从打开“盲盒”到入局剧本杀 飞猪跨界 能否玩出新样？
从机票盲盒到剧本杀旅游，飞猪旅行日前的一系列操作可谓赚足了年轻消费者的眼球。仅是在剧本杀试玩招募阶段，一周内就有上百名飞猪用户报名，其中多数是95后甚至00后。
年轻人的玩法自然不同，对产品的需求和购买的方式也不尽相同。面对消费新需求，飞猪打出的“小众差异牌”这一策略前景如何？虽然阿里生态带来的巨大流量是飞猪的固有优势，但目前在线旅游行业竞争激烈，下沉市场获客成本增加，进入国内游新赛道上的飞猪，将会面临哪些挑战呢？
年轻人带来消费新需求
国内游市场的供给侧正在细分升级。
机票盲盒的余温尚未散去，“景点剧本杀”已经成为年轻人打卡清单上的新玩法。“景点+剧本杀”的全新组合，以沉浸感、悬疑感和独家的体验，吸引了许多年轻消费者。此外，音乐节之旅、国潮之旅等个性新玩法也陆续涌现。
这一现象的背后，是旅游行业消费群体日益显著的年轻化趋势。
来自OTA的最新数据显示，今年“五一”出游人群中，90后占比达37%，超过80后的27%成为绝对出游主力，00后为代表的“Z世代”人群占比达21%，旅游消费直追80后。而目前飞猪上的90后、95后消费者已经超过60%。
“随着年轻消费者成为旅游消费主力，购买行为会发生很大变化。首先是线上预订、使用互联网的占比会进一步放大，同时年轻一代更喜欢高品质的旅游，带来整个行业从过去的性价比驱动，走向品质驱动和体验驱动。”阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然接受南方日报记者采访时指出。
可以看到的是，在产品和营销形式创新上，飞猪屡有新动作。以此前相对冷门的西北线路为例，飞猪挖掘出该线路的亮点和特色，并以此为基础打造跨界与音乐节相结合的旅游新产品。
旧线路如何玩出新花样？飞猪市场部总经理郑重告诉记者，西北地区的很多公路，如新疆的独库公路，景色其实不亚于美国的66号公路或者其他海外的公路，并且西北线路的非遗文化非常丰富，比如版画、剪纸、皮影等，这些非遗文化可以很好地丰富国潮旅行的内核，带来独特的体验。国内音乐节近年来大受欢迎，而与西北游苍凉广袤等特征相结合的沙漠音乐节、星空音乐节的主题产品，让音乐节从长三角、珠三角和一线城市走出来，能够吸引更多的音乐爱好者。
在郑重分享的一项调研数据中记者发现，游览小众景点已经超越购物，成为年轻用户追求差异化旅行的重要活动之一，近五成年轻用户偏好于体验小众旅行。“相比全球游，国内旅游市场的同质化程度更高，对此飞猪将不断推出年轻消费者喜欢的旅游新品，探索小众之美及结合各类文化元素的跨界旅游方式。”郑重称。
新赛道上的挑战
海外一直是飞猪的重要战场，此前出境游是飞猪颇具竞争力的业务，回归国内游新赛道，飞猪将要面对的可能是来自多方面的挑战。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，目前在线旅游行业的核心竞争力，主要集中在流量的获取能力和线下产业链的连接服务能力。作为阿里生态的旅行板块，飞猪在流量上还是很占优势的，但在运营模式上，相比OTA的自营或混合运营模式，飞猪平台型的运营模式在对产业链的控制上，则显得没有那么多元和灵活。
对此，飞猪也在强化与目的地和供应商的紧密合作，与商家共同原创研发新产品。在“我想出去玩”川渝主题月活动期间，飞猪联动川渝两地推出多款玩法指南和主题路线，并为当地文旅进行直播带货。首款游轮剧本杀产品则瞄准定制游，开始招募试玩者的一周内，就收到上百封试玩者的投送简历，其中不乏剧本杀的硬核玩家、剧本写作者等。
前瞻产业研究院的一项报告显示，我国在线旅游行业已经进入快速发展期，一、二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，其用户增长也逐渐趋缓，而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。这也意味着在线旅游行业的竞争将更加激烈，下沉市场获客成本逐渐增加。
在此背景下，飞猪打出的“小众差异牌”能否具备长久的吸引力，还要看是否能有优质的内容供给和可持续的配套运营能力，光靠形式创新，消费者可能很难“买单”。
值得一提的是，经过近几年流量的竞争和产业链的深耕并购，国内几家在线旅游企业的地位已相对稳固。行业数据显示，目前携程高位领先其他平台，美团的线上旅游业务也正快速增长。杨彦锋指出，当前飞猪要面对的挑战，既来自业内强大的对手，也来自美团、抖音等新兴渠道的竞争，这些竞争正冲击着既有的OTA市场。
南方日报记者郑洁琳
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