道崛起，并借助小红书、B站等年轻人聚集的社交平台曝光产品。在如今这个消费多半看网红KOL种草的时代，钟薛高借助这些渠道获得了难以想象的成功。
再是最重要的——定价。在雪糕界，钟薛高的奇葩定价是那种让大多数人看了就直呼“绝对不会买”的定价：单支12-20元的价格，和市场价普遍2-5元的雪糕差距实在太大。
但钟薛高既然够胆定这个价，那就自有他的道理：它从一开始就没想讨好那些嫌弃它贵的消费者，而是将目标瞄准了那些抱着好奇心，想知道“它凭什么定这个价”的消费者，以及那些认可了它品牌理念的消费者。经过钟薛高的“转化”，第一类消费者会逐渐向第二类消费者转变，而最后那一群人，正是支撑起钟薛高销量的中流砥柱。况且，高价冰品这条路早在几十年前就被哈根达斯走通，国内能够接受这一价格带的消费者实际并不在少数。
另一方面，钟薛高不仅主打国潮风格，近年来也频繁与各大品牌做联名产品，在向年轻人输出品牌文化的同时还塑造了一种敢于创新的风格。正是因为这些举措，很多消费者甚至一度为买到这么贵的雪糕为荣，进而拍照晒到朋友圈或是推荐身边人购买。
到了这份上，与其说他们手中的是雪糕，不如说是“社交货币”更为贴切——钟薛高自带的强传播属性，远远超过其商品的自身价值。
6元一只的水饺，不是钟薛高的“好生意”
凭借雪糕、冰淇淋等冰品，钟薛高已然在这一市场站稳了脚跟。不过，卖雪糕并非是一门简单就能赚到钱的好生意——就和“肥宅快乐水”可乐一样，雪糕和冰淇淋满足的是消费者的“快乐属性”，但冰品的季节性又决定了它没法和可乐一样常年霸占消费者的餐桌。
根据GlobalData数据显示，目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤，而年人均鸡蛋占有量约为22公斤，年人均消费大米约为110公斤，年人均酱油消费量也高于6升。由此可见，不管是冰淇淋还是雪糕，都是毫无疑问的低频消费品。
或许是为了补足旗下产品季节性太强的缺陷，钟薛高打起了扩张品类的算盘。至于品类方向，他们看上了同属冷链产品的速冻水饺。2020年底，这款名为“理象国”的速冻水饺横空出世，钟薛高给它的定位和自己相同——做市场上的高端水饺品牌。
但这款水饺的缺陷也很明显：太贵，而且不是一般的贵。以三全的高端水饺品牌“私厨水饺”为例作对比，其最贵的海鲜馅水饺价格为1.9元/只，而理象国最便宜的猪肉白菜馅水饺则为1.85元/只，最贵的鸡丝松茸馅水饺甚至高至6元/只。
目前，理想国水饺在天猫上的评价与销量均不甚理想，其中销量最高的是其低价的猪肉白菜馅水饺和三鲜馅水饺，但即使在这一店面，也能看到不少来自消费者的吐槽。
从钟薛高的定价模式可以看出，它的想法是用雪糕赛道的逻辑，在水饺赛道打造一个全新的钟薛高。不过，水饺和雪糕这类低频消费品有着本质区别。
一直以来，速冻水饺都是廉价的高频消费品，其作用是填饱消费者的肚子，而不是像冰品那样满足消费者的“快乐属性”。同时，水饺比雪糕的社交传播属性更弱，这是不争的事实（做完一盘速冻水饺后拍照发朋友圈炫耀，可能没有多少消费者会这么干）。在这些前提下，又有多少消费者甘心为一款高价但仅能果腹的产品买单呢？
此外，理象国水饺尽管强调自身用料之珍贵，但根据各大平台上消费者的反馈来看，其在口味上与其他品牌水饺差别并不大。这无疑是理象国未来要解决的另一个问题。
总的来说，理象国水饺的高价只能起到一个作用——排除掉那些嫌它价格贵的消费者，留下一部分“尝鲜型消费者”。但基于水饺的高频消费属性和理象国的不合理价格，这些消费者大概率不会产生复购。若不解决这个问题，理象国的发展将会难上加难。
多元化遇阻，钟薛高能否化网红为长红？
虽然在速冻食品上成效不佳，但钟薛高似乎还有跨界扩张更多新品类的打算。钟薛高创始人林盛此前接受媒体采访时表示，会“持续围绕消费者的冰箱做文章”。若是以这一场景作为扩张范围，那钟薛高的选择的确很多，生鲜、冷饮、奶制品……都是它未来可能尝试的对象。
但问题在于，如果钟薛高不改变它那套传统打法，那么入局再多的赛道也不过是镜中花水中月。甚至在它目前称王称霸的雪糕赛道，网红逻辑也没法一直复用——此前，钟薛高创始人林盛已经强调过这一点。“网红是必经之路，但红了之后怎么向下走是个问题。”
如今，雪糕赛道已然出现了消费升级趋势，消费者更青睐用料讲究、口感层次丰富的新产品。同时，行业内的强势竞争者也越来越多，像好利来、肯德基、麦当劳、宜家等跨界入局冰品的品牌近年来屡见不鲜。在这样的大背景下，钟薛高真能长期抓住消费者的心吗？
目前来看，对于低脂、低卡、低糖的需求无疑是当下消费品赛道的潮流，英敏特《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%的受访消费者愿意为更健康、更高品质的冰淇淋产品买单。若是强调“健康”概念的同时再推出高价，钟薛高的几款产品恐怕也不至于被广泛诟病为“智商税”。
此外，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也值得钟薛高借鉴。
如果只看定价，这二者在行业内无疑是高端品牌，但它们面对逐渐激烈的竞争局势，也都推出了属于自己的低价新品牌（喜小茶、台盖）来开拓下沉市场。很显然，对于食品行业的参赛者来说，推出副牌是大势所趋。
既然钟薛高已经在行业内建立起高端化的人设，那么瞄准更多消费者推出一个低价新品牌也不会拉低它的定位，反而可以形成充分的灵活性和差异化。当然，除了价格之外，新品牌的人设必须要和主品牌有着较大的差异，否则效果很可能会适得其反。
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