拼多多盈利了 但白嫖党、刷单户变多了
用户数据增长不动，拼多多开始向内要收入，但如何提高平佣金货币化率，成了恼人的问题，或许商家们已经给出了答案。2021-09-06 08:23· 微信公众号：奇偶派 田欢子
近日，拼多多公布了今年Q2财报，归母净利润转正，扭亏为盈24亿元，一直以来亏损的拼多多终于实现了真正的盈利。
在季报收入不及预期、用户增速放缓的情况下，拼多多依旧盈利。从单季度来看，拼多多本季度财报是不错的，但如果从连续的近几个季度来看，可以发现，拼多多财报中计入“交易服务收入”中的业务变动不断。
其中相关联的多多买菜业务、多多支付、百亿补贴开始抽佣，都与平台佣金收入有着密不可分的关系。
一直以来，拼多多都主要依靠广告营收，找到第二条营收支柱，是拼多多当下的燃眉之急。提高平台的“交易佣金收入”，拼多多在近几个季度的财报中一直跃跃欲试。
按交易流水向卖家收取固定比率的交易佣金，佣金率体现着平台货币化能力，而平台中的卖家与平台的关系，决定了平台佣金货币化的能力。
我们从商家的视角进入，探索拼多多佣金货币化的真实面貌。
滋养白嫖党
去年第四季度，拼多多年度活跃用户数据首次超越阿里，本季度继续赶超。
以“补贴换增长”，让拼多多成为全网用户第一的电商平台。然而，靠补贴吸引而来的买家，却让平台上的不少商家们有苦难言。
我们从不少拼多多商家那里了解到，目前，拼多多更为重视买家的利益，甚至不惜牺牲商家利益，这些商家告诉我们，“平台太坑卖家了”，这让商家们感到愤怒。
在拼多多上开店铺，商家们反映平台上买家素质极低，“薅羊毛”的买家特别多，很容易就能遇到这些 “白嫖党”，而被白嫖的商家却无法向平台讨要说法。
“消费者随便说句话就是凭证，他们说不服就可以退款，而平台此时可能只会偏袒买家，无理责判商家退款”。
一位拼多多商家王强告诉我们，只要是做过一段时间的商家，都大概知道买家薅羊毛，买家稍微挑刺一下，平台就会介入，买家申请仅退款，钱到手，货也不退。
“衣服的，说破洞了，平台介入；食品的，自己咬一口，然后说被老鼠咬了，好一点的，退一点垃圾给你，填个单号，马上极速退款，或者填个线下单号，极速退款，薅羊毛的总有专业手段。”这位商家说， “找客服等于没用，这是拼多多特色”。
“有位顾客19年买的，今天（2021年）申请退款申请客服介入，（客服）直接给退。用了一年多，买家洗过穿过的还能申请退货退款？电话联系咨询客服问题，还没说完就把电话挂了！” 另一位商家反映他遇到被白嫖的情况。
做户外运动品类的商家钱小小告诉我们，从19年底入驻拼多多以来，他遇到了近20单仅退款不退货的白嫖党，“最开始平台不经过我们同意就直接退款给买家，导致我们货钱两空。”钱小小说，做户外运动都还算好的，做食品类的被白嫖得更惨。
图/奇偶派
做口罩生意的商家王博告诉我们，“遇到白嫖这种情况，平台基本都给退款，小商家平台不怎么管的，而且销量越高的店铺遇到白嫖的几率更高。”个人店铺之外，有的旗舰店也会遇到这种情况，除了那种一天出几万单的大商家，否则平台一般不会轻易出面管制。
商家们遇到这种情况多了，会心态崩溃，但在拼多多平台还有一个规定，卖家不能嘲讽辱骂买家和平台工作人员。
钱小小说，拼多多上只能拉黑10个人，但遇到的恶意买家实在太多，有些买家一开口就各种辱骂，平台的规则中，卖家不辱骂嘲讽买家他能理解， “但他们小二跟没脑子一样，仅退款退了找他们，他们还说卖家该大度点，只是一点钱的事。”
现在拼多多商家热线很难打进去，“每次打进去就是"嗯嗯，我们理解你的心情，我们会反馈"，结果就是没结果，所以我很生气拼多多”，钱小小说。
同时做过很多国内外的电商平台，钱小小直言拼多多对卖家十分不友好，在淘宝，这种情况就很少，可能淘宝一年遇到的奇葩买家都没有拼多多一个月的多，“在淘宝上仅退款是不行的，必须要退款退货的，而且淘宝规则相对于买家和卖家来说都比较公平，拼多多是把卖家当孙子，各种奇葩规则。都想关店了。”
钱小小甚至认为，白嫖群、职业打假人都算是被养起来的。现在，他把重心都放在阿里系平台了，对拼多多佛系观望中，“因为今年下半年拼多多好了一丢丢。”
今年下半年，钱小小发现，拼多多上仅退款比较难通过了。“仅退款成功的几率少了一些，不会像以前一样直接退，我不知道其他大部分的，我们商家群里少部分是感觉到了。”
但最近他又遇到了新的问题，平台系统的免单，本来应该是平台出钱免单，但买家没收到返的钱申请仅退款，平台就把钱退给买家了，“就等于买家拿了货，平台退了钱给他们，而我们钱没了货也没了。”
为此，钱小小曾申诉等了14天，最终平台还是私自把钱退给买家了。
除了白嫖党，拼多多平台还有不少针对商家的潜规则，我们了解到，有的商家退货包运费是几毛钱，有的好几块钱。当退货变得越来越多，运费就越贵，这时候有的商家就会把运费关闭，但此时如果有买家去找小二（拼多多客服），平台也会在商家不知情的情况下，拿商家的钱去补贴买家，这需要买家自己查明细才能知道，明细中的扣款金额此时会显示，“商家责任扣除运费。”
有商家感叹，“原来坑多多平台那么赚钱，赚的原来是商家的钱。”
走不出“刷单”老套路？
在一个1400多人的“拼多多商家交流学习群”中，有商家希望人流回归淘宝。“拼多多太多潜规则了，不舔客户，就没人流了，要不是人流都被拼多多收割了，没几个会在拼多多开店的。每天都在忍。”
做成人用品、食品品类的商家刘冬说，对比曾经做过的淘宝和京东，拼多多也是能赚钱，只是利润不大。“同样的衣服，京东199元一件卖不动了，放淘宝卖99元再卖不动，拼多多19.9直接甩，不计成本清库存。”
即使这样已经很便宜了，拼多多低价内卷依然很严重，刘冬说，大家还能在19.9的价格上继续比谁更低。除了价格内部赛马，钱小小提到，在拼多多，即使价格已经做得很低了，平台还是会提醒他价格偏高，建议降低价格。
虽然拼多多利润低退货率高，但耐不住平台流量高入驻门槛低，商家们也还是能在 “半死不活挣扎中赚二两碎银子”，这是吸引商家们入驻主要原因。
商家刘冬告诉我们，京东门槛高，店铺保证金就几万块钱，如果要卖酒水食品的话要10万块，相比之下，拼多多还是要友好很多。
多位商家提到，目前入驻拼多多只需要1000块钱的保证金，并且随时不做随时可退。在百亿补贴的佣金方面，据《晚点LatePost》此前报道，拼多多已经从今年3月开始正式向商家抽佣，抽佣比例为1%-3%。
刚开始在拼多多上做家居生活的商家张利说，目前他所做的品类是按照每单2.5%的比例抽取佣金，这个抽佣比例在后台商品管理的“类目服务费”中显示，张利说，“这个比例还是很低了，有的按10个点抽。”
拼多多上的口罩商家王博说，他的抽佣比例为5%，他认为“这个抽佣也是合理的。”
在前述中，我们分析出拼多多扭亏为盈的大逻辑，但其实，在本季度的财报中，不管是削减的营销费用、腰斩的自营商品收入，还是由于多多买菜业务收缩带来的营收和成本端的变化，这些都是这次扭亏为盈的显性变动项。
更深层的是，在这些让人眼花缭乱的变动项中，拼多多小心探索的第二营收支柱——“交易服务收入”。
从最近几个季度的变动中能看出，不管是多多买菜、多多支付、还是向百亿补贴商家抽佣，拼多多都在为提高“交易服务收入”努力。
其实，这项收入对电商平台十分重要，但在往年，拼多多这项收入一直很低，招股书中提到，拼多多仅在交易完成后，按商户销售商品价值的 0.6% 收取第三方在线支付服务提供商收取的支付手续费和其他交易相关费用。我们从数位商家处证实，确实存在0.6%的服务费。
所谓“交易服务收入”，也就是交易佣金收入，该项收入与电商货币化率息息相关。
而电商货币化率，指的是电商平台运营模式下将GMV转化为营收的比率，其货币化的途径主要包括广告和佣金两部分，前者为卖家为在平台获取流量而向平台支付的推广费用，后者则为平台按交易流水向卖家收取固定比率的交易佣金。
2018年9月，中信建投证券研究发展部曾对各电商平台各品类的卖家收取的佣金率进行对比，其中拼多多的佣金率是最低的。
但从去年下半年开始，拼多多有意提高平台的交易佣金收入，但由于不同品类佣金率与平台品牌形象以及增值服务能力有关，长期以白牌商品为主的拼多多，如果想要提高平台佣金率，可能并不会太容易。
这可以从“拼多多商家交流群”中窥见，群中，讨论最多的一个话题之一就是“刷单”。
群里有经验的商家会告诉新手商家，在拼多多，不要相信什么专业运营、标题优化、店铺装修、什么值什么率什么理论，也不需要看做的商品类目，所有“前期做好基础”的玄学都没用，“刷才是真的，按照金字塔模式刷。”而所谓金字塔模式的刷单，就是每天刷前一天的两倍。
在这些商家看来，做拼多多没别的操作，运营模式基本都一样，就看谁刷得多。还有商家提到，“如果资源位、多多进宝也理解为刷单的话，那就是刷。”
商家们口中的刷单，是为了做假销量。一位商家说，“无论是开车（直通车——营销推广工具），说白了都是做假数据，忽悠平台给真实流量。现在啥都是刷，不刷没流量没权重。”
图/奇偶派
其实，拼多多上普遍出现的恶性刷单，还和平台特性不无关系，平台特性决定着拼多多必然要重走早期淘宝、天猫的老路。
在早期天猫、淘宝的销量时代，销量决定了搜索展位位置，销量哪里大，流量就往哪里倾斜。在2016年315曝光淘宝刷单之前，刷单一直是淘宝商家的利器。315之后，便不允许刷单和开直通车了。
此后，淘宝、天猫不约而同地逐渐弱化销量权重，各种围绕用户体验的指标被提升，一系列体验指标集被细化分解为后来的DSR评分系统，恶性循环刷单的局面得以被打破。
从商家交流群中获取到的信息来看，拼多多平台同样设置了DSR系统，但似乎这套系统对拼多多是失效的，因为恶性刷单依然在不断上演。
做成人用品、食品品类的商家刘冬告诉我们，在淘宝京东开店不是只有刷单这一条路，“正常补点评价就能做，京挑客、淘宝客，什么值得买，发一发就OK。”
我们从另一位京东服务商处了解到，所谓淘宝客、京挑客，分别是淘宝和京东官方重点扶持的站外推广渠道，每一个淘客/挑客都是商城的推销员。每成交一单都有相应的佣金，佣金一般都是成交金额的20%-30%。“当然也有一些不计成本猛砸的商家，愿意设置50%以上高佣金或者直接免单包邮费狂刷。”
在淘客和挑客行业中的逻辑是：商家赔钱或保本找淘客大量出单—提升搜索排名增加访客—靠前台价格的日常销售拿利润—继续砸钱走淘客。
在中信建投证券的报告中提到，淘宝客的展示位置不固定，推广渠道主要有：淘宝客自行搭建的网站或app、各大聊天工具（如QQ、微信等）、社交平台（如微博、论坛等） 等淘宝网之外的渠道。淘宝客的收费方式按照点击收费，按成交次数扣除佣金。
当下，在拼多多上的商家们，依然只能依靠刷单来促进店铺的成长。如此看来，拼多多平台的佣金货币化之路似乎还很遥远，平台交易服务收入的提高也任重道远。
今年第二季度财报发布的同一天，拼多多设立了“百亿农研专项”，CEO 陈磊表示，“本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，将首先进入这个专项，直至 100 亿的总额得到满足。”
佣金货币化之路遥遥无期，拼多多又能在农业上布局成功吗？
迷雾重重的财报
再来看拼多多今年Q2的财报。
前两个季度，拼多多动作不断，让拼多多原本简单的营收结构（营销服务收入和交易服务收入）变得迷雾重重。
今年第二季度，拼多多实现了上市以来首次盈利。2021年Q2，拼多多归母净利润转正，扭亏为盈24.15亿元。
目前，拼多多营业收入主要来源于三部分：营销服务收入（广告推广）、交易服务收入和1P商品销售收入。本季度，拼多多实现总营收230亿元，同比增速89%，远低于前两季度145.97%和238.95%的增速。
在分业务上，由于电商的季节性因素，本季度拼多多营销服务收入从今年Q1的141.11亿元回升至今年Q2的180.8亿元。
虽然Q2有618电商节，但本季度，拼多多总营收增速大幅放缓，主要还是因为拼多多去年Q4新增的1P自营商品销售收入在本季度大幅下跌，第二季度，拼多多商品销售收入仅有19.58亿元，远低于2020年Q4的53.58亿元和2021年Q1的51.24亿元。
除了新增自营商品销售收入的变动对本季度营收的影响最大，在财报中，长期以来作为第二营收支柱的交易服务收入，近几个季度以来收入变动较大。
2020年的Q3、Q4，2021年的Q1、Q2，这项收入分别为13.32亿元、22.68亿元、29.31亿元、30.08亿元，可以看到，本季度几乎零增长，这背后，有三个关键的影响因素。
一是去年8月上线的多多买菜业务，这项业务收入按佣金计入交易服务收入；二是去年12月推出的多多钱包（多多支付），选择多多支付的用户的0.6%的交易佣金完全算进拼多多营收，不再需要与支付宝、微信支付分成；三是今年3月正式对“百亿补贴”商家进行抽佣。
以上影响“交易服务收入”三个因素中，哪项因素对本季度的“交易服务收入”变动影响最大？
首先，多多买菜去年8月20日在武汉率先开团，所以从2020年Q3到Q4这个期间增长的9.36亿元，能影响的其变量只有买菜业务，但后来社区团购受到政府的管控，多多买菜业务带来的收入具有极大的不确定性。
其次，即使在多多支付和百亿补贴抽佣的陆续加成下，2020年Q4至2021年Q1，2021年Q1至Q2的交易服务收入的涨幅是逐季下降的，增量分别为6.64亿元、0.76亿元，可以看到，2021年Q1至Q2这期间的增量几乎是可以忽略不计的。
所以，在多多支付带来的佣金收入趋于常态化、百亿补贴抽佣比例暂时未变的情况下，本季度“交易服务收入”几乎停滞的关键因素，还是在于多多买菜业务的收缩。
由于重运营、重地推的打法，多多买菜业务需要在物流和仓储上疯狂烧钱，所以，该业务的收缩也意味着能大幅缓解拼多多成本端的压力。本季度，拼多多的营业成本为78.98元，较前两季度分别减少28.48亿元和36.28亿元。
营收放缓、成本压缩，拼多多本季度能实现扭亏为盈还有一个关键因素，营销费用的大幅削减。
对比上个季度，本季度拼多多压缩了近26个亿的营销费用，本季度为103.88亿元，同比增速仅为14%，营销费用率为45.07%，达到历史最低值。并且这也是拼多多上市以来，首次出现二季度电商旺季的营销费用低于一季度淡季的情况。
同时，本季度销售费用率的下降也影响着拼多多用户数据的增长。财报显示，拼多多年活跃买家已经达到8.5亿，比上季度新增2610万用户，同比增速降至24%，同样是历史最低值。
写在最后
当前，拼多多和它的商家们，处在关系尴尬期。
一方面，商家抱怨拼多多用低价滋养出数不胜数的白嫖党和职业打假人，而平台却没有有力限制他们，这让商家们的经商环境变得愈发恶劣，商家们怨念横生。
另一方面，平台虽然利润低但入驻门槛低，在流量越来越贵的电商时代，拼多多截断了电商人流，商家们因此无法离开拼多多。
而拼多多本身低价白牌商品特性，导致商家内卷加剧，恶性刷单成为平台特色。
用户数据增长不动，拼多多开始向内要收入，但如何提高平佣金货币化率，成了恼人的问题，或许商家们已经给出了答案。
（文中人物均为化名）
参考资料：
1.《淘宝客和京挑客怎么赚钱的？》 知乎
2.《电商系列报告之五：哪些因素影响电商货币化率》中信建投证券
3.《店铺DSR评分的重要性，可能会报不上活动》
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